臨近年末，盤點(diǎn)2023年高增長(zhǎng)的消費(fèi)領(lǐng)域，“營(yíng)養(yǎng)保健”數(shù)據(jù)亮眼，反映在各年齡段的營(yíng)養(yǎng)保健品滲透率均有明顯提升。其中，30-40歲人群滲透率增長(zhǎng)46%，其次是20-30歲人群增長(zhǎng)39%，40歲以上人群增長(zhǎng)28%。

社交媒體上，人們關(guān)于營(yíng)養(yǎng)保健品的討論熱度穩(wěn)步提升。高熱度話題集中在：某類人群該怎么選購營(yíng)養(yǎng)保健品、某類產(chǎn)品是不是智商稅、某些品牌是否靠譜、某些熱門成分是否有科學(xué)依據(jù)。

對(duì)話題類數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的認(rèn)知程度整體提升，但認(rèn)知水平的分布呈現(xiàn)長(zhǎng)尾態(tài)勢(shì)，少數(shù)人有明確的保健意識(shí)、清晰的消費(fèi)思路，絕大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品沒有過多了解，處于“知道、存疑、嘗試”的初期階段。

三個(gè)視角：營(yíng)養(yǎng)品、保健品、食補(bǔ)養(yǎng)生

調(diào)研顯示，消費(fèi)者選購營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)用途包括：為家人購買（58%），自己使用（36%），親朋及商務(wù)送禮占比僅6%。需要給身體狀況不同的人選購，

這無疑令營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)決策又增加了難度。于是會(huì)看到，很多人在網(wǎng)上提問：“給家里老人買什么保健品合適”“xx歲以后可以吃點(diǎn)什么保養(yǎng)品”，這些開放性問題的背后，是大家對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域的淺認(rèn)知。能問出“營(yíng)養(yǎng)品和保健品有區(qū)別嗎”這類問題的，已經(jīng)是初具概念的群體。

世研指數(shù)大健康消費(fèi)課題組認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品、保健品、藥食同源確實(shí)有區(qū)別，但界限并不涇渭分明。因此，與其說是三個(gè)分類，不如理解為是三種認(rèn)知視角。分視角觀察的意義何在？一是對(duì)大眾有輔助消費(fèi)決策的意義，二是對(duì)大健康領(lǐng)域的企業(yè)有經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)意義。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充視角：營(yíng)養(yǎng)品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。主要是為了補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)素，如維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等，形態(tài)多為片劑、膠囊或口服液。通常是大眾熟知的能維持人體正常生理功能、預(yù)防疾病的元素。

保健功能視角：保健品，功能保健品。側(cè)重在能夠預(yù)防或改善某些疾病，具有針對(duì)性的保健功效。其成分、配方、制備方法等通常具有獨(dú)家性，形態(tài)也是片劑、膠囊、口服液為主。適用于特定人群，如老年人、三高患者、糖尿病患者等。

食補(bǔ)養(yǎng)生視角：藥食同源、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。既可作為藥物使用，也可作為食物的天然物質(zhì)，呈現(xiàn)為原始形態(tài)或研制為粉狀/膏狀。通常在中醫(yī)學(xué)中具有重要地位，功能效用也為中國消費(fèi)者熟知，如紅棗、枸杞、黃芪、菊花等。

對(duì)于消費(fèi)者而言，了解“營(yíng)養(yǎng)、保健、食補(bǔ)”三大視角，可以對(duì)照自身需求，更清晰明了進(jìn)行下一步消費(fèi)決策。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑：心智最成熟，成交指數(shù)最高

2023年10月，世研對(duì)1600多位近期購買過營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，當(dāng)被問及“您購買營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的主要目的是什么”——

換言之，34%的消費(fèi)者要買營(yíng)養(yǎng)品，28%的消費(fèi)者該買保健品。

抽樣調(diào)研結(jié)果，能否代表全國消費(fèi)群體的整體情況呢？世研指數(shù)大健康消費(fèi)課題組基于三大視角，選取多個(gè)平臺(tái)共計(jì)百萬條Top熱銷數(shù)據(jù)進(jìn)行指數(shù)分析：數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)品（營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）的成交影響力大幅領(lǐng)先。

本次統(tǒng)計(jì)分析，僅將維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)三類主流營(yíng)養(yǎng)元素納入營(yíng)養(yǎng)品數(shù)據(jù)，其它主訴表達(dá)為保健功效的產(chǎn)品（無論是否包含三大營(yíng)養(yǎng)元素），全歸于功能保健品數(shù)據(jù)中。即便如此，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的成交力指數(shù)仍比后者高出近一倍?？梢?，這三類營(yíng)養(yǎng)品的補(bǔ)充攝入，是當(dāng)前消費(fèi)心智的主流：

大眾對(duì)于維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)元素的科學(xué)理念較為熟悉，但意識(shí)到日常飲食存在不足、需要額外補(bǔ)充攝入的理念，是近年來才逐步發(fā)展強(qiáng)化的。

無論是詢問專業(yè)人士還是上網(wǎng)交流請(qǐng)教，乃至去問AI，在推薦分析的最后都會(huì)有一段類似這樣的提醒：如果平時(shí)膳食均衡，就不需要額外補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品。

于是，很多人想到了自己一周N次的外賣、聚會(huì)的無肉不歡、放縱身心的小零食、解渴解憂的奶茶咖啡，以及失眠脫發(fā)長(zhǎng)痘易感冒的近況，不難得出“我這日常膳食，營(yíng)養(yǎng)必然不足”的結(jié)論，推己及人，親愛的Ta也吃得不均衡、長(zhǎng)輩年紀(jì)大了得額外補(bǔ)充…… 或者立刻下單購買，或者心中瘋狂長(zhǎng)草。

