本篇內容來源于零一裂變團隊每周四大雪視頻號直播間【私域訪談室】~，歡迎大家關注我們

邀請各行業(yè)的嘉賓來分享他們操盤過的案例干貨，通過訪談的形式輸出專業(yè)私域運營知識，分享給大家~

1、本期分享嘉賓：

江風老師 ，百萬級金牌私域操盤手，曾操盤過雅培、口服美容、蟲草燕窩，社群活躍率日平均30%-40%，甚至能達到60%。

口服美容產品在他操盤后，平均每月增長63%，復購率60%，凈利潤達30%，私域的客單價是旗艦店的2倍。

下面，讓我們一起學習江風老師帶來的干貨。

2、嘉賓訪談

1、如何搭建品牌私域體系

主持人：可以先給我們同步下項目背景嗎？

嘉賓：

當時主要的渠道是在電商旗艦店，從2017年開始已經著手做沉淀微信私域粉絲的動作了，沉淀了大約20萬的粉絲。

但是由于當時沒有一個系統(tǒng)化的運營，20萬的粉絲逐漸流失掉了，粘性與互動性也不是特別高。

后來我們的老板就跟我講，要不我們重新起盤，因為產品都是自己研發(fā)的，體系也是自己設計的。

我們當時研發(fā)的產品體系的話是比天貓電商這邊的客單價要高一點的，我們當時的客單價是800多，而天貓只有￥150~200左右的客單價。

我們前期根據產品體系設計、會員體系設計和內容方面的設計以及服務來完成了搭建，最后完成了一個轉介紹的分銷裂變的體系。

2、客單價從150到800的三步秘訣

主持人：是怎樣實現客單價從150~800的？做了哪些關鍵動作？

嘉賓：

問題問得好，首先我可以給大家先講一個小故事，你們可以把自己開的這個店當做一個在村里面的一個小賣部，然后這些村民就是你的微信上面的粉絲。

而你要去讓這些村民信任你要做幾件事，第一肯定是要把你人設要做好，你能給用戶帶來什么東西，帶來什么價值。

第二，我們在跟村民這樣近距離關系交流的時候，肯定是非常的熱情，像是以姐妹相稱的那種關系。

我們要以關系思維，而不是交易思維去成交，只要用關系思維去成交的話，每一次成交都是用戶信任你的一個節(jié)點。關系越高，信任度越高。

第三，是內容的痛點刺激，當時我們利用了這些用戶容貌焦慮、身材焦慮的痛點，對產品進行了捆綁銷售。

比如說我們打出的一個概念是【30天年薪套餐】、【半年年薪套餐】和【一年年薪套餐】，30天 的套餐客單價比較低，大概在￥300左右，一年的套餐在￥1200左右，其實吃不到一年，我們當時大概計算了一下，3~5個月用戶就會再次復購。

3、商業(yè)模式商業(yè)模式：粉絲成會員、會員成代理的遞進式成長模式

主持人：用戶是購買了產品之后就自動成為會員么？

嘉賓：

是的，我們在設計產品的時候，并不是1個產品上架就立刻開始做銷售了，我們設計了4個產品體系，有吸粉產品、會員產品、消費產品和傳播產品。

會員產品

只要購買了產品就可以成為商家的會員，成為會員后才能有資格去購買消費的產品。我們的會員產品就是當時自己研發(fā)的三款產品，只有加入了我們平臺的會員才可以購買。

這就大大的增加了會員的尊享感，類似山姆會員店的機制，但我們沒有售賣會員卡，只是引導消費者加入會員。

吸粉產品

吸引用戶大量購買，甚至是已經讓利出去的產品，都可以作為你的吸粉產品，要注意普適性要強，最好與主賣產品有一個強關聯。我們常見的一個吸粉點或者吸粉利益點都是紅包抽獎或者贈品之類的。

我比較喜歡的一句話就是說你要走一步的時候，你要思考百步。我們在做這個基本產品的時候，都已經考慮到了人怎么樣把它引導到會員產品上去購買，吸粉產品我們當時選擇的是面膜跟膠原蛋白軟糖。

軟糖是因為好吃，可以當零食，分享性也比較高。面膜是馬上用了就能感受到好處的，所以說吸粉產品是非常重要的，這也決定了你之后的粉絲他是不是高質量的，是不是精準粉絲，這個是吸粉產品的選擇。

