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摘要：加拿大運動品牌lululemon在近二十年之內(nèi)迅速風靡全球，其成功為國內(nèi)運動品牌帶來了無限的想象力。本文通過分析Lululemon在中國市場的營銷策略，從其精準的細分市場和產(chǎn)品定位策略，創(chuàng)新設計高科技含量又兼顧時尚潮流的產(chǎn)品策略，通過強大的市場定價能力樹立品牌形象、打造有格調(diào)的生活方式，社群營銷—利用平民力量進行營銷推廣，獨特的形象大使計劃，零售門店功能設計以及零售人員配置六個方面分析其成功經(jīng)營的市場經(jīng)驗，希望其成功的市場策略能給國產(chǎn)運動品牌營銷策略發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：運動品牌；營銷策略；露露檸檬

一、引言

在2020年度BrandZ全球零售品牌排行榜中，Lululemon（下文中均使用中文譯名“露露檸檬”）以40%的品牌價值增速成功登頂品牌增速榜首位。2021年在全球品牌排行榜中，Lululemon以超過400億美元的市值力壓阿迪達斯躋身全球運動品牌第二的位置。露露檸檬從2000年開設第一家門店到如今，其品牌利用短短22年時間迅速崛起。露露檸檬全球門店數(shù)量從2019年2月到2020年2月增長了51家，其中16家就在中國市場。截止到2020年年末，其品牌坐擁全球521家門店，自2013年露露檸檬進入中國市場以來，中國市場的門店數(shù)已達到55家[1]。其中今年上半年中國市場的門店銷售額更是同比增長30%，電商業(yè)務增幅高達175%，在中國市場營收年增長達350%，新店的每平方米利潤率高達15000萬美元，比北美單店利潤率都高[2]?？梢钥闯鰧τ诼堵稒幟蕘碚f，中國市場已經(jīng)成為其最重要的海外市場。其在中國市場能獲得這樣的成功，離不開露露檸檬不同于傳統(tǒng)運動品牌的市場營銷策略，本文通過對露露檸檬在中國市場營銷策略的分析，希望能給同類型運動品牌企業(yè)提供借鑒并促進其在中國市場的發(fā)展。

二、運動品牌露露檸檬的介紹

露露檸檬的創(chuàng)辦者ChipWilson對于露露檸檬品牌的創(chuàng)建、發(fā)展與成功有不可磨滅的功勞，他也憑借營銷能力被業(yè)界稱為營銷天才。1998年ChipWilson參加了一個瑜伽班，他發(fā)現(xiàn)棉滌綸混紡織物材質(zhì)的運動服，既不貼身也不利于人體排汗，以此為啟發(fā)創(chuàng)造了自己品牌的紡織材料，既透氣又合身的黑色女性瑜伽褲，并于2000年在加拿大溫哥華開設了第一家門店。其產(chǎn)品以瑜伽服飾為主，由于貼身、舒適而又排汗等優(yōu)勢，迅速占領瑜伽運動服飾市場，利用短短近20年時間被市場公認為“加拿大第一專業(yè)運動品牌”，在北美運動市場中，它是人們進行瑜伽、健身等運動的品牌首選。在創(chuàng)立初期，露露檸檬的理想顧客就像它自己描述的那樣，為“年輕、獨立、愛運動、愛時尚”的職業(yè)女性，每天有規(guī)律地進行健身運動。這體現(xiàn)了露露檸檬的目標人群以及品牌定位，并同時給設計師帶來了產(chǎn)品設計的靈感。20歲到40歲的女性越來越追求“運動休閑風”，早上健身，享受早餐，隨后上班工作，使得運動服飾品牌露露檸檬在短短的20年之內(nèi)在眾多的體育服裝品牌中脫穎而出，它早已脫離了一個單一的服裝品牌形象，而是代表著一種生活方式。名人效應也成為露露檸檬品牌的助推器，使其在北美女性消費者中迅速風靡，艾薇兒、凱特?溫絲萊特等好萊塢明星都身穿露露檸檬，使得露露檸檬成為時尚的代名詞。

