首頁(yè) 資訊營(yíng)養(yǎng)行業(yè)巨頭“進(jìn)化論”，看湯臣倍健如何構(gòu)建全鏈路數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)養(yǎng)行業(yè)巨頭“進(jìn)化論”，看湯臣倍健如何構(gòu)建全鏈路數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年08月04日 17:04

后疫情時(shí)代，線(xiàn)下零售行業(yè)受到集體重創(chuàng)，苛刻的環(huán)境激發(fā)了各個(gè)梯隊(duì)企業(yè)的“生存本能”。

拓寬線(xiàn)上渠道成為人人看得見(jiàn)的機(jī)會(huì)。一夜之間，線(xiàn)上賽道似乎涌入無(wú)數(shù)直播電商玩家，“萬(wàn)物皆可播”之盛況可謂空前絕后。

冷觀(guān)察之下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不止一種形態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型于許多企業(yè)而言更非易事。線(xiàn)上完整布局成本不菲又收效難估，舍棄原先所構(gòu)建的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)也并不可取。品牌究竟該如何探索未來(lái)生意增長(zhǎng)之路？

穩(wěn)居營(yíng)養(yǎng)行業(yè)“航母級(jí)”地位的湯臣倍健同樣拒絕“墨守成規(guī)”，更是做出了各種創(chuàng)新型舉動(dòng)，通過(guò)融合集團(tuán)資源與能力，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道聯(lián)通雙贏(yíng)，其全鏈路數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)范本和思路可供全行業(yè)操盤(pán)手參考。特此收錄湯臣倍健母嬰渠道市場(chǎng)總監(jiān)胡寅先生，以《湯臣倍健母嬰全鏈路數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)布局》為題，在2021第九屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)盛典上，為我們分享危機(jī)之中創(chuàng)新機(jī)的企業(yè)“進(jìn)化論”。

01 把握新消費(fèi)脈搏與年輕人“玩”在一起

作為已成立26年，目前位于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑全球排名第一的品牌，就2021年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，湯臣倍健的營(yíng)業(yè)收入達(dá)41.98億元，同比增長(zhǎng)34.32%，在后疫情時(shí)代逆勢(shì)“野蠻”增長(zhǎng)。

在經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論中，首要強(qiáng)調(diào)的即產(chǎn)品本身。湯臣倍健深知，好的產(chǎn)品不僅是營(yíng)銷(xiāo)之根基，也是企業(yè)形象建立最重要的出口之一。、

尤其近幾年，在年輕一代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的帶領(lǐng)下，全民都開(kāi)始關(guān)心起健康相關(guān)的產(chǎn)品要素。不僅樂(lè)于討論奶茶的真實(shí)含糖量、研究化妝品成分和功效；在大量檢索信息的同時(shí)，還會(huì)點(diǎn)開(kāi)真實(shí)測(cè)評(píng)與開(kāi)箱視頻等，可以說(shuō)如今的消費(fèi)者早已占據(jù)購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)位。在此背景之中，湯臣倍健打造透明化生產(chǎn)工廠(chǎng)，將食品生產(chǎn)全過(guò)程擺在了“明面”上，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，將食品安全牢刻在心。

“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)。”湯臣倍健的CEO牢記此言，秉持著將消費(fèi)者健康與產(chǎn)品質(zhì)量安全放第一的態(tài)度，建立“全球品控最嚴(yán)格”膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑制造基地，令旗下產(chǎn)品可靠性不脛而走。

2019年，湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)探索博物館正式開(kāi)放，成為珠海市第一個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，讓“有趣、好玩”的形式與“靠譜、專(zhuān)業(yè)”的理念無(wú)縫銜接。通過(guò)與消費(fèi)者公開(kāi)、透明、共享產(chǎn)品從原料到出廠(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，湯臣倍健在消費(fèi)者心中樹(shù)立起高度信賴(lài)的企業(yè)形象、構(gòu)建成競(jìng)爭(zhēng)者難以超越的行業(yè)壁壘。

