近年來(lái)，白酒行業(yè)持續(xù)進(jìn)行深度調(diào)整，存量競(jìng)爭(zhēng)甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯，品牌加速集中與分化。在這樣的大盤(pán)下，龍頭名酒與區(qū)域品牌的戰(zhàn)略博弈日益激烈：一方面，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等為代表的全國(guó)名酒，憑借品牌勢(shì)能、組織能效和數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)下沉縣域乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)；另一方面，區(qū)域酒企在持續(xù)精耕大本營(yíng)的同時(shí)，嘗試依托本土根基輻射外埠市場(chǎng)，通過(guò)泛區(qū)域化或全國(guó)化謀求更大增量。

名酒與地產(chǎn)酒在價(jià)格、渠道和消費(fèi)場(chǎng)景中短兵相接，這場(chǎng)看似零和的博弈背后，實(shí)則在價(jià)格帶重構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景裂變和差異化創(chuàng)新中，推動(dòng)行業(yè)走向深度格局重塑。

名酒與地產(chǎn)酒的錯(cuò)位攻防

名酒與地產(chǎn)酒之爭(zhēng)，實(shí)際上同樣是個(gè)“老生常談”的話題，甚至可以說(shuō)是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要格局。每輪調(diào)整和升級(jí)，都會(huì)推動(dòng)一波行業(yè)發(fā)展和企業(yè)洗牌，全國(guó)名酒和地產(chǎn)名酒的競(jìng)爭(zhēng)一直在緩慢而持續(xù)地進(jìn)行著。

最近幾年，隨著行業(yè)集中度提高，TOP級(jí)的頭部品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)調(diào)整與存量競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中加速走向分化，名酒與地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的同時(shí)，也從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，走向了更加深層次的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)。雙方依托各自的稟賦優(yōu)勢(shì)展開(kāi)錯(cuò)位攻防，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性分化階段。

首先來(lái)看全國(guó)名酒的下沉。名酒下沉的核心邏輯在于：以高打低，借助品牌認(rèn)知紅利和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在主流價(jià)格帶實(shí)施“降維打擊”，同時(shí)通過(guò)體系化能力對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)切割。具體表現(xiàn)來(lái)看，一方面是價(jià)格帶的下探，另一方面是對(duì)縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的持續(xù)觸達(dá)。

以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部酒企，正通過(guò)層層卡位，不斷壓縮地產(chǎn)酒的生存空間。高端價(jià)位上，飛天茅臺(tái)、五糧液牢牢占據(jù)核心份額；次高端價(jià)位，劍南春大單品水晶劍仍然是400元價(jià)位王者；大眾價(jià)位，則有玻汾、瀘州老窖頭曲、尖莊等直接拼搶低線市場(chǎng)。

同時(shí)，數(shù)字化工具成為關(guān)鍵抓手：名酒企業(yè)通過(guò)掃碼領(lǐng)紅包、會(huì)員積分、消費(fèi)者畫(huà)像分析等手段鎖定終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)捕撈”的轉(zhuǎn)變，將渠道管控從B端延伸至C端，實(shí)現(xiàn)“毛細(xì)血管級(jí)”市場(chǎng)滲透，快速攫取渠道資源。

而面對(duì)名酒的擠壓，區(qū)域酒企并未困守“價(jià)格洼地”，而是積極謀求守存量、強(qiáng)增量的戰(zhàn)略破局。地產(chǎn)酒對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有無(wú)可比擬的情感優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行文化綁定，將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)黏性，同時(shí)加大對(duì)于本地渠道的聯(lián)絡(luò)與讓利，通過(guò)“一鎮(zhèn)一商”“一店一策”的深度分銷，構(gòu)筑獨(dú)有的渠道關(guān)系。

在加大對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的進(jìn)一步精耕、深耕的同時(shí)，地產(chǎn)酒對(duì)于外埠的擴(kuò)張也從“泛泛布局”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)爆破”。相比較于過(guò)去動(dòng)輒全國(guó)化的廣撒網(wǎng)，越來(lái)越多地產(chǎn)酒外擴(kuò)時(shí)選擇精聚焦，優(yōu)先集中精力打造環(huán)根據(jù)地市場(chǎng)。

典型的比如河南仰韶，堅(jiān)定“50億不出省”理念，先將河南大本營(yíng)做透、做實(shí)，進(jìn)而穩(wěn)步推進(jìn)省外市場(chǎng)，成為近年區(qū)域酒企的重要看點(diǎn)；湖北石花酒業(yè)則采取“雙耕雙化”，即基地市場(chǎng)深耕，制高點(diǎn)市場(chǎng)精耕，外埠市場(chǎng)基地化，環(huán)湖北市場(chǎng)板塊化。