消費產品

為了滿足用戶其他方面的一些需求，或者說提升商家客單價的一個需求。

三款產品是不會滿足大多數用戶的需求的，我們吸粉進來的用戶都是電商的客戶，以前購買過旗艦店的產品的，所以我們選擇了和美容、減脂、塑形與美有關的一切產品上架到商場。

傳播產品

也等于合伙人產品，引導消費者成為你的傳播者、代理商、KOC。

合伙人產品的意思就是引導消費者成為我們的“代理商”，賣出產品獲得提成，我們沒有研發(fā)另外的產品，索性就用三款主打產品設計了。

主持人：會員產品其實是根據你現有的產品體系，然后設置了一些會員價，是這個意思嗎？

嘉賓：

對的，可以這么理解。比如說我們和負責天貓渠道的同事溝通，讓他們不可以把這個產品參與任何降價活動，然后天貓給我們的價格是398，

那么會員的話是享受折扣的，不同等級的會員都有不同的折扣，其實折扣力度是蠻大的，基本上相對來說有大概接近5.5折了。

主持人：吸粉你提到是吸引到電商的歷史消費客戶，這些客戶是已經在我們私域內的，還是說通過包裹卡這種方式去引流呢？

嘉賓：

我們當時是有5個渠道，比如：DM單、電話、客服、短信等等來進行吸粉?？头?、短信其實是為了前期培養(yǎng)我們的種子用戶，為了方便后面的傳播效果。簡單說，包裹卡只是我們的引流形式之一。

主持人：很多品牌不知道如何把用戶導流到私域，你們當時做了什么動作呢？

嘉賓：

首先我們一定要傳輸一個概念：【不只是賣產品，而是賣解決方案】。

我們當時也存在這個問題。我準備了一個話術，我們當時打的概念是我們不是去賣產品的，我們是賣解決方案的。

我們是來幫客戶保持年輕態(tài)，恢復年輕狀態(tài)，并且提供解決方案的，那么解決方案里面包含專家的咨詢，皮膚健康度的測試等等，最后才涉及到產品。方法+產品才能更快的達到效果。

然后客服那邊通過這樣的話術給用戶推薦我們的微信號，用戶就來到私域這邊了?；蛘哒f客服直接給他發(fā)問卷調研，皮膚健康測試度的問卷調研。

調研完成之后，有一個健康度的等級劃分，在調研下面就會有一個（添加專家，為你解答皮膚狀況問題）的這種提醒。

主持人：蟲草、燕窩針對的人群都相對來說比較偏中高端，如果用傳統(tǒng)的裂變拉新這種方式，是不是不太能夠吸引到精準的用戶的粉絲，這點你怎么看呢？

嘉賓：

是的，針對這類產品，用戶的消費力比較高，不太愿意相信其他人分享的，他們更愿意相信的是自己關注到的。所以我們就需要做好內容方面的傳播，吸引用戶來關注我們就可以。

主持人：這種高客單價產品的裂變怎么去做比較合適？買高客單價品的用戶嗎？

嘉賓：

是的，因為這類人群有自己的人群圈子，我們在給他做服務的時候，你可以自己代入去想，我花了幾千塊錢買了燕窩，你們給我提供了非常貼心的服務，和特別多的干貨內容。

那么像這種消費力較高的群體，在出去朋友吃飯的時候，有人會問我最近氣色好像變得不錯，那么用戶會在第一時間想到商家的專業(yè)的服務和產品。用服務和產品支撐用戶使用的場景和好處。

我們就是這樣用服務和價值來侵入用戶的心智，跟他產生關系，而不是我們只是給你賣燕窩的這樣的一個思路。

主持人：像這種高端人群的服務，我們是屬于一對一，還是社群的服務運營？

嘉賓：

高端人群不適合做社群，因為畢竟是自己吃的東西，萬一出現負面情況，它的影響都會特別大。

我之前做的母嬰，就特別適合做社群，因為寶媽群體的客單價不算太高，然后在社群里面有相應的馬甲或者KOC去帶動，群體效應會特別明顯。

我之前在做母嬰社群的時候，做了一個聯盟打榜的活動，有點像邀請榜。有人說母嬰頻次高，是的沒錯。然后母嬰社群打榜的時候，有一個廣東的客戶每一次都會給我們帶來10個左右的新客戶，這就是群體效應。

母嬰是特別適合做裂變轉介紹的，因為母嬰的群體是寶媽，寶媽會希望通過活動省點錢，多給孩子買點東西，所以說她們在省錢這方面的關注是非常高的，可以用這個利益點來進行一個傳播。

主持人：前面說的高端服務，具體是哪些服務呢？

嘉賓：

先給大家講兩個案例，講兩個切入人心的案例。第一個是我在做母嬰社群的時候，有寶媽在群里說他的孩子好像是感冒了。我們有那個客戶的地址，然后我們就馬上去私信他，和他說：

