高科技企業(yè)：平臺(tái)生態(tài)生存法

在上一期文章《開辟高科技企業(yè)增長(zhǎng)新曲線》中，我們?cè)敿?xì)介紹了“即服務(wù)”模式，以及高科技企業(yè)向“即服務(wù)”轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)和對(duì)策。其中提到，平臺(tái)生態(tài)是“即服務(wù)”三種業(yè)務(wù)形態(tài)之一。

在這一形態(tài)下，企業(yè)致力于打造具有信息化技術(shù)支撐的“即服務(wù)”生態(tài)體系，降低體系內(nèi)交易成本，與潛在生態(tài)伙伴協(xié)同創(chuàng)新、共享商機(jī)，為客戶提供更多價(jià)值。同時(shí)持續(xù)感知客戶需求，實(shí)現(xiàn)端到端自動(dòng)化和資源優(yōu)化。

那么，生態(tài)型業(yè)務(wù)有哪些模式可供選擇？高科技企業(yè)又該如何從產(chǎn)品型向生態(tài)型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？今天，就讓我們揭曉答案。

伴隨著算力的提升、AI等新技術(shù)的發(fā)展，以及科技普惠時(shí)代的到來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值正在向上游核心部件、下游直面終端用戶的軟件平臺(tái)公司轉(zhuǎn)移，新的盈利模式已經(jīng)浮現(xiàn)?？v觀整個(gè)高科技行業(yè)，凈利潤(rùn)率超過(guò)25%的企業(yè)均為生態(tài)型業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。要突破現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)，高科技企業(yè)亟需從傳統(tǒng)硬件終端和集成解決方案銷售，向平臺(tái)生態(tài)型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

條條大路通生態(tài)

生態(tài)型業(yè)務(wù)，是指通過(guò)技術(shù)平臺(tái)使能各類伙伴、共同創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案，“被集成”后觸達(dá)終端用戶創(chuàng)造價(jià)值的新型業(yè)務(wù)形態(tài)。云、操作系統(tǒng)、芯片等均屬于生態(tài)型業(yè)務(wù)。從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、創(chuàng)新方式、客戶結(jié)構(gòu)和商業(yè)邏輯的角度來(lái)看，生態(tài)型業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式都有著諸多不同。

在商業(yè)視角，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式更傾向于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一塊“蛋糕”中分配利潤(rùn)，并注重內(nèi)生性創(chuàng)新，依靠自身能力構(gòu)建解決方案。其更加關(guān)注頭部或腰部客戶，廠商要切出利潤(rùn)投入營(yíng)銷。生態(tài)型業(yè)務(wù)則強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，通常跳出常規(guī)的競(jìng)合關(guān)系，與行業(yè)玩家聯(lián)合創(chuàng)新，開拓解決方案，以期實(shí)現(xiàn)多元平衡客戶結(jié)構(gòu)，捕捉全量客戶。

在運(yùn)營(yíng)層面，傳統(tǒng)產(chǎn)品解決方案銷售更傾向于按照項(xiàng)目/合同單次談判結(jié)算，內(nèi)部核心流程以線索到現(xiàn)金（Lead to Cash）為主，績(jī)效考核以直接銷售收入業(yè)績(jī)?yōu)橹?，而生態(tài)型業(yè)務(wù)由于強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，更傾向于采取基于通用規(guī)則體系的自動(dòng)化收益結(jié)算，以植入（Seed-In）、聯(lián)合營(yíng)銷（Cosell）等流程體系方式運(yùn)作，績(jī)效考核關(guān)注伙伴/開發(fā)者成功。

培育生態(tài)型業(yè)務(wù)模式，是高科技企業(yè)全面重塑、創(chuàng)新發(fā)展的必然要求。但這并不意味著，所有企業(yè)都要重走同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老路。相反，每一家高科技企業(yè)都需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的生態(tài)模式。

與此同時(shí)，硬件和軟件廠商也可以從業(yè)務(wù)實(shí)際出發(fā)，搭建具有差異化的生態(tài)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

