究竟是以腦洞創(chuàng)意來擴大傳播半徑，還是讓用戶參與互動提升品牌粘性，一直是品牌進行營銷時不得不思考的難題。但最終無論品牌們采用哪種方式，卻勢必都要與消費者“玩在一起”。在輕人個性化極度張揚的當下，“后浪”們已經站在舞臺中央，也讓營銷年輕化成為新的主題。我們通過湯達人的營銷案例來看看湯達人在之前翻車營銷后如何洞察消費者，慢慢靠近消費者并再次與消費者玩在一起？

作者| 李東陽

來源|首席營銷官

基于這樣的前提，再去看前不久湯達人讓用戶參與共創(chuàng)的營銷案例，就會發(fā)現很多有趣的地方。

先是通過“翻車”在社交平臺引起熱議，緊接著又通過“讓用戶提建議，參與共創(chuàng)廣告片”的活動登上熱搜。不僅吸引了大批年輕人主動參與，而且還擴散到更多圈層。

前幾天，湯達人又放出完整的廣告短片，由此也把單一活動的營銷拉長到到一個多月。這種將用戶思維滲透進品牌營銷的每一個環(huán)節(jié)的做法，也為品牌營銷拓寬了思路。

一、制造“懸念”引發(fā)輿論熱議

以“事后諸葛亮”的眼光來看，湯達人此次的營銷，的確引起了不小的熱議，不過在彼時，卻有著很大的“爭議”。不妨先來回顧下整個事件的來龍去脈。

其實，最開始的時候，這是湯達人官方發(fā)布的一則由王俊凱代言的視頻廣告。

本來上線廣告屬于品牌營銷的常規(guī)操作，也無可厚非。但怪就怪在，這是一支未完成的廣告。整部廣告開頭結尾都還正常，不過中間卻有一段沒有彩色的灰色畫面（未經渲染上色的素模）。

視頻一經發(fā)出，很快就引發(fā)了網友、粉絲的參與和討論，隨之而來的還有眾多吃瓜群眾，甚至還有人在網上傳起了“不付尾款”的謠言。雖然很快“謠言”就被澄清，吃瓜網友們吃了個寂寞，但此次活動的熱度卻隨之增加。

此外，湯達人還在微博開啟了#幫王俊凱建元氣湯世界#，在B站開啟了#和湯達人一起拍廣告#的活動。鼓勵網友針對這支未完成廣告片提出文字、圖片等建議，而且被采納的建議會給予獎勵，并最終在TVC5月底上線時以網名ID形式出現在片尾。

經過近一個月的發(fā)酵，這場營銷終于迎來了下終章，5月27日完成版的短片正式上線。湯達人還是以“熬湯”為主題，以“真人+動畫”結合的方式，構建出了一個完整的新世界——元氣湯世界。

而隨著終片的落定，網友們關注的一個重點也在TVC中看到了答案——最終附上了長長的網友ID收錄。

拋開視頻本身，作為一場商業(yè)營銷，湯達人敢于嘗試的態(tài)度和行為，還是有許多值得贊揚的地方。而且回顧整場營銷活動，也有許多值得思考和琢磨的地方。

二、調動大眾參與

拓寬營銷傳播半徑

在這個個性化極度張揚的時代，品牌們似乎也不再以單一的主旨來與消費者進行溝通，也不在乎內容是否精雕細琢。

而是要盡可能的用更加多樣的方式呈現，或是以戲劇性的方式來吸引眼球，讓人留有深刻印象。

從傳播效果來看，湯達人的這場活動，無論是一開始的“制造懸念”，還是期間的一系列活動，都的確引起了不少人的注意，尤其是年輕人更是積極主動參與。

作為消費品牌，湯達人本身就與消費者息息相關，或者說品牌本身就是消費者的品牌。

所以，湯達人讓用戶參與進來的營銷方式，其背后更是品牌對消費群體和消費趨勢變化的深刻洞察。尤其是與Z世代用戶“玩在一起”的態(tài)度，也彰顯了品牌的前瞻性。

據統(tǒng)計，在中國Z世代的開支達人民幣4萬億，Z世代的開銷站全國家庭總開支的13%，已經成為炙手可熱的下一代“金主”。

所以，如何獲得Z世代用戶的青睞，在很大程度上，甚至也決定了一個領域、一個產業(yè)、一個品牌的未來。深諳這一點的湯達人，無論是在內容方式，還是在傳播節(jié)奏上等，都能看到跟年輕人進行的互動。

首先，就是調動用戶的積極性，讓大眾與品牌始終保持近距離。雖然讓用戶給視頻素模上色這個技術門檻太高，有不少用戶直呼看不懂不會操作，但是他們在互動的過程中，卻增加了聲量，為事件持續(xù)發(fā)酵貢獻了熱度。

其次，深諳Social化營銷方法，踏準節(jié)奏拓寬傳播半徑。在Social化的時代，品牌光會講“制造營銷”還不夠，還需要網感踏準節(jié)奏才能進一步吸引年輕人的注意。

湯達人是如何做的呢？先是在4月2日官宣品牌代言人王俊凱，然后同時發(fā)布代言人版包裝、上海外灘震旦戶外大屏打call，打槍活動人氣的第一槍。

接著就是發(fā)布未完成的視頻，讓大眾積極參與，并且在這個過程中還在微博和B站發(fā)起#和湯達人一起拍廣告#等共創(chuàng)活動，拉起第二波高潮。

最后在事件聲量轉弱之際，又通過完成版的短片，再次把活動的關注度重新聚焦。

三、創(chuàng)新品牌營銷

提供出圈范本

馬斯?科洛波洛斯在《圈層效應》一書中，將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯網一代特征的人。

成長于信息時代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨特而又有個性。他們身處移動互聯網的環(huán)境之中，又深受社交媒體的巨大影響。

而湯達人此次的營銷，不僅正是基于這樣的洞察，而且具體到活動的細節(jié)，也是緊緊圍繞著以年輕人為中心，所以最終才能夠在互聯網上掀起那么大的熱度和聲量。

不僅如此，湯達人還將人人創(chuàng)造內容人人互動內容這種帶有UGC風格的互聯網社區(qū)參與方式，深度融合進了此次的營銷活動，尤其是在片尾將參與其中的網絡ID永久的定格在了視頻中。

此舉的高明之處還在于，當消費者感到自己被珍視和看到的時候，內心的喜悅足也會加強他們對品牌的好感。

而如果一開始的時候，就是一支完成的短片，沒有用戶的大范圍參與，那么此次的營銷最終也可能停留在代言人廣告這一層面，也不會引起那么大的關注。

不要被傳統(tǒng)營銷思維所限，制造懸念、一波三折、輿論持續(xù)熱議，這場歷經一個多月的營銷傳播活動，以出其不意的創(chuàng)意方式，在讓湯達人成功出圈的同時，也通過與年輕人玩在一起的態(tài)度，在受眾心中建立起了好玩、有趣、創(chuàng)新的品牌形象。

四、結 語

讀懂年輕人的真實需求，找到目標群體中的時代共性，一直是品牌與消費者建立對話的基礎。

仔細觀察湯達人的整個營銷活動過程也會發(fā)現，創(chuàng)新、互動、個性、創(chuàng)意，這些年輕人身上的特性，也都能在其營銷中尋到蹤影。

所以，正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威所說，“品牌歸根到底還是消費者的品牌”。作為消費者品牌的品牌本身，如果不能有效洞察自己的目標對象，那么又何談與消費者“玩在一起”！

作者：李東陽

來源：微信公眾號：首席營銷官（ID：cmo1967）

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