“您好，我在群里看到您說孩子感冒了，現在情況怎么樣？嚴不嚴重？需不需要我們這邊馬上給您聯系就近藥店的配送？”

第二個案例是在做口服美容液的時候，那個時候我們做了一個直播群，專門做專家講座，不做任何的營銷。群活躍率特別高，用戶自發(fā)性很強，因為大家都覺得這是一個非?？孔V的直播群。

有一個女士在群里說我的孩子咳嗽，當時我們電商那邊有一款產品叫做磁力高，是潤肺止咳的，然后我們馬上直接把磁力高鏈接發(fā)給了這個用戶。

高端服務其實在我看來是把用戶的需求放在心上，然后仔細觀察用戶需要什么，或者說用戶有什么樣的一個困難，我們都會給予幫助。

主持人：剛剛我們提到很多拉新層面，拉新之后要做轉化與復購，你們是怎么在私域完成轉化與復購的呢？

嘉賓：

我們是有一個客戶遞進關系的，新客進來的時候，會給他相應的推薦，給他推薦能接受的低客單產品。逐漸與他做好內容價值和服務之后，再給他推薦高客單產品。

這個產品先推薦他之前買過的，在后期會給他推薦會員產品。推薦的時候也不會那么強硬，只會說產品能給用戶帶來什么樣的效果。

我前面提到的給用戶打造的概念，我們是賣解決方案的，來解決你25歲以后膠原蛋白流失，皮膚出現暗斑、暗黃、淡斑問題的，經過這樣的內容服務和概念的溝通，大多數的客戶都會轉化到我們的會員群里面，而不是會員群轉化到我們的會員體系里面。

我們在做轉化的時候，我們只設置了每個月的20號做活動，活動當天的話會有一些特別好的贈品，而且這些贈品都是我們自己去選擇、采購的。

比如說有一次有兩個用戶一單在我們這消費了15000元。我們當時是賣儲值卡，一下子充值了消費了15000元，然后我馬上在某平臺上面買兩份、兩瓶禮盒裝的紅酒，手寫賀卡后主動地寄給用戶。方方面面的點都是給用戶進行一個服務，都是進入用戶心智的機會點。

我這里也想重點說一下會員日活動。當下的消費者已經被天貓、京東、等主流零售平臺的繁多活動充斥著生活，每一次的購買都要復習一遍數學，且玩法繁雜。

我們的會員日活動，只有最簡單的折扣和性價比很高的贈品，簡單不復雜，是活動的主要核心理念。且不多，一個月就一次，結合我們的服務和內容，讓用戶更舒服也更開心的完成購買。

我還想強調一下，適合用戶，適合你們自己才最重要，如果直接去套用，你們的用戶不喜歡那樣的服務怎么辦？你太熱情了，有的用戶還會以為你非常有目的性，很急躁。一定要思考你們做的服務是否是用戶需要的，而且不會讓用戶感覺到突兀的。

主持人：關于復購維度，你們會采用常見的“1-3-7”回訪跟進還是怎么樣？你們是怎么去做復購體系的呢？

嘉賓：

首先前在做復購的前提上，我們做回訪是按照“3-7-21”的節(jié)奏，用戶買了3天后給他做一個回訪，問他是否收到貨，收到的貨有沒有什么問題，您飲用或者使用的時候有沒有什么問題？表示馬上幫他解決。

那么7天回訪，直接問他吃的怎么樣，有沒有感覺到一些變化，或者說有沒有一些好的一個體驗感。然后21天的時候，我們不直接問他，因為21天我們在線上內容還有服務上面和用戶發(fā)成達成了一個關系。