硬件生態(tài)：植入（Seed-In）及銷售通路（Sell Through）

硬件廠商將伙伴作為上市過(guò)程中撬動(dòng)海量終端用戶需求的基點(diǎn)，以指數(shù)級(jí)拉動(dòng)的終端銷量帶動(dòng)核心部件銷售。在產(chǎn)品開發(fā)方面，硬件廠商與開發(fā)者更多轉(zhuǎn)化成伙伴或客戶，采取植入（Seed-In）模式，向開發(fā)者提供最先進(jìn)的技術(shù)支持，共創(chuàng)優(yōu)化產(chǎn)品性能。營(yíng)銷方面，采用銷售通路（Sell Through）模式，構(gòu)建大客戶經(jīng)理、開發(fā)者關(guān)系經(jīng)理、伙伴經(jīng)理主導(dǎo)，內(nèi)外部資源高效協(xié)同的銷售團(tuán)隊(duì)。

軟件生態(tài)：聯(lián)合營(yíng)銷（Cosell）

軟件廠商堅(jiān)持做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，確保與伙伴保持可持續(xù)的生態(tài)合作。其對(duì)外銷售的解決方案多為與伙伴的聯(lián)合解決方案，依靠伙伴的垂直領(lǐng)域應(yīng)用來(lái)打開市場(chǎng)、帶動(dòng)自身的云基產(chǎn)品。與伙伴建立共同開發(fā)、營(yíng)銷、銷售的能力，設(shè)立聯(lián)合營(yíng)銷（Cosell）一級(jí)業(yè)務(wù)流程，取代傳統(tǒng)的一級(jí)業(yè)務(wù)流程，并同時(shí)推行組織、績(jī)效和IT的變革，形成更緊密的業(yè)務(wù)耦合。

從頂層規(guī)劃到落地變革的行動(dòng)建議

埃森哲在覆蓋全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的高科技企業(yè)生態(tài)伙伴調(diào)研1中發(fā)現(xiàn)，相較于國(guó)外同行，中國(guó)頭部科技企業(yè)生態(tài)伙伴的忠誠(chéng)度更低（84%的伙伴擁有更多平臺(tái)選擇），也更期待商業(yè)模式創(chuàng)新（38%的伙伴正在向“即服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型）。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)高科技企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)新能力、生態(tài)合作體驗(yàn)、使能效果都有較大增長(zhǎng)空間，企業(yè)戰(zhàn)略定力、生態(tài)治理能力、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力也有待加強(qiáng)。

為解決上述問(wèn)題，中國(guó)高科技企業(yè)需要從生態(tài)戰(zhàn)略和治理機(jī)制、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、能力和流程、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)四層架構(gòu)入手，開展體系化的變革，形成具有明確伙伴定位和價(jià)值、清晰作戰(zhàn)陣型、避免內(nèi)部爭(zhēng)利、有效助力伙伴成功的合作機(jī)制。

01

生態(tài)戰(zhàn)略與治理機(jī)制

生態(tài)戰(zhàn)略首先要回答的問(wèn)題是如何做戰(zhàn)略取舍和價(jià)值分配，其次是設(shè)計(jì)治理模式，制定適當(dāng)?shù)慕M織架構(gòu)來(lái)落地。

戰(zhàn)略層面，要有所為、有所不為。高科技企業(yè)要明確劃分應(yīng)用及基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)及人工智能等平臺(tái)型業(yè)務(wù)的邊界，從集成走向被集成。

治理層面，企業(yè)可以用符合自身文化和戰(zhàn)略的方式來(lái)管理生態(tài)組織。比如，建立全球伙伴解決方案組織，集中管理生態(tài)政策、戰(zhàn)略伙伴運(yùn)營(yíng)決策，負(fù)責(zé)從開發(fā)到營(yíng)銷，解決經(jīng)常出現(xiàn)的總部和區(qū)域步調(diào)思路不一致的問(wèn)題。

02

生態(tài)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

生態(tài)企業(yè)需要站在伙伴和開發(fā)者的角度，為其設(shè)計(jì)商業(yè)閉環(huán)，指明投入點(diǎn)和回報(bào)點(diǎn)，讓生態(tài)中所有角色都可以從中獲取收益。

在伙伴運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)以后返為主架構(gòu)，優(yōu)化伙伴激勵(lì)政策，突出“即服務(wù)（EaaS）”產(chǎn)品消耗量、增量銷售、高價(jià)值服務(wù)銷售等要素，順應(yīng)訂閱模式的特性。圍繞挖掘意愿、轉(zhuǎn)化交易和使用消耗三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)針對(duì)性的激勵(lì)政策，讓伙伴清晰看到回報(bào)。