其實(shí)，早在2018年，湯臣倍健就已高度重視年輕消費(fèi)者的影響力，并啟動(dòng)整個(gè)集團(tuán)品牌年輕化的戰(zhàn)略舉措。其代表性的一步，是簽約了代表“活力、自信”的蔡徐坤為Yep系列品牌代言人，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離，打破了固有觀(guān)念中，湯臣倍健只是服務(wù)于中老年受眾群的刻板印象。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)層面，湯臣倍健基于年輕一代消費(fèi)進(jìn)行洞察，推出更多受“Z世代”青睞的產(chǎn)品，例如膠原蛋白、軟糖、乳液等。最“豪邁”走向年輕消費(fèi)者的一步，是花費(fèi)36億收購(gòu)了益生菌垂直品類(lèi)中全球排名第一的Life-Space，同樣請(qǐng)到注重健康、讓全民感到親切的劉濤，作為整個(gè)品牌的全球代言人。目前，Life-Space在中國(guó)、澳洲、全球的ODC、電商、母嬰等渠道已經(jīng)落地，夯實(shí)了湯臣倍健關(guān)心每個(gè)生命階段健康的金牌守護(hù)者角色。

02積極探索新紅利與線(xiàn)下門(mén)店謀求共贏(yíng)之路

新一代消費(fèi)者對(duì)品牌有著愈發(fā)重要的影響力，從其購(gòu)買(mǎi)力便可窺一斑?！?020年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬(wàn)億，而到2021年，這個(gè)數(shù)字很有可能達(dá)到4.7萬(wàn)億?！焙A(yù)測(cè)，這個(gè)驚人的數(shù)字并非不可能。

當(dāng)“Z世代”年輕消費(fèi)者自身成為爸媽時(shí)，他們的生娃、育娃觀(guān)念無(wú)疑將直接沖擊整個(gè)孕嬰童行業(yè)。在大盤(pán)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)之時(shí)，哪個(gè)企業(yè)最先把握先機(jī)，與這群新興消費(fèi)人群深入“打交道”，也將最有機(jī)會(huì)了解其需求、樹(shù)立口碑，其后續(xù)影響力將不可估量。

在產(chǎn)品方面，湯臣倍健抓住利好趨勢(shì)，著眼于母嬰細(xì)分賽道，布局了天然博士、Life-Space、自然唯他和輕然四類(lèi)商品，實(shí)現(xiàn)了從媽媽到不同年齡段寶寶的健康需求全覆蓋。同時(shí)，配合不同的產(chǎn)品受眾人群，采用最適合的宣傳方式，例如邀請(qǐng)Ella為“主打0-3歲寶寶好營(yíng)養(yǎng)”天然博士的星推官，線(xiàn)下進(jìn)行TVC拍攝和地面廣告投放，線(xiàn)上通過(guò)各大平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)布局，讓廣泛消費(fèi)者快速感知到產(chǎn)品、形成初步認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生更多興趣。

在渠道方面，湯臣倍健洞察到目前新一代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道已轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，“如果還是基于傳統(tǒng)的線(xiàn)下思維做事，我們的紅利基本上就已經(jīng)被整個(gè)行業(yè)蠶食了?！毙稳蓦m有些夸張，胡寅的本意始終是在強(qiáng)調(diào)”創(chuàng)新“二字。

后疫情時(shí)代，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生了改變，線(xiàn)下門(mén)店客流量大大減少，門(mén)店收入銳減，不少品牌開(kāi)始積極“自救”，試圖通過(guò)直播帶貨或是朋友圈賣(mài)貨的方式激發(fā)屬于門(mén)店的私域流量，但效果都不甚明顯。銷(xiāo)售成績(jī)不佳，導(dǎo)致大面積的壓貨，繼而不可避免資金鏈產(chǎn)生斷裂，門(mén)店入不敷出，最終陷入惡性循環(huán)。

胡寅洞察到，“原來(lái)線(xiàn)下母嬰門(mén)店也期待改變，每位店員都有小紅書(shū)宣傳和抖音帶貨直播的意識(shí)，手上還有大量客戶(hù)資源，非?？释屖种械馁Y源‘活起來(lái)’，但他們的問(wèn)題是苦于沒(méi)有詳細(xì)的策劃、文案、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，故而營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。”

如何“盤(pán)活”線(xiàn)下，胡寅認(rèn)為，“流量是解決一切生意的關(guān)鍵?！逼浔澈蟮纳钜馐牵颈淮蠹耶?dāng)作結(jié)果論的流量，也是可以創(chuàng)造營(yíng)收的一把鑰匙。