21天的時候我們和他聊天，打電話跟他聊聊天，比如說姐姐您這邊使用21天了，用的怎么樣，有沒有什么好的變化？

那么大多數客戶都會回答有，因為我們那個產品全確實是有一些效果的。我們會持續(xù)的進行聊天，進行一個拉家常的、開放式的提問與互動聊天。

主持人：朋友圈觸達的頻率是什么樣的？

嘉賓：

這個問題要涉及一個很核心的版塊，那就是我們的內容體系設計。相信很多人對內容方面并不陌生，內容是做宣傳和營銷的主要方法之一 。

而做內容，當然需要有一個令人有深刻印象的IP來做輸出，尤其是在私域微信里，我們是以知識專家來做的IP，我給大家講講具體打造IP和內容輸出的方法。

強IP=IP定位+內容輸出+持續(xù)蓄能

①IP定位：定調性，打標簽，分析受眾人格

②內容定位：持續(xù)輸出具有個人標識的內容，創(chuàng)造價值

③持續(xù)蓄能：不間斷、持續(xù)的積累勢能

主持人：專業(yè)IP是是什么樣的人設？是CEO來做專業(yè)IP？還是專業(yè)的醫(yī)生或者專家？

嘉賓：

是給我們做專業(yè)知識支撐的同事，我們有5大塑造方向。

微信昵稱

要朗朗上口，好記，微信昵稱的設置可以根據參考名字/昵稱+品牌的形式，讓用戶一下子記住你，有需求的時候可以一下從通訊錄中搜索找到你，這一點很重要。

微信頭像

建議大家盡量的用真人，這樣會給大家一些親切感，微信頭像的辨識度要高，建議采用形象照，能夠給用戶一種專業(yè)的感覺。

個性簽名

能夠清晰自己的定位，個性簽名不要太長，30個字以內，突出1-2個點足夠，不要什么方面內容都想囊括。

背景墻

也就是朋友圈封面。最好是真人的照片，可以是團隊形象照也可以是單人形象照，并附上相關的人物介紹，用戶進你的朋友圈，一下就清楚你是做什么的，有哪些業(yè)績，是否權威。

朋友圈內容

一定要讓用戶快速得到一些信息，所以朋友圈要在3-4條內讓用戶知道你是做什么的。

內容規(guī)劃中，我們主要的渠道是朋友圈內容、公眾號等，首先要明確客戶喜歡什么、而不是一味的從自己角度持續(xù)發(fā)產品和活動。

這會引起消費者的方案，這也是20萬粉絲持續(xù)流失和低黏性的主要原因之一。 而且用戶喜歡的內容形式也要了解，我這里研究出來的規(guī)律分享給大家：

圖文>僅文字>文字轉發(fā)>僅轉發(fā)。

內容我們主要以痛點激發(fā)、客戶見證、會員日活動為主（一個月只發(fā)一次），其他方面有養(yǎng)生日歷、干貨輸出，趣味生活、產品種草等方面。

我們當時朋友圈的內容是這樣設計的，第一個是有用的內容，占比70%，第二個是有趣的內容，占比15%，第三是產品種草干貨，占比15%。

還設置一個每天都發(fā)的叫做食養(yǎng)日歷或者養(yǎng)生日歷。有趣的我們會經常發(fā)一些風景笑話或者趣味的一個內容。產品種草的話也不會有那么的生硬，大家可以看看下面的圖片示例。

我總結下來了一個私域內容方向：有用、有趣、生活。有用的內容占比70%，有趣和生活各占比15%。因為有用才是硬道理！

也要保持有趣，因為有趣的靈魂萬里挑一！當時我們團隊達成一致，大家覺得在內容運營里，必須用心，用戶是能感受得到的。

主持人：你們有打造IP矩陣嗎？比如區(qū)分銷售和專家的角色。

嘉賓：

我個人認為這是我在這個項目中的一個失敗點，就像我們去醫(yī)院一樣，我們去醫(yī)院是不是先找專家給我們問診看病，然后專家給我們開藥方子去找藥房的護士拿藥。

但是我們當時打造這個 IP的時候，我們把所有的IP打造成專家，沒有分服務和銷售性質。品牌是可以做多IP角色的，比如說有一個專家平時給大家做價值的，直播分享、信息分享；客服主要做銷售，多角色IP的一個設計。

主持人：KOC的培育你是如何做的呢？

嘉賓：

因為我們都是非常用心的給用戶服務，用戶會自發(fā)的進行宣傳傳播，或者信任背書。在母嬰社群的時候，我們專門有一個KOC的引導，每一次這個KOC的引導都會帶來10~20個寶媽聯動購買。

首先我們會把KOC當作朋友，和他像朋友一樣溝通，因為從用戶的角度來講，品牌能拉下臉，或者說我能跟品牌進行一個平等的對話，對于用戶來說是很有榮譽感的一個事情，此外也會會給KOC一些贊美和物質獎勵。

主持人：用戶分層跟標簽化的管理這塊是怎么做的呢？

嘉賓：

根據用戶的皮膚狀況，和她具體的痛點來打一個初次標簽。標簽分兩步，第一個是備注，我們會備注姓名、年齡，什么樣的皮膚問題。

第二個是在標簽上面打上地區(qū)、喜好、會員等級。我剛剛有提到20號的會員日，我們會在20號會員日把全部購買過的會員導出來，會單獨再打一個標簽。

主持人：打標簽之后怎么跟進呢？

嘉賓：

前面有提到“3-7-21”的方法，在這個期間，我們會對購買過的會員進行定制化內容推送，推送的過程中只會推送對他們有價值的，比如食養(yǎng)日歷，有趣的內容，對這些會員不會再推薦產品了。

