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國盛證券：保健品呈現(xiàn)長期增長潛力建議優(yōu)選代工及優(yōu)質(zhì)品牌商

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年09月19日 22:05

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智通財經(jīng)APP獲悉，國盛證券發(fā)布研報稱，中國保健品行業(yè)在消費力提升和銀發(fā)經(jīng)濟推動下呈現(xiàn)長期增長潛力，預(yù)計2024-2035年復(fù)合增速達4.8%-8.8%。當前市場呈現(xiàn)渠道多元化、產(chǎn)品功能分化、產(chǎn)業(yè)鏈集中度提升三大特征，電商渠道占比已達56%，抖音平臺成為增長新引擎，而代工企業(yè)頭部化趨勢顯著。該行建議保健品產(chǎn)業(yè)鏈：1)優(yōu)選代工環(huán)節(jié)，競爭格局較明朗、集中趨勢更確定。2)優(yōu)選優(yōu)質(zhì)品牌商，重視品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、電商運營等能力。

國盛證券主要觀點如下：

歷史復(fù)盤：回歸理性，長青行業(yè)

1980s中國保健品市場萌芽，但“打造爆品+夸大功效+重度營銷”的模式盛極一時，行業(yè)發(fā)展埋下隱患。21世紀初隨著國際品牌涌入及中國品牌嶄露頭角，行業(yè)步入高速成長期。2013年后保健品安全事故多次引發(fā)輿論危機，完善法律法規(guī)、推出百日行動等，嚴監(jiān)管成為常態(tài)。2020年至今健康趨勢下行業(yè)進入成長新周期，電商渠道爆發(fā)，但行業(yè)競爭加劇。該行認為保健品是消費力提升、銀發(fā)經(jīng)濟下的長青行業(yè)，中國市場仍處于成長期，預(yù)期將以中高個位數(shù)增速擴容，若參考美國保健品人均消費額計算，2024-2035年復(fù)合增速或達4.8%-8.8%。

渠道：多元發(fā)展，線上高增

當前中國保健品三大渠道為直銷、藥店、電商新零售，2023年電商/直銷/藥店渠道占比分別為56%/21%/16%，該行認為未來增量仍將集中于電商，藥店渠道占比趨穩(wěn)，直銷渠道或仍有下滑壓力。2024年8月抖音躍升為保健品品類最大的電商渠道，增速遠高于傳統(tǒng)電商，但該平臺費用更高，新銳品牌崛起加劇行業(yè)競爭。私域預(yù)計已快速成長為重要渠道之一，新零售等多元渠道崛起。

產(chǎn)品：食品化+強功能并進，全年齡段客群擴容

保健品可分為長青市場及新消費市場，長青市場穩(wěn)步擴容，有望培育更多強功能新品;新消費市場產(chǎn)品迭代速度快，對供應(yīng)鏈響應(yīng)速度要求更高，輕資產(chǎn)運營模式下對有市場洞察及解決方案能力的供應(yīng)商需求提升。未來保健品產(chǎn)品端呈現(xiàn)食品化和強功能化兩大趨勢，老齡人群重功能性，年輕群體多元化需求貢獻增量。而保健品價格端呈K型分化特點，強功能的高端產(chǎn)品亦能高增。

產(chǎn)業(yè)鏈：品牌考驗電商運營，代工提效趨于集中

國內(nèi)中游代工滲透率超過65%，品牌商、代工廠均具備高盈利能力。品牌商：參與者眾、集中度低，電商平臺TOP10份額僅16.7%，抖音等直播電商加劇市場競爭，高毛利高費用模式下電商運營能力或為核心競爭力。代工企業(yè)：低費率下仍有高盈利，頭部企業(yè)在規(guī)模效應(yīng)、高研發(fā)投入支撐下產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理及響應(yīng)速度、客戶服務(wù)能力等強化，集中度呈持續(xù)提升趨勢。

風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇，消費力恢復(fù)不及預(yù)期，食品安全問題，測算與實際存在偏差。

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