開發(fā)者運(yùn)營(yíng)層面，企業(yè)需優(yōu)先聚焦開發(fā)者變現(xiàn)，通過(guò)用戶觸達(dá)和賦能，加速產(chǎn)品研發(fā)和變現(xiàn)周期，幫助開發(fā)者成功。

03

生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力和流程

生態(tài)運(yùn)營(yíng)的能力可以按三層價(jià)值流展開設(shè)計(jì)：

外層：企業(yè)本身從生態(tài)戰(zhàn)略制定到落地實(shí)施、轉(zhuǎn)型目標(biāo)達(dá)成的3-5年長(zhǎng)周期；

中層：伙伴和開發(fā)者的生命周期，從招募到合作的1-2年中周期；

內(nèi)層：具體的聯(lián)合解決方案的研發(fā)、上架、銷售、交付、服務(wù)的3個(gè)月-1年的短周期。

貫穿上述三個(gè)能力層級(jí)的共同主題是聯(lián)合研發(fā)（Build with）、聯(lián)合營(yíng)銷（Market with）、聯(lián)合銷售（Sell with）。

04

生態(tài)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)及架構(gòu)，通過(guò)統(tǒng)一門戶的構(gòu)建，進(jìn)行精細(xì)化生態(tài)運(yùn)營(yíng)，用統(tǒng)一平臺(tái)支持多業(yè)態(tài)情況下的跨域生態(tài)管理。通過(guò)統(tǒng)一賬號(hào)、統(tǒng)一門戶入口（One ID, One Portal），整合多個(gè)對(duì)外門戶產(chǎn)品（如開發(fā)者知識(shí)庫(kù)、問(wèn)答論壇、活動(dòng)社區(qū)、產(chǎn)品上架和變現(xiàn)、伙伴激勵(lì)政策、伙伴商機(jī)管理等等），用360°標(biāo)簽體系打通多源運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，全面持續(xù)監(jiān)控、評(píng)估伙伴表現(xiàn)，并為其提供優(yōu)化提升建議。

轉(zhuǎn)型千頭萬(wàn)緒，埃森哲建議高科技企業(yè)采用“三步曲”策略，實(shí)現(xiàn)向生態(tài)型業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變：

啟動(dòng)：開展生態(tài)運(yùn)營(yíng)健康度診斷

快速開展四個(gè)生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力的成熟度診斷，大幅縮短企業(yè)內(nèi)部拉通時(shí)間。模型結(jié)果可以作為未來(lái)企業(yè)整體推進(jìn)變革的“看板”，識(shí)別差距、指導(dǎo)規(guī)劃。

轉(zhuǎn)向：推動(dòng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)頂層設(shè)計(jì)

制定集團(tuán)級(jí)生態(tài)變革業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案，設(shè)計(jì)集團(tuán)生態(tài)治理委員會(huì)、生態(tài)運(yùn)營(yíng)組織體系，規(guī)劃生態(tài)業(yè)務(wù)能力建設(shè)發(fā)展方向和變革舉措，從而推動(dòng)概念澄清和凝聚共識(shí)，明確“立標(biāo)準(zhǔn)、抓流程、積數(shù)據(jù)、建體系”的實(shí)施路徑，以及多業(yè)態(tài)公共能力、差異化能力。

落地：持續(xù)開展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

組建變革管理團(tuán)隊(duì)、轉(zhuǎn)變員工思維和文化、提升能力培訓(xùn)，以伙伴和開發(fā)者體驗(yàn)為中心，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷和生態(tài)流程、生態(tài)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)監(jiān)控、考核激勵(lì)、人才體系、技術(shù)平臺(tái)變革，精細(xì)化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)優(yōu)化伙伴和開發(fā)者體驗(yàn)旅程，使能生態(tài)成功。

本文作者：

陳　珊：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢董事總經(jīng)理

李　松：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢董事總經(jīng)理

童　穎：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢經(jīng)理

卓建茹：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)

1. Building high-impact partner ecosystems research insights, Accenture research, 2021