三、露露檸檬進入中國市場的發(fā)展

2013年露露檸檬公司宣布進軍亞洲市場，同時以中國市場為其商業(yè)擴張重點，其原因是看到了中國市場的巨大潛力以及不斷增長的瑜伽運動消費者，目前瑜伽這項小眾運動在中國市值已達到100億美元，可見其市場潛力。即使作為所謂的“小眾運動”，在中國大約也有1000萬人參與這項運動。25～40歲的中國女性是品牌的目標客戶，消費能力強，且目前這個年齡段的中國女性瑜伽運動愛好者，多半為中國中產(chǎn)階級，在滿足基本物質(zhì)生活需求以外她們追求精神生活，放慢生活速度，平衡工作和生活重心。露露檸檬有信心憑借高端的面料、漂亮的設計以及出色的功能在眾多品牌中脫穎而出，另外品牌為了更好地適應中國市場女性的品位，從而采用了加入時尚前衛(wèi)元素以及調(diào)整色彩運用、設計尺寸等最適合本土化發(fā)展的產(chǎn)品策略。

四、露露檸檬的中國市場營銷策略分析

（一）精準的細分市場和產(chǎn)品定位策略

精準小眾運動瑜伽產(chǎn)品定位。耐克與跑步、安德瑪與橄欖球，幾大運動品牌的發(fā)跡都離不開運動的大勢。露露檸檬捕捉到了瑜伽愛好者的運動服飾痛點，并通過解決其問題，成功打開細分市場，又通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設計、清晰的產(chǎn)品定位策略，培育了高品牌忠誠度的消費群體，從而撬動了整個運動服飾領域。瑜伽是近20年才風靡全球發(fā)源于古印度的一種小眾運動，它將東方的心領修行與現(xiàn)代的健身塑形結(jié)合起來，以此達到修身養(yǎng)性的目的。精準定位受眾群體為年輕、高收入女性。如此細分市場定位，直接避開了與傳統(tǒng)的耐克、阿迪品牌的正面沖突。與傳統(tǒng)體育用品品牌覆蓋多個品類場景并且都以男性消費者為目標消費群體、覆蓋全年齡段的市場策略不同，露露檸檬在創(chuàng)辦初期就劍走偏鋒，專業(yè)定位瑜伽領域，且受眾群體多為20～40歲、收入高、對生活品質(zhì)有要求的女性。這類女性對高價接受度和產(chǎn)品的舒適度、時尚性要求高，且復購能力和品牌忠誠度高。一旦抓住這個群體，有助于品牌穩(wěn)定市場定價能力、品牌口碑宣傳等?！斑\動”+“休閑”是露露檸檬產(chǎn)品定位的另一大特色，這一定位拓展了用戶群體的使用和消費場景。將瑜伽褲功能性專業(yè)極致與時尚性完美結(jié)合，對年輕女性群體更加具有吸引力[3]。

