顧客滿意度調(diào)查能幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，使其有針對性地進行改變，提升顧客滿意度，并將顧客滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠度，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面。

　　“100個滿意的顧客會帶來25個新顧客;而每收到一次顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客;”

　　“獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客滿意成本的5倍?！?/p>

　　從上述權(quán)威結(jié)論不難看出，顧客滿意與否都對企業(yè)的盈虧有著極大影響。

　　就醫(yī)藥零售行業(yè)而言，競爭比較激烈，總體上處于供大于求的狀況;不同藥店的藥品同質(zhì)化程度較高，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，因此變得越來越挑剔。

　　然而，大多數(shù)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)卻尚未開展顧客滿意度調(diào)查，即使開展也還需要在認識深度以及操作手段方面持續(xù)改進。

　　開展調(diào)查的著力點

　　首先，正確認識顧客滿意度與經(jīng)營業(yè)績的關系。

　　顧客滿意度具有滯后性，是顧客消費后的體驗，屬于事后反應，滿意與否一般不會影響當次交易發(fā)生，但“非常不滿意”時，顧客就會選擇另外的企業(yè)，而“非常不滿意”往往是多方面或多次“不太滿意”累積的結(jié)果，因此，顧客滿意度對業(yè)績的影響具有一定的滯后性。當前經(jīng)營業(yè)績不錯但滿意度低的企業(yè)，如果不及時進行調(diào)整，衰落甚至消亡是遲早的事。

　　顧客滿意度并不直接產(chǎn)生效益，它僅僅是一種感覺狀態(tài)，不可能對顧客利潤貢獻產(chǎn)生直接作用，一定水平的顧客滿意度會導致重復購買意愿，進而產(chǎn)生顧客購買行為，才會給企業(yè)帶來顧客利潤貢獻。因此，在研究顧客滿意度與顧客利潤貢獻時，需要找到這個適當?shù)摹岸取薄?/p>

　　根據(jù)顧客滿意度的不同，可能會產(chǎn)生五種行為:

　　——非常不滿意，堅決不購買該企業(yè)產(chǎn)品，并向親友傳遞負面效應;

　　——很不滿意，堅決不購買該企業(yè)產(chǎn)品;

　　——無特別的傾向，視情況而定;

　　——比較滿意，愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品;

　　——非常滿意，愿意購買該企業(yè)產(chǎn)品，并向親友傳遞正面的信息。

　　其次，選擇正確的顧客滿意度調(diào)查指標，反映顧客對于門店態(tài)度。

　　顧客滿意度調(diào)查重點關注影響顧客購買決策的因素，通過對不足的地方進行改善，從而提升顧客的滿意度，因此，確定正確的滿意度調(diào)查指標至關重要。然而，不同顧客的需求是不一樣的。因此，企業(yè)只有通過對顧客信息的調(diào)查研究，做出有價值的分析，根據(jù)顧客的不同要求，為他們提供不同的附加值。

　　因此，顧客滿意度調(diào)查應當分為兩個階段開展。

　　第一階段，明確影響力因素。列出可能影響顧客購買決策的所有因素，將主要因素兩兩進行對比（如“購買產(chǎn)品時，關注價格甚于關注品牌，A同意，B中立，C不同意”），從而找出那些“對客戶行為、客戶的決定”產(chǎn)生影響的因素。

　　大多數(shù)企業(yè)在確定調(diào)查因素時，往往關注重要性而非影響力。實際上，影響力因素才是真正與門店的經(jīng)營業(yè)績有著直接關系。而其它因素，雖然顧客也認為重要，但不一定會因為這些“重要”的因素選擇你或者拋棄你。

　　比如對于平價藥店，其生存和持續(xù)發(fā)展的關鍵因素是質(zhì)量和價格，因此，顧客并不會因為門店內(nèi)裝修不夠豪華而拒絕入內(nèi)，但如果根據(jù)顧客的評價在裝修方面大量投入，只能增加成本，降低利潤率。（當然，當競爭態(tài)勢發(fā)生變化時，影響因素會發(fā)生改變）