過(guò)去，“做培訓(xùn)、做激勵(lì)、做促銷(xiāo)”一直是營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的“三板斧”，湯臣倍健在過(guò)去25年著眼于培訓(xùn)和銷(xiāo)售，著實(shí)提高了門(mén)店的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)效率，但這并非是產(chǎn)生流量的工具。

于是，湯臣倍健打造了一把新的“斧頭”，通過(guò)“湯媽拼拼新零售”，讓門(mén)店這一看似失靈的渠道搖身一變，成為巨大的“私域金礦”?！皽珛屍雌础笔菧急督∽灾鏖_(kāi)發(fā)的小程序平臺(tái)，為每一家門(mén)店在開(kāi)店、直播、邀約、引流的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“保駕護(hù)航”。

一方面，此舉幫助了產(chǎn)品在線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售跨越空間邊界，不再僅限于門(mén)店周邊的三公里，讓引流效果最大化。

另一方面，“一店一碼”的玩法更保障線(xiàn)下門(mén)店參與性和積極性。通過(guò)線(xiàn)上渠道得到福利的消費(fèi)者需至線(xiàn)下門(mén)店兌換，而消費(fèi)金額的回款100%回到門(mén)店，0返點(diǎn)讓線(xiàn)下門(mén)店盈利真實(shí)“看得見(jiàn)”。現(xiàn)階段，已有5000家門(mén)店加入湯媽拼拼平臺(tái)，引流效果已達(dá)活動(dòng)目標(biāo)預(yù)計(jì)的300%。

03 IP造節(jié)加滿(mǎn)火力引爆全鏈路營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于如何讓線(xiàn)下門(mén)店生意更上一層樓，湯臣倍健從未停止思考。

在“IP造節(jié)”計(jì)劃中，湯臣倍健針對(duì)天然博士、Life-Space、自然唯他和輕然四大品牌，打造了「自然巡游記」線(xiàn)下嘉年華活動(dòng)，在100個(gè)城市舉辦將近200-300場(chǎng)活動(dòng)，平均單場(chǎng)可達(dá)10萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

此次活動(dòng)扭轉(zhuǎn)了平日店內(nèi)門(mén)可羅雀的頹勢(shì)，場(chǎng)均1000+人次到店進(jìn)行游玩和咨詢(xún)，為線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)可觀(guān)流量。

基于線(xiàn)上和線(xiàn)下的新模式玩法，湯臣倍健將兩者進(jìn)行強(qiáng)結(jié)合，推出「湯寶狂歡節(jié)」主題活動(dòng)，融合線(xiàn)上新零售模式，將網(wǎng)店與線(xiàn)下主會(huì)場(chǎng)以及嘉年華分會(huì)場(chǎng)積極聯(lián)動(dòng)，幫助門(mén)店進(jìn)行流量部署。整場(chǎng)狂歡節(jié)，湯臣倍健邀請(qǐng)代言人們進(jìn)行直播帶貨，包括年糕媽媽、花爸等一眾寶爸寶媽間的領(lǐng)軍人物，使得門(mén)店?duì)I銷(xiāo)迅速火爆。

在活動(dòng)的最后一天，除了直播活動(dòng)以外，湯臣倍健在成都、汕頭、溫州、南通、鄭州和烏魯木齊這六大城市的最繁華地段，同時(shí)展開(kāi)狂歡節(jié)的巡游記主題嘉年華活動(dòng)，最終單場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生將近150萬(wàn)的零售額，狂歡節(jié)達(dá)1億零售規(guī)模，幫助線(xiàn)下渠道合作伙伴恢復(fù)生機(jī)。

湯臣倍健第二季「湯寶狂歡節(jié)」也將在2021年10月6日華麗回歸，讓我們一起期待！

若以人格化形象描繪湯臣倍健，可謂“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物?！边@是一位“敢為天下先”的行業(yè)領(lǐng)軍者，是敢于構(gòu)想創(chuàng)新舉措、敢于加大力度賦能線(xiàn)下渠道，引領(lǐng)著合作伙伴奔赴共贏(yíng)，也帶給整個(gè)行業(yè)發(fā)展新思路的企業(yè)。

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