（二）創(chuàng)新設計高科技含量又兼顧時尚潮流的產(chǎn)品策略

首先，露露檸檬的產(chǎn)品將“運動專業(yè)性”和“時尚性”兩方面進行了完美的融合，并將細節(jié)做到了極致。露露檸檬研發(fā)了包括“Luon”在內(nèi)多達9種面料的多項專利，其每一種都是在滿足細微但是重要的細節(jié)需求，并將細節(jié)做到極致。其布料在柔軟度、透氣性、身體貼合度、舒適性、排汗度、防透視等方面都是瑜伽服里頂級的；同時露露檸檬針對不同的運動場景始終從瑜伽運動者的角度出發(fā)，創(chuàng)新出各種類型的面料技術，以最為著名的“AlignPants”為例，其產(chǎn)品具備“裸褲感”，穿著時仿若無物，使得身著露露檸檬產(chǎn)品的運動者在鍛煉時毫無束縛感；“Sliverescent”面料是防臭技術的典型代表，它是用99.9%純銀附著在每一根纖維表面，目的是防止產(chǎn)生臭味的細菌滋生，消除了汗臭味。其次，露露檸檬的產(chǎn)品還融合了時尚感以及人性化設計，簡單概括為傳遞舒緩和優(yōu)美的運動形式并參考了各種體型特點進行改良：比如緊身背心一般比較長，搭配瑜伽褲可以遮蓋臀部，并且一改運動服飾的單一色調(diào)，以各色花樣、圖案融入款式中，更加適合健身房外穿，并出入公共場合，還有露露檸檬的服飾設計最具代表性的是“隱形口袋”“雙面穿”“夜晚閃”等時尚元素設計，在科技、實用性、外觀、剪裁上把其他品牌比下去[4]。最初的運動品牌把產(chǎn)品設計的重心放在了運動功能上，例如，傳統(tǒng)的耐克、阿迪品牌更多地關注球類運動和奧運項目類運動，忽視了運動服飾的時尚度，而露露檸檬將其產(chǎn)品擁有的功能和時尚性相結(jié)合，使其迅速占領市場，甚至吸引了很多不關注瑜伽運動的時尚女性群體，這種產(chǎn)品策略也巧妙地避開了與競技體育的對抗性和激烈性。最后，露露檸檬還使用了快時尚品牌慣用的“饑餓營銷”的策略。每次生產(chǎn)一個款式，其庫存量極低，更新?lián)Q代速度極快，讓消費者永葆一份好奇心和猜不透的心態(tài)，在每次換季的時候都想走進門店一探究竟。新鮮感與緊迫感并存，用“此時不下手、下次就沒有”的心里壓迫感讓猶豫不決的女性用戶果斷下手?？梢哉f露露檸檬卓越的產(chǎn)品設計團隊以及捕捉時尚潮流的眼光造就了其品牌低庫存、高輪轉(zhuǎn)的模式。

（三）通過強大的市場定價能力樹立品牌形象、打造有格調(diào)的生活方式

在產(chǎn)品售價方面，阿迪達斯的價格帶相對較寬，入門級產(chǎn)品價格較低，耐克則聚焦于中端價格帶，而露露檸檬的定價則是較高且很少有折扣。這樣做的目的是維護品牌形象和公司利潤。主力顧客是受過良好教育且有一定的消費能力、追求健康的中產(chǎn)階級，該目標人群對價格不太敏感，而店鋪的選址也是重質(zhì)不重量，基本上都位于高檔社區(qū)和高品質(zhì)的商場里。同時產(chǎn)品定價在該目標人群中有一定優(yōu)勢，在同類型的運動品牌中露露檸檬屬于高端定位，一條露露檸檬的運動褲在中國市場售價為750到1000元之間，然而阿迪達斯的運動褲售價大概為300～600元，安德瑪和耐克也均不超過700元；但是跟高端服飾相比價格又不算高，且屬于運動時尚潮牌，也可作為日常穿搭，可體現(xiàn)其定價優(yōu)勢，而露露檸檬也從未考慮過通過降價的促銷策略來提高銷量和吸引消費者，也印證了其產(chǎn)品定位策略的需要。露露檸檬傳遞給消費者的是，宣傳其瑜伽運動、健康的生活方式和精神，而不單單是售賣其商品。在產(chǎn)品包裝上面就寫滿了各種各樣的勵志口號和生活態(tài)度的標語，直接避免產(chǎn)品同質(zhì)化，同時樹立了其品牌形象和文化。露露檸檬還常年定期舉辦各種免費瑜伽、普拉提以及舞蹈班去普及和推廣健康運動的理念與方法，成功地將瑜伽從個體運動轉(zhuǎn)變?yōu)槲姸嗳藚⑴c的集體活動。

