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隨著乳業(yè)巨頭相繼步入成人羊奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生重大的變化。雖然陜西成人羊奶粉具備奶源、加工等各種優(yōu)勢(shì)，但是多年來(lái)代工貼牌問(wèn)題很多，并且渠道較少、缺少突出品牌。

而巨頭們具備資金、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，疊加疫情影響，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大的同時(shí)，成人羊奶粉進(jìn)入“強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，另外，品牌和渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)可能帶動(dòng)伊利、蒙牛等大品牌的發(fā)展。

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羊奶粉尚沒(méi)有領(lǐng)軍品牌

7月，蒙牛嘉貝洛益生菌羊奶粉新品上市，這也標(biāo)志著蒙牛正式進(jìn)軍成人羊奶粉市場(chǎng)。蒙牛奶粉事業(yè)部在接受新京報(bào)采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“消費(fèi)健康將成為今后的大趨勢(shì)，我們看好未來(lái)成人乳制品市場(chǎng)，并希望深耕羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域”

而5月份，伊利攜手沃爾瑪，重磅推出了首款成人羊奶粉倍暢。據(jù)悉，此款奶粉是伊利整合全球優(yōu)質(zhì)資源，潛心研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。目前在京東、天貓及線(xiàn)下商城均在售。

早在2019年的時(shí)候，飛鶴箐適高鈣羊奶粉經(jīng)歷短暫上市，但年前該款成人羊奶粉已經(jīng)下架。

縱觀(guān)市場(chǎng)來(lái)看，除了陜西羊奶粉企業(yè)之外，澳優(yōu)、伊利、蒙牛、飛鶴等乳業(yè)巨頭也都相繼推出了成人羊奶粉產(chǎn)品。

隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，越來(lái)越多的企業(yè)把目光聚焦于該領(lǐng)域。成人羊奶粉等細(xì)分品類(lèi)作為嬰配粉之外的新出路，可以消化一部分產(chǎn)能，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然成人羊奶粉領(lǐng)域品牌不少，但正如《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》此前的觀(guān)點(diǎn)一樣，由于該品類(lèi)之前沒(méi)有引起企業(yè)過(guò)多的關(guān)注，目前這一領(lǐng)域尚沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。雖然經(jīng)過(guò)了這么多年，但一直也沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，只能作為奶粉的一個(gè)較小品類(lèi)的補(bǔ)充存在。

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為什么沒(méi)有發(fā)展起來(lái)？

事實(shí)上，成人羊奶粉沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的原因是多方面的。說(shuō)起中國(guó)的羊奶產(chǎn)業(yè)，似乎都離不開(kāi)陜西，是因?yàn)檫@里是中國(guó)奶山羊養(yǎng)殖、產(chǎn)品集中的地方，奶山羊存欄量最高的地方。作為國(guó)內(nèi)羊奶粉主產(chǎn)區(qū)，陜西占據(jù)了天然優(yōu)勢(shì)。

但是此前陜西羊奶粉的銷(xiāo)售相當(dāng)一部分采用會(huì)銷(xiāo)模式，在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，這一銷(xiāo)售模式受到阻礙。對(duì)于企業(yè)而言，此銷(xiāo)售模式并不能長(zhǎng)期助力銷(xiāo)售。

所謂“會(huì)銷(xiāo)”，就是指通過(guò)親情服務(wù)或者產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式向特定顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。對(duì)于原來(lái)不承認(rèn)羊奶粉的消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)會(huì)銷(xiāo)渠道普及相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)。一般情況下，會(huì)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格較高，銷(xiāo)售人員積極性普遍也高。

值得注意的是，近幾年成人羊奶粉比較依賴(lài)會(huì)銷(xiāo)模式及專(zhuān)賣(mài)店模式，這一渠道單一陳舊。在經(jīng)歷監(jiān)管整頓和“會(huì)銷(xiāo)”打擊后，行業(yè)已出現(xiàn)渠道萎縮的趨勢(shì)。

隨著人們健康意識(shí)的提升，成人羊奶粉的市場(chǎng)需求依然存在。如果是以往的每年3月下旬，陜西240萬(wàn)只奶山羊?qū)⑦M(jìn)入產(chǎn)奶季，乳企也會(huì)拉開(kāi)奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而，今年受疫情影響，市場(chǎng)上出現(xiàn)銷(xiāo)量下降、庫(kù)存高企等問(wèn)題，一些中小品牌將面臨淘汰。

伴隨著奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，奶粉行業(yè)開(kāi)始加速渠道變革，從會(huì)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店逐漸向直播、微商、電視購(gòu)物、社群營(yíng)銷(xiāo)等渠道轉(zhuǎn)變，而且由于線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成本更低，能進(jìn)一步減輕企業(yè)壓力。

大品牌的入局，說(shuō)明成人羊奶粉行業(yè)受到了品牌和資本的重視，行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)較好的階段。但羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，行業(yè)格局不是一朝一夕可以改變的。陜西羊奶粉已經(jīng)習(xí)慣了“會(huì)銷(xiāo)”模式，一時(shí)之內(nèi)進(jìn)行渠道變革并不容易。而且在新型渠道能否見(jiàn)到成效還要繼續(xù)觀(guān)察。

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渠道+品牌雙向驅(qū)動(dòng)

伴隨著中國(guó)奶粉市場(chǎng)“蛋糕”的縮小，競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，品牌市場(chǎng)占有率也在加速分化，行業(yè)迎來(lái)大品牌發(fā)展時(shí)代，不難發(fā)現(xiàn)各乳業(yè)巨頭在品牌、渠道上具備明顯優(yōu)勢(shì)。

比如蒙牛選擇的銷(xiāo)售渠道，將依托于蒙牛集團(tuán)強(qiáng)大的渠道體系布局，從成熟的傳統(tǒng)渠道出發(fā)，同時(shí)在社交新零售渠道進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)，包括衛(wèi)視購(gòu)物、新媒體、新電商、新零售等，實(shí)現(xiàn)“全面開(kāi)花，齊頭并進(jìn)”的銷(xiāo)售格局。

伊利在初期渠道建設(shè)上就采用深度分銷(xiāo)模式，對(duì)于渠道掌控力強(qiáng)，且深度了解終端鋪市情況、費(fèi)用投放情況等，有助于公司推廣產(chǎn)品，了解消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。在新渠道建設(shè)上，伊利著力構(gòu)建全新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村業(yè)務(wù)發(fā)展模式，市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升。此外，公司積極拓展社交電商、O2O到家等新零售銷(xiāo)售渠道。

除了渠道，品牌性也將助力發(fā)展。相比眾多品牌，蒙牛、伊利的品牌性毋庸置疑。

品牌和渠道一直是乳制品企業(yè)沖出重圍的兩大抓手，像蒙牛、伊利等大品牌的進(jìn)入，有助于進(jìn)一步提升成人羊奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度，將市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做大，雖然目前成人羊奶粉還是百花齊放的局面，但牛奶粉的發(fā)展已經(jīng)做了先行示范，預(yù)計(jì)未來(lái)成人羊奶粉將很快迎來(lái)品牌主導(dǎo)的時(shí)代。

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