總體而言，名酒的核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模化效率，品牌認(rèn)知度高、數(shù)字化工具成熟、供應(yīng)鏈成本低；地產(chǎn)酒則憑借地域溫度構(gòu)建護(hù)城河，如消費(fèi)者的情感認(rèn)同、經(jīng)銷商的利益綁定、細(xì)分場(chǎng)景的快速響應(yīng)等。

是零和博弈，還是格局重構(gòu)？

這場(chǎng)名酒品牌渠道下沉與區(qū)域酒企外拓突圍的角力，折射出的是白酒行業(yè)的深層矛盾：名酒下沉本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)集中度提升的過(guò)程，而地產(chǎn)酒突圍則代表著區(qū)域差異化的生命力?？此拼讼碎L(zhǎng)的零和博弈，實(shí)則暗含行業(yè)價(jià)值鏈條的重塑與競(jìng)爭(zhēng)邏輯的升維，推動(dòng)中國(guó)白酒市場(chǎng)走向分層化、區(qū)域化共生的新格局。

當(dāng)前名酒與地產(chǎn)酒博弈的表現(xiàn)，是短期市場(chǎng)份額的直接爭(zhēng)奪。全國(guó)性名酒通過(guò)價(jià)格帶下沉、渠道資源傾斜及品牌營(yíng)銷攻勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)切入?yún)^(qū)域酒企腹地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可能直接導(dǎo)致區(qū)域酒企生存空間縮小，甚至一大批小型酒廠出局；而地產(chǎn)酒企在本地市場(chǎng)面臨名酒渠道下沉的壓力，需通過(guò)外擴(kuò)尋找增量市場(chǎng)，但外擴(kuò)成本高、阻力大，且面臨當(dāng)?shù)仄放频臄r截。這種短期的市場(chǎng)份額拉鋸，本質(zhì)是消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下市場(chǎng)剛需價(jià)值的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，社會(huì)整體消費(fèi)信心不足，導(dǎo)致白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“啞鈴型”分化：高端名酒和大眾產(chǎn)品需求穩(wěn)固，次高端價(jià)位整體承壓。在這種市場(chǎng)需求的變化與分層下，名酒下沉與區(qū)域酒企外擴(kuò)的碰撞，實(shí)則是雙方謀增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。其本質(zhì)是存量市場(chǎng)擠壓與增量機(jī)會(huì)探索并存的過(guò)程，將加速行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，推動(dòng)市場(chǎng)向分層化、區(qū)域化、場(chǎng)景化重構(gòu)，最終將推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)走向更健康的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在酒說(shuō)看來(lái)，短期內(nèi)名酒與地產(chǎn)酒的廝殺仍將持續(xù)，但行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)法則從未改變：誰(shuí)能更高效觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)能提供不可替代的價(jià)值體驗(yàn)，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，要在這個(gè)洗牌過(guò)程中留在“牌桌”上，就要構(gòu)建差異化價(jià)值體系，圍繞文化黏性、場(chǎng)景深耕與模式創(chuàng)新展開(kāi)系統(tǒng)性重構(gòu)。

文化綁定是地產(chǎn)酒抵御名酒沖擊的第一道防線。消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)酒的情感依賴，本質(zhì)是對(duì)鄉(xiāng)土文化的歸屬感投射，這種心智占領(lǐng)是名酒難以用資源堆砌速成的。地產(chǎn)酒應(yīng)深入挖掘本地獨(dú)特的歷史文化、民俗風(fēng)情，將其融入品牌故事與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，打造“地方社交貨幣”屬性，提升品牌忠誠(chéng)度。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要跳出價(jià)格帶內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位。地產(chǎn)酒要精準(zhǔn)把握本地消費(fèi)者的口感偏好和消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出更貼合本地市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。比如針對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)低度、健康、時(shí)尚酒類的需求，適時(shí)推出低度、純糧釀造且包裝新穎的產(chǎn)品。

渠道網(wǎng)絡(luò)的深度捆綁則是另一關(guān)鍵抓手。地產(chǎn)酒品牌通過(guò)“廠商深度綁定”“終端利潤(rùn)前置”要構(gòu)建與經(jīng)銷商、終端門(mén)店的利益共同體；同時(shí)積極開(kāi)拓新興渠道，如與當(dāng)?shù)靥厣惋?、文旅?chǎng)所合作，開(kāi)展定制化服務(wù)，打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)與本地生活場(chǎng)景深度融合，提高品牌曝光度和產(chǎn)品銷量。

當(dāng)下的“名地之爭(zhēng)”，實(shí)則是一個(gè)“頭部集中化與差異化并存”的過(guò)渡階段。未來(lái)的行業(yè)圖景中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“小而美”將長(zhǎng)期共存——這或許正是中國(guó)白酒穿越周期、生生不息的內(nèi)在密碼。

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