（四）社群營銷——利用平民力量進行營銷推廣

露露檸檬在中國市場采用精耕細作式的“先預熱，后開店”模式進行品牌推廣。2013年進入中國市場，僅在上海新天地、上海商城、北京三里屯開設三家展示廳，每周提供瑜伽課吸引瑜伽愛好者并且組織音樂表演、舞蹈類課程和沙灘瑜伽等活動，同時可以參加健康生活分享、動感單車、漿板瑜伽、沙灘排球、拔河、體能訓練和銅舌鼓等。除了設置了一個產(chǎn)品展柜之外沒有其他任何的推銷行為，每次活動都吸引大量的運動愛好者，同時兼顧了品牌輸出和用戶的現(xiàn)場體驗。2016年在中國開啟的“心展中國”瑜伽活動，第一場就是在北京太廟舉辦，每場活動都猶如運動愛好者的大型聚會，吸引了社區(qū)伙伴，瑜伽、鐵人三項、長跑愛好者等。2016年Lululemon在上海市的地標性建筑東方明珠電視塔下舉辦了一場體驗活動，同年12月，Lululemon在中國市場預熱3年后，終于在上海浦東國金中心開設了中國內(nèi)地首家門店。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會，在深圳舉辦熱汗潮玩沙灘派對，主舞臺就是品牌社群里的所有人在一起慶祝，參加的人幾乎都會主動發(fā)朋友圈宣傳。與此同時，露露檸檬為了應對中國市場和社區(qū)活動開發(fā)了微信小程序“熱汗社區(qū)”，小程序上每周都會推送不同城市舉行的與瑜伽相關的社區(qū)活動。在沒有露露檸檬專賣店的城市，它甚至還會專門協(xié)調(diào)場地來舉辦活動。每次活動都能吸引大量人群的關注，參與者大多穿著露露檸檬的瑜伽服，為品牌帶來大量隱形用戶。參加活動的顧客，相當于參加了一次體驗營銷，可以深刻體會產(chǎn)品、品牌以及理念。這種“社群營銷”方式加深了消費者對品牌的感知和認同感。露露檸檬通過組織瑜伽俱樂部的形式為社區(qū)顧客提供免費的瑜伽課程，社區(qū)形式有利于營造溫馨健康的社群氛圍，同群體之間有共同的話題和目標，將品牌與顧客之間單純的利益關系升華為感情的紐帶。

（五）獨特的形象大使計劃

相較于傳統(tǒng)國際運動大品牌耐克、阿迪達斯、彪馬等公司動輒花費上億美元邀請頂流體育明星，拍攝廣告、宣傳片等為其進行品牌營銷，露露檸檬則利用了基層的社群營銷方式來吸引當?shù)叵M者，通過口碑營銷以及社群活動，創(chuàng)造與顧客共同的運動回憶并依靠與瑜伽文化、瑜伽社群的捆綁提高消費者的品牌忠誠度，這種策略和方式即使在明星效應如此奏效的中國市場，依然取得了良好的品牌推廣效果。露露檸檬還制訂了一個形象大使計劃，“和本地的瑜伽高手聯(lián)手是制勝的關鍵”。在進入一個新的市場或者新城市開店之前，露露檸檬會先和當?shù)氐蔫べそ叹毣蛘咂渌∩碚n程的教練接觸并進行商業(yè)資源置換，給教練提供一年的免費服裝，而后者不僅擔任露露檸檬的“形象大使”，還可以通過授課收集瑜伽運動者的建議，向公司反饋有關設計方面的意見。此外他們還可以代銷露露檸檬的產(chǎn)品并給予購買者一定的獎品，加上配套運動課程，這樣可以使顧客對品牌更忠誠，豐富了品牌的體驗，提高了門店產(chǎn)品的購買率。品牌大使由于和所處社區(qū)聯(lián)系緊密，更有利于擴大品牌影響力，這種方式可謂簡單而高效。在這種營銷策略影響下，露露檸檬的宣傳視頻也以普通消費者和瑜伽教練為主角。

