作者｜袁語晗

編輯｜劉佳

圖源｜網(wǎng)絡

來源｜未來食品實驗室

前 言

大健康賽道中，新銳品牌正在異軍突起。

2024雙十一抖音的滋補保健熱賣品牌榜單中，進入榜單的多數(shù)品牌聚焦運動營養(yǎng)、體重管理方向。諾特蘭德、五個女博士、萬益藍位列前三。第四至第十分別是小仙燉、康恩貝、菌小寶、POSITIVEHOTEL、康比特、她練、谷本日記。

我們注意到，這其中有一半的企業(yè)誕生于近五年。

而抖音滋補保健寶藏店鋪排名前十的榜單中，則是養(yǎng)能健、唔咔實驗室、喜純位列前三。第四至第十分別是奧麗蓓爾、星球獸、與時、膳力多、簡際、慶豐年、寧之春。

這十家店鋪的誕生時間最早的在2022年，最晚的則是今年6月，“平均年齡”不到兩歲。

品牌和店鋪進入市場的時間都不算很長，“新銳品牌”屬性尚未完全褪去，但其GMV規(guī)模甚至早已超越了領域內(nèi)部分老牌上市企業(yè)。

這樣的現(xiàn)象并非是大健康行業(yè)的個案。

透過現(xiàn)象看本質，當前大健康行業(yè)的競爭已經(jīng)逐漸卷向原料、技術層面。擁有獨家原料和技術的新銳品牌，往往能夠實現(xiàn)彎道超車。

但速生往往也意味著品牌沒有充分時間夯實基礎，因此不少新銳品牌在發(fā)展到具備一定市場知名度后，為快速生長而走的捷徑往往會成為難以掩蓋的隱憂。例如供應鏈難跟上、產(chǎn)品同質化、消費者信任等問題，對品牌形象產(chǎn)生毀滅性的打擊。

“爆紅”之后，大健康食品行業(yè)，如何避免走其他行業(yè)走過的老路？

01

重渠道營銷，大健康行業(yè)為什么走不通？

大健康食品某種程度上屬于食品與藥品的中間狀態(tài)，不像食品那么容易被接受，也不像藥品那么容易被信任，這種特點屬性，決定了大健康食品賽道很難用普通食品的渠道體系搭建邏輯去布局，并不是一味重視渠道營銷就能夠走通。而現(xiàn)在大健康食品行業(yè)呈現(xiàn)出重渠道營銷輕產(chǎn)品研發(fā)的特點，這在一定程度上導致了市場發(fā)展不持續(xù)。

FFL未來食品實驗室認為，消費者對于健康相關的產(chǎn)品，在選擇上天然就比較謹慎，更加關注產(chǎn)品安全性與功效性，不會貿(mào)然去購買一些產(chǎn)品來體驗。與美妝等其他消費行業(yè)相比，消費者的決策周期更長，決策過程更謹慎。

當下，大健康食品市場整體在保持增長，但在微觀層面，不少企業(yè)的發(fā)展卻面臨困境。究其原因，大量的資源和精力被投入到渠道營銷中，研發(fā)層面的投入則略顯缺位。導致在市場上的表現(xiàn)不盡如人意。

產(chǎn)品研發(fā)團隊相對薄弱，推出的產(chǎn)品多是對市場上已有產(chǎn)品的簡單模仿或微調，缺乏原創(chuàng)性和技術壁壘。長此以往，消費者對該品牌的新鮮感消退，產(chǎn)品的復購率逐漸降低，品牌的市場競爭力也會隨之減弱。

長此以往，這種重渠道輕研發(fā)的模式會損害了行業(yè)的整體形象。消費者對于產(chǎn)品的信任度降低，忠誠度難以培養(yǎng)，最終會影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。

因此，要實現(xiàn)大健康食品市場的持續(xù)發(fā)展，必須轉變當前重渠道輕研發(fā)的現(xiàn)狀，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質量和創(chuàng)新能力。