當接近21天左右，我們才會對用戶進行一個產品種草，比如：食養(yǎng)美容要長期堅持才能有效果類似的話。

主持人：你的項目之前有做直播嗎？

嘉賓：

有做過，口服美容的直播，我們的直播是專家給大家解答問題，進行防曬、養(yǎng)護、健康方面的知識培訓，有點類似于知識課堂。

我們有幾個鐵桿粉絲一直在那個直播群里，每一次會員活動他們都會把自己買的訂單發(fā)到直播群里面，工作人員并沒有在直播群有任何引導活動的動作，都是用戶自發(fā)傳播的。

比如說我們這次會員日的活動，我們有采購了小米的家用電器，那個會員會說產品的價值不錯，分享給大家一起去買一下。

主持人：個人號朋友圈起到什么樣的作用？直播和視頻號、短視頻是否一定要做？

嘉賓：

短視頻我認為是有用的，比如說視頻號，用戶不加你，也有可能刷到你的視頻或者直播，通過這個渠道認識你。朋友圈設置非朋友可見，在沒加微信之前，你的朋友圈也有機會得到一個曝光。

加了微信之后，朋友圈就是讓用戶在三條內容里面就知道你是干嘛的，你能帶來大家什么價值，朋友圈是一個內容支持。

直播的話，比如說母嬰可以通過直播做互動分享，做營銷直播，比如像大健康行業(yè)，可以做一個知識養(yǎng)生保健類的一個直播，這些都是價值輸出，只要有價值輸出，那么客戶對你的信任感會越來越強的。

主持人：你們會做什么額外的動作，例如個人號私聊，去維護用戶的粘性？

嘉賓：

跟用戶保持溫度感主要是通過溝通維持，在個人號私聊這一塊會有兩個步驟，第一是通過回訪來進行這個互動溝通。

第二個是，我們當時有一個要求平時多刷一些客戶的朋友圈，在朋友圈下面點贊或者評論，這樣也會引起用戶與你互動跟分享。

女孩子或者女生都喜歡聽贊美的話，我們在評論區(qū)會多加贊美，例如有一次我們朋友圈發(fā)了活動，平時也有積極在用戶朋友圈互動。

在這個前提下，用戶看到我們朋友圈發(fā)起一個互動，或者說內容他都會來私聊我，我們更多的時候是用戶來找我們的。

主持人：會員和分銷體系建設這塊可以分享嗎？

嘉賓：

會員體系設計的思路涵蓋等級權益、積分權益、成長激勵三大板塊。

等級權益設計

是會員成長等級每一級都有對應的物質利益和精神利益，物質利益是指每一等級都有不同的折扣、優(yōu)惠，精神利益是指每一等級都有相應的特權服務。

積分權益設計

會員消費后產生積分，積分可以兌換產品，而產品的選擇一定要高性價比，是會員用得到，且普適性強的，因為我們是做口服美容，所以我們選擇的面膜、醫(yī)美級護膚品等產品。積分兌換的產品一定要貼切你品牌的或者主打產品的概念。

成長激勵設計

有成長激勵的方法和渠道，比如我們在朋友圈做客戶背書，榜單等；有精神激勵法，例如朋友圈內容里體現對用戶痛點的引導等。

通過一系列的規(guī)則與權益設計，增加客戶逃離我們的成本（降低客戶流失率），提升客戶在我們平臺的消費與轉介紹（提升粘度、復購和拉新） 可以參考一下下面的思維導圖。

分銷體系要考慮到第一對你的會員有利，第二對會員的朋友有利，你不能讓會員的朋友推薦你的東西，然后還打了他自己的臉，這是一個基礎思維。

主持人：在做美容業(yè)直播的時候，是醫(yī)生和主持搭配，還是說單獨的一個專家去做？

嘉賓：

單獨的專家。因為我們把這個專家打造成我們的IP了，大家已經在平時的溝通中熟知這個IP了，所以不需要主持人。

如果是其他品牌，這個專家或者醫(yī)生是用戶不熟悉的，肯定需要一個主持人來介紹，不然用戶會非常困惑，不知道專家是誰，為什么要看直播，看他的直播對我有什么好處，要想清楚這三個問題。

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