　　影響力因素具有一定的持續(xù)性，一般在首次或當市場、顧客、企業(yè)發(fā)生改變時開展，以發(fā)現(xiàn)不同特點的人群的影響力因素及變化情況，為門店實施差異化經(jīng)營及企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供指導。

　　第二階段，明確差距。門店應根據(jù)初次調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合門店的自身定位和發(fā)展策略，對于影響力、可控的因素進行細分，針對每一細分設計相應的問題。（參見下圖表）

　　本階段調(diào)查一般按一定周期進行，便于對比分析。調(diào)查問卷設計時，應以個體門店為主體，不同類型的門店，滿意度調(diào)查的問題可能會有所區(qū)別。調(diào)查問題的數(shù)量不宜過多，而要清楚明了，易于判斷。

　　再者，選擇具有代表性的被調(diào)查者，以反映主要顧客的需求。

　　滿意度調(diào)查實際上是以部分人群的態(tài)度代替總體顧客的態(tài)度，因此，樣本人群必須要具有廣泛的代表性。對于大眾化的門店，不同年齡、性別、文化層次的人群數(shù)量占被調(diào)查人數(shù)的比例應相當。對于有明確目標客戶群的門店，在選擇調(diào)查對象時，也應當將目標客戶群的特點進一步細分。

　　最后，正確運用顧客滿意度調(diào)查結(jié)果，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的潛在方面，從根本上提升顧客滿意度。

　　調(diào)查結(jié)果應用的三個維度

　　顧客滿意度并非簡單的百分比或者分數(shù)，而是一個指數(shù)。因此，對于結(jié)果的分析應當關注三個層面:

　　第一層面，關注指標的變化趨勢以及這一趨勢所反映出來的問題。

　　指數(shù)綜合反映事物總體的變動方向和變動程度，顧客某項指標的滿意度變化揭示出持某一傾向（滿意或者不滿意）的顧客人數(shù)增加，或者對某一傾向程度加重，或者兼而有之。比如某項指標呈明顯下降趨勢，有可能是由于門店自身服務水平進一步下降，導致不滿意顧客人數(shù)增加或者不滿意程度增加，也有可能是競爭對手的服務水平上升所致，及時找到真正的原因并進行調(diào)整至關重要。

　　第二層面，關注不同指標之間的相互作用關系。

　　實際上，各指標之間也會相互影響，重點關注影響方向和影響程度。分析不同指標之間的相關性，有助于調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營決策，尤其當某些指標之間呈負相關關系時，尤其需要把握平衡點。比如當門店過度推銷高毛利品種時，可能導致人們對于品類多樣性的滿意度上升，但是對于品牌認知度可能會下降。

　　第三層面，關注門店經(jīng)營管理的改善。

　　前兩個方面的分析，往往是發(fā)現(xiàn)問題所在，而真正最終改變顧客滿意度或者改善門店經(jīng)營業(yè)績的，需要進行適當?shù)恼{(diào)整:

　　一、針對滿意度較低的方面進行選擇性改善。一方面，不同指標之間有輕重緩急之分，首先針對重要緊急的方面進行改善;另一方面，不同指標之間相互影響，抓住主要方面進行改善，會促進相關指標滿意度提高。

　　企業(yè)還需要對因素進行細分，有些因素屬于基本因素，達到或超過要求不會增加滿意，但未達到會導致不滿意;而另外一些因素則屬于績效因素，顧客的滿意度與相關方面的達成情況成正相關關系。此外，不要指望提高所有顧客的滿意度，而應當重點關注高價值顧客。

　　二、檢查企業(yè)在服務方面的支出與投入是否恰當。顧客的滿意度應保持在一個合理水平，太高意味著服務成本過高，相對應的利潤就會減少。如果決定保持這種服務能力，則應加大新客戶的開發(fā)工作，未來應將工作重點轉(zhuǎn)移到市場推廣或市場拓展的方面，擴大市場占有率。

　?。ㄗx者可同時參閱P90“顧客滿意管理的核心與原則”）

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