近年來越來越火的大健康賽道已經(jīng)吸引了越來越多的玩家，有傳統(tǒng)食飲企業(yè)轉型而來，也有科技公司和醫(yī)療機構切入，有一腳踩中風口的新興品牌，也有老字號和老牌保健品巨頭，錯綜復雜的出身背景也決定著品牌的不同發(fā)展路徑。對產(chǎn)品研發(fā)的敬畏，對于一些從渠道運營起家的服務商更為顯著。

比如出身于代運營的若羽臣，近段時間動作頻頻。若羽臣今年開始布局自有保健品牌，并向上游原料端持續(xù)發(fā)力，10月，若羽臣與Zooca Calanus達成戰(zhàn)略合作，成為其獨家原料“紅寶石油”在大中華境內(nèi)的總代。（詳見《好成分與好渠道催生好產(chǎn)品，來自挪威的“紅寶石油”如何打開中國消費市場？》）12月，又與AI公司MetaNovas達成戰(zhàn)略投資合作，以技術賦能加持產(chǎn)品研發(fā)。

▲圖片來源：網(wǎng)絡

02

創(chuàng)新關鍵在于原料創(chuàng)新和復配的科學性

在大健康食品賽道中，滿足消費者日益多元的健康需求，打造產(chǎn)品的差異化，關鍵在于原料創(chuàng)新和復配的科學性。

原料作為大健康食品的基石，其選擇與創(chuàng)新直接關系到產(chǎn)品的健康價值、口感體驗及市場競爭力。傳統(tǒng)的原材料雖有其固有的營養(yǎng)價值，但探索并應用新型、功能性更強的原料已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

比如，利用現(xiàn)代生物科技培育的超級食物——富含Omega-3的油菜籽、高維生素C的土豆等，豐富了食品的營養(yǎng)構成。此外，深海及極地等特殊環(huán)境下的珍稀食材，如南極磷蝦油、深海藻類等，因其獨特的營養(yǎng)成分和生物活性物質，正成為大健康食品領域的新寵。還有通過微生物發(fā)酵技術獲得的活性成分等，不僅豐富了食品的營養(yǎng)層次，也為產(chǎn)品差異化提供了可能。

然而，僅有優(yōu)質的原料并不足以成就一款產(chǎn)品，復配的科學性同樣至關重要。合理的配方設計需基于對人體健康機制的深入理解，通過精確控制各種原料的比例與配比，實現(xiàn)營養(yǎng)成分的互補增效，同時確保食品的口感與風味達到最佳平衡。這不僅要求研發(fā)人員具備深厚的營養(yǎng)學、食品科學及醫(yī)學知識，還需借助大數(shù)據(jù)及文獻分析，進行精準的營養(yǎng)預測與個性化配方設計，以滿足不同人群、不同健康狀態(tài)下的多元化需求。

以膳食纖維棒為例，通過科學復配多種天然植物提取物，如燕麥、蘋果纖維和奇亞籽，不僅口感豐富，層次分明，還能提供持久的飽腹感，成為健身愛好者和減肥人士的理想選擇。再如，深海魚油軟膠囊，將魚油與維生素D科學復配，這種復配不僅能夠有效調節(jié)血脂，降低心血管疾病的風險，還能促進鈣吸收，增強骨骼健康。

對于大健康行業(yè)而言，科技創(chuàng)新和科學的品牌管理盡管至關重要，但也有一系列的難點。具體來說，尋找并開發(fā)具有獨特健康效益的新型原料往往面臨資源有限和環(huán)境保護的雙重壓力；同時，原料的研發(fā)周期長且投入大，需要高額的資金投入和技術支持；此外，不同國家和地區(qū)的法規(guī)政策對原料的使用有著嚴格的限制，增加了創(chuàng)新的難度；最后，新原料和復配方案的市場接受度也是一大挑戰(zhàn)，需要企業(yè)進行有效的市場教育和消費者溝通。

