在酒品這個(gè)行業(yè)，啤酒一直是年輕人的主要消費(fèi)品，聚會(huì)、夜場(chǎng)、酒吧等等，牢牢的被啤酒占據(jù)。但有兩個(gè)品類的的企業(yè)就是不服氣，一定要挖出一片市場(chǎng)，讓年輕人多一種選擇。一個(gè)就是白酒行業(yè)的江小白，靠著文案營銷風(fēng)靡一時(shí)；一個(gè)就是雞尾酒行業(yè)的銳澳，靠著瘋狂的廣告轟炸成為知名品牌。
不過，兩個(gè)紅極一時(shí)的品牌，如今都過得不怎么好，年輕人嘗鮮之后，逐漸還是喝回了啤酒。雞尾酒來自西方，看起來是一種很有格調(diào)的酒水品種，但是在中國市場(chǎng)空間卻一直不大，整個(gè)2013年，市場(chǎng)規(guī)模才10億元，幾乎可以忽略。做得比較好的是百加得旗下的冰銳，一年的銷售規(guī)模也很小。
然而，初出茅廬的銳澳卻不相信市場(chǎng)空間這么小，從2013年開始，銳澳發(fā)起了廣告攻勢(shì)，明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，讓消費(fèi)者一下就了解到這個(gè)品牌，雞尾酒這個(gè)小品類突然成為了一個(gè)備受年輕人歡迎的酒水種類。那兩年，銳澳非常瘋狂，熱門電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》，熱門綜藝《奔跑吧，兄弟》、《中國新歌聲》等等地方到處可以看到銳澳的廣告植入，看多了簡直令人厭煩。電視廣告也是鋪天蓋地，周迅、楊洋、郭采潔等先后代言，迅速將銳澳的知名度打響。
這么密集的廣告轟炸還是有效果的，2013年，RIO在雞尾酒市場(chǎng)占有率超過40%，是冰銳的兩倍多；2014年，銳澳終于以9.87億元營收成為行業(yè)第一，反超冰銳。2015年上半年銳澳營收16.17億元，可以說是達(dá)到了新的巔峰，銳澳信心滿滿的向百億單品發(fā)起沖擊。
理想是美好的，2015年下半年開始，銳澳銷量就開始出現(xiàn)下滑，到2016年直接虧損了1.42億，廣告砸的再多，好像也沒什么效果了，銳澳僅僅也就火了2年多，立即跌落神壇，年輕人不再買單。
銳澳為什么會(huì)這么快失去了年輕人？這當(dāng)中到底發(fā)生了什么？小編看主要有以下幾個(gè)方面的原因。
首先，營銷過度，定位不明確。那兩年相信很多觀眾對(duì)銳澳的廣告看到吐了，一打開電視，到處是銳澳的廣告。銳澳這種轟炸式的廣告營銷，短期內(nèi)很有效，但是長久來說，會(huì)逐漸失效。廣告在短期內(nèi)達(dá)到了告知的目的就可以，但是在營銷上要做到與年輕人深度的情感溝通，而不是一味叫賣式的宣傳。另外就是定位不明確，銳澳的廣告語是“銳澳雞尾酒，愛的free”，完全看不懂，產(chǎn)品訴求不明確。紅牛的是“困了累了喝紅?！?，六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，都非常精準(zhǔn)的抓住了用戶的需求。
其次，高估了市場(chǎng)規(guī)模。雞尾酒在中國市場(chǎng)一直做不起來是有原因的，這種口味的酒喝的人還是非常少，對(duì)于一些熱鬧的場(chǎng)景根本就不帶勁。所以，銳澳認(rèn)為有100億以上的規(guī)模，這可能是個(gè)假想市場(chǎng)，年輕人因?yàn)閺V告轟炸而選擇了嘗試，只是覺得新鮮，但之后依舊選擇了喝其他種類的酒水。
再次，渠道能力太弱。銳澳強(qiáng)攻夜店、酒吧等年輕人居多的市場(chǎng)，方向沒錯(cuò)，但這意味著是搶占啤酒的市場(chǎng)。所以，面對(duì)銳澳的強(qiáng)勢(shì)來襲，百威、青島等巨頭紛紛采取了渠道保護(hù)措施，實(shí)行獨(dú)家買斷的策略，將銳澳拒之門外。這一招很兇猛，無疑是不讓銳澳賣了，當(dāng)然這個(gè)算是惡性競(jìng)爭了。
還有，就是產(chǎn)品壁壘太低，山寨產(chǎn)品很多。相似的包裝設(shè)計(jì)，相似的酒體色彩，預(yù)調(diào)雞尾酒幾乎沒什么門檻可言，給了不良商家可乘之機(jī)。銳澳火爆之后，市面上很快出現(xiàn)了和它包裝幾乎一樣的產(chǎn)品，價(jià)格比銳澳低，有的山寨產(chǎn)品連名字都非常像，比如有一款叫“RIQ”，不仔細(xì)看，真的無法和“RIO”區(qū)分出來。雞尾酒這種產(chǎn)品沒多少的技術(shù)含量，不像白酒還是有門檻的，山寨酒的味道和正品還是有差別的。
最后，用戶忠誠度太低，靠拿錢砸出來的品牌，用戶忠誠度太低，試過之后可能就拋棄了，而不會(huì)當(dāng)做一種長期選擇。年輕人還是非常善變的，要想收獲他們的芳心，還得在營銷上作深做透，真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才可能讓起持續(xù)火下去。
高舉高打沒錯(cuò)，就像現(xiàn)在比較火的瑞幸咖啡，廣告宣傳攻勢(shì)一點(diǎn)不比當(dāng)年銳澳的差，但是咖啡卻是一個(gè)大市場(chǎng)，星巴克做了這么多年，咖啡在中國還是有很多消費(fèi)群體的?？Х炔皇且粋€(gè)偽需求市場(chǎng)，雞尾酒就不一定了。深耕渠道，做好深度營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新等等各個(gè)環(huán)節(jié)齊頭并進(jìn)，才有可能持續(xù)做下去，否則只會(huì)是曇花一現(xiàn)。返回搜狐，查看更多