一言蔽之，大眾對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)元素的心智強(qiáng)化、加之日常膳食營(yíng)養(yǎng)攝入不均衡的現(xiàn)狀，推動(dòng)著營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的領(lǐng)先發(fā)展。

功能型保健品：三高、老年是主力

功能型保健品，特指以某類功效為主訴、針對(duì)預(yù)防或改善某些疾病的保健食品。

27%的調(diào)研受訪者購買營(yíng)養(yǎng)保健品的原因是“改善健康狀況、緩解特定問題”。具體表現(xiàn)為當(dāng)身體感受到明顯不適或確診為慢性疾病時(shí)，人們會(huì)主動(dòng)尋求醫(yī)療、健康養(yǎng)生等解決方案，包括期望使用保健品來改善狀況。

現(xiàn)代西醫(yī)學(xué)將身體視為獨(dú)立的器官和系統(tǒng)，影響其健康狀況的“特定問題”指向性都較為明確，通常表現(xiàn)為身體某個(gè)部位、器官的問題。因此，保健品通常以某個(gè)身體器官部位的預(yù)防養(yǎng)護(hù)為產(chǎn)品功能主訴。

基于互聯(lián)網(wǎng)電商交易樣本數(shù)據(jù)，將保健品的身體器官主訴進(jìn)行聚類分析，成交力指數(shù)如下：

數(shù)據(jù)顯示：排名第一位的心血管類保健品，成交力指數(shù)相比第二名高出40%以上。其次是針對(duì)骨骼、腸胃、肝臟、眼睛的功能保健品。第三梯隊(duì)的是針對(duì)咽喉嗓子和健腦類的保健品。

在心血管類保健品中，消費(fèi)熱度指數(shù)居高的分別是魚油、輔酶Q10、卵磷脂類產(chǎn)品。

心血管類保健品的主要功效是調(diào)節(jié)三高（高血壓、高血脂和高血糖），高血壓是指血壓持續(xù)升高，高血脂是指血液中的脂肪含量過高，高血糖是指血液中的血糖水平升高，這三種狀況常常同時(shí)存在且相互關(guān)聯(lián)。

中國衛(wèi)生健康委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國成年人口中高血壓患病率為27.9%，高血脂患病率為20.1%，糖尿病患病率為12.1%。三高屬于病程較長(zhǎng)、發(fā)展緩慢的慢性疾病，需要長(zhǎng)期管理和治療。因此，確診后的日常保健、主動(dòng)預(yù)防等需求，都是消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

養(yǎng)生食補(bǔ)：珍品與藥草齊飛

人類一直在探索食物與藥物之間的微妙關(guān)系，這種關(guān)系被中醫(yī)精煉為“藥食同源”。在中醫(yī)學(xué)中，許多草本植物、動(dòng)物和礦物質(zhì)既可以作為食材烹飪成美味佳肴，也可以作為藥材治療各種疾病。現(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)，許多藥食同源的食材富含人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性成分，如多糖、黃酮類、酚類等。這些成分具有抗氧化、抗炎、增強(qiáng)免疫力等多種生物活性，對(duì)預(yù)防和治療多種疾病具有積極作用。

對(duì)癥下藥、哪兒疼治哪兒、缺啥補(bǔ)啥是西醫(yī)思維，而中式養(yǎng)生理念注重整體關(guān)聯(lián)、內(nèi)外平衡、系統(tǒng)調(diào)理?！白萄a(bǔ)”一詞出自于明代李時(shí)珍的《本草綱目?草七五味子》：“五味今有南北之分，南產(chǎn)者色紅，北產(chǎn)者色黑，入滋補(bǔ)藥必用北產(chǎn)者乃良。”以中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)、強(qiáng)調(diào)藥食同源的中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)理念，在大健康時(shí)代下迎來了新一輪機(jī)遇。

世研消費(fèi)指數(shù)顯示，中式養(yǎng)生品類的成交規(guī)模整體增長(zhǎng)明顯。成交力指數(shù)領(lǐng)先的藥食同源產(chǎn)品包括：燕窩、茶飲、靈芝、冬蟲夏草、阿膠、人參類、枸杞、藏紅花、花膠、黃芪。

燕窩、靈芝、冬蟲夏草、阿膠等價(jià)格不菲的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，隨著消費(fèi)影響力的擴(kuò)大，爭(zhēng)議熱度也在不斷上升。反對(duì)者嗤笑其為智商稅，而支持者用真金白銀默默買單，主打一個(gè)“誰吃誰知道”。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，大眾對(duì)于傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生的理念的認(rèn)知與認(rèn)同度持續(xù)提升，而傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從未停息，雙向推動(dòng)著越來越多人開始嘗試藥食同源滋補(bǔ)品。與高價(jià)位的燕窩阿膠相比，物美價(jià)廉的茶飲成了更多人擁抱中式養(yǎng)生的第一站，拉動(dòng)該品類的成交力指數(shù)位居第二。

茶飲概念比較廣泛，覆蓋的食材藥材種類很多?；ヂ?lián)網(wǎng)交易樣本數(shù)據(jù)顯示熱度較高的是：枸杞、菊花、黃芪、金銀花、茯苓、決明子、陳皮、甘草、黨參、橘皮、芡實(shí)、棗、紅豆、薏米。

這些中草藥茶飲大多具有清熱解毒、養(yǎng)肝明目、健脾利濕、補(bǔ)氣養(yǎng)血等功效，符合現(xiàn)代人追求健康、養(yǎng)生的需求。

看到這里你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來以上這些都是“營(yíng)養(yǎng)保健”，原來我們大多數(shù)人都是大健康消費(fèi)的一員。

世研指數(shù)大健康消費(fèi)課題組將持續(xù)發(fā)布研究觀點(diǎn)，歡迎關(guān)注。