從若羽臣與MetaNovas的合作來看，作為一家以AI技術驅動多肽類原料研發(fā)的企業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。

首先，MetaNovas可以提高原料的生產(chǎn)效率。憑借其海量文獻資源和千億級知識圖譜，MetaNovas可以快速從海量數(shù)據(jù)中篩選有效信息，大幅縮短原料開發(fā)前期的調研周期。

其次，MetaNovas可以保障原料研發(fā)和功效預期的一致性。傳統(tǒng)原料研發(fā)需要在反復的實驗中探索原料的具體功效，不僅效率低，結果也難以預測。而MetaNovas可以針對訴求進行原料的靶向開發(fā)，確保研發(fā)出的成分符合功效訴求。

與MetaNovas的戰(zhàn)略合作，也進一步拓寬了若羽臣的AI實力。既能夠完善若羽臣在原料層面的布局，又可以輔助若羽臣旗下品牌矩陣的產(chǎn)品開發(fā)和配方搭建，在研發(fā)端構筑科學壁壘。同時，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的降本增效，及商業(yè)進程加速，幫助企業(yè)突破高端研發(fā)人才不足的條件桎梏，提升產(chǎn)品研發(fā)成果的進階。

若羽臣在品牌數(shù)字化管理方面的經(jīng)驗，與MetaNovas的先進原料研發(fā)技術深度融合，可以提高產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率，實現(xiàn)從研發(fā)到銷售的無縫對接，增強產(chǎn)品的市場適應性和競爭力。

▲圖片來源：網(wǎng)絡

03

品牌“長紅”，需要的是另一套能力

長期以來，大健康食品賽道呈現(xiàn)出有品類無品牌、低集中度的特點。這主要反應在過去的營銷驅動的保健品市場，技術和資金門檻低，再加上毛利高，吸引新人紛紛加入瓜分蛋糕；產(chǎn)品同質化嚴重，難以形成核心競爭力。

隨著消費者細分化、功效性需求不斷凸顯，未來產(chǎn)品創(chuàng)新將成保健品行業(yè)新的底層邏輯。年輕消費者崛起，他們對于保健品的要求不僅僅是“保健”和“心理安慰”，而是追求在產(chǎn)品功效上能有實際的指標型改善。

也因此，在過去幾年資本的加持下，一批營銷驅動的品牌，快速成長，但一旦遭遇資本“斷奶”，很難依托于自身的產(chǎn)品體驗帶來有效復購，后續(xù)增長發(fā)力。

當然“酒香也怕巷子深”，新時代下，運營和營銷的邏輯也在發(fā)生深刻變化。過去的營銷運營在于渠道的精細化管理，底層驅動因素還是流量獲取。

而如今這一因子也轉向了以人為主，從消費者的角度出發(fā)，了解他們的需求、痛點和期望，從而打造好的產(chǎn)品。這種以消費者為導向的內(nèi)容，能夠讓消費者感受到品牌對他們的關注和理解，從而建立起深厚的情感連接。

然而，消費者的需求迭代不斷提速，想要跟上消費者的步調，只有從技術層面尋求突破。這也印證了若羽臣選擇與MetaNovas達成合作的戰(zhàn)略前瞻性。

品牌長紅的另一面，更需要在緊跟消費者需求變化趨勢的同時，打通強品牌和強運營的優(yōu)勢，若羽臣的孵化路徑，或許是當下環(huán)境的有益探索，樹立了建立供給體系和溝通方式的正向范本。

在市場需求的激增和公眾健康意識的不斷提升下，許多大健康企業(yè)已經(jīng)迅速嶄露頭角，實現(xiàn)了短期的飛躍式增長。然而，要保持這種良好的發(fā)展勢頭，實現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”的轉變，企業(yè)必須下決心構建另一套全新的能力體系，這是一條很難的路，也是一條必經(jīng)之路。

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