（六）零售門店功能設計以及零售人員配置

露露檸檬采用直營零售門店體系模式，直面消費者，可以保證公司對于產(chǎn)品質(zhì)量、價格穩(wěn)定、促銷方式的高度管理決定權。第一，有些零售門店設立產(chǎn)品實驗室。這個概念把門店打造成互動設計實驗室，著重去呈現(xiàn)產(chǎn)品的工藝，服裝設計師也在店里工作，這樣可以直接得到消費者對設計的反饋，減少溝通成本，同時還可以提供一些修改褲腿等售后服務；第二，店內(nèi)設置瑜伽課，顧客購買瑜伽產(chǎn)品，然后可以在店里的瑜伽館里學習，成為瑜伽愛好者的“社區(qū)”，朋友帶朋友的口碑傳播，帶來了極為精準的客流。門店類型細分。在中國市場露露檸檬將自身門店也進行了細分定位：分為普通門店、旗艦店、展示店、實驗店。其中旗艦店可以給消費者推薦就近健身課程和健身房的服務；展示店主要提供客戶溝通、組織開展瑜伽課程活動，銷售限量款產(chǎn)品；實驗店相當于設計工作室，通過收集消費者反饋，不斷提升和改進產(chǎn)品設計。精準的門店細分可以更好地建立起品牌與顧客之間的溝通橋梁，幫助露露檸檬不斷改進產(chǎn)品。社群中最重要的一個角色就是品牌大使，主要是基于零售門店打造品牌大使的隊伍。目前露露檸檬的所有零售門店均設立“門店教育家”的職位，所有的“門店教育家”都是該城市的運動意見領袖。截止到2019年，全球共有門店大使2500名，露露檸檬還特別喜歡簽約瑜伽工作室創(chuàng)始人。在門店大使中，每個成員都有自己的運動領域或者一技之長：據(jù)統(tǒng)計，露露檸檬的門店零售人員中瑜伽普拉提教練占比約30%；體能訓練教練占比30%；跑步運動員、自行車運動員、橄欖球、鐵人三項、力量舉等運動人員300人左右。其余還有攝影師、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者等非運動員職業(yè)等。門店教育家、品牌大使、消費者共同構(gòu)成了lululemon的專屬品牌社群。

五、結(jié)語

精準的市場定位和產(chǎn)品細分、強大的創(chuàng)新設計能力并融合“運動”和“時尚”兩大元素以及全球頂尖獨特的社群營銷能力等因素，使得露露檸檬成為全球近十年來最成功的體育用品公司之一。利用在瑜伽運動這一小眾細分領域占得先機，后續(xù)衍生出市場定價的核心競爭力，成功打造瑜伽帝國，當之無愧成為其領域的領頭羊，在品牌理念與消費者情感中建立聯(lián)系獲得忠實的“信徒”，足夠讓一個品牌登頂，其品牌影響力在北美市場已經(jīng)無人能出其右，并伴隨著品牌國際化進程，以及在其領域獲得的寶貴管理、設計和營銷經(jīng)驗，其品牌未來市場的發(fā)展大有可為。特別是隨著品牌營收能力的增強，露露檸檬還在探索擴大其他運動產(chǎn)品類型，拓展男性顧客群體、個人護理產(chǎn)品線等領域。目前露露檸檬已經(jīng)在開拓運動鞋領域，直接參與到與傳統(tǒng)運動品牌的市場競爭中，未來在其技術革新、營銷推廣等方面會有更進一步的突破和發(fā)展。露露檸檬的發(fā)展對我國運動品牌有極大的借鑒意義，為目前國產(chǎn)運動品牌面臨的困境提供了有價值的市場營銷策略參考。

作者：李婉婷 單位：鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院商學院

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