原標(biāo)題：雙11首場(chǎng)預(yù)售開啟，李佳琦和薇婭在美妝護(hù)膚領(lǐng)域激戰(zhàn)

圖片來源：視覺中國(guó)

10月20日凌晨，頭部電商直播李佳琦發(fā)布了一條微博內(nèi)容：“我們?nèi)粘汕f人看，今天2.5億?！?/p>

當(dāng)晚是2021年天貓雙11預(yù)售首日。相比往屆，今年的天貓雙11預(yù)售不僅在日期上大幅提前，連預(yù)售正式開始的時(shí)間也提前了4個(gè)小時(shí)，成為歷史上第一個(gè)不用“熬夜秒殺”的雙11。

隨著雙11預(yù)售首日正式開啟，頭部電商主播之間的又一年雙11銷售戰(zhàn)也拉開了帷幕。根據(jù)另一頭部主播薇婭直播間顯示，其雙11首場(chǎng)直播觀看人次超過2.39億，略少于李佳琦給出的數(shù)據(jù)。

20日晚首場(chǎng)預(yù)售直播結(jié)束后，根據(jù)淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷售額為9.3億元。李佳琦與薇婭直播戰(zhàn)績(jī)持續(xù)領(lǐng)跑，遠(yuǎn)超其他主播。

不難看出，今年天貓雙11的主播銷量排位賽，仍主要是李佳琦直播間與薇婭直播間之間的戰(zhàn)役。而雙方之間交手最激烈的產(chǎn)品類目則是美妝護(hù)膚品類。

界面時(shí)尚先后聯(lián)系李佳琦團(tuán)隊(duì)和天貓團(tuán)隊(duì)，雙方均表示不對(duì)外披露首場(chǎng)預(yù)售直播間的具體銷售數(shù)據(jù)。但根據(jù)今日一份在微博上廣為流傳的淘寶直播詳情，20日晚李佳琦直播間共上架439個(gè)商品，其中美容護(hù)膚/美體/精油類商品有213個(gè)，銷售額總計(jì)63.48億元；而彩妝/香水/美妝工具類商品78個(gè)，銷售額總計(jì)10.44億元。

而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)淘數(shù)據(jù)顯示，昨晚李佳琦直播間內(nèi)銷量排名前十的清一色為美妝護(hù)膚品類商品，其中銷售額最高的一款商品為“資生堂悅薇珀翡亮膚水乳套裝”，超過27萬銷量為其帶來了超過3.89億銷售額；而其中銷量最高的一款商品為“薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜”，銷量超過190萬。

20日晚李佳琦直播間數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)

同期，薇婭在其直播間內(nèi)共直播品牌數(shù)258個(gè)，上架商品共494個(gè)。淘數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚薇婭直播間銷售額最高的商品為“Whoo天氣丹禮盒”，超過35萬的銷量為其帶來了4.9億的銷售額。

值得注意的是，薇婭直播間銷量最高的一款商品則來自從李佳琦直播間轉(zhuǎn)投薇婭直播間的功能性護(hù)膚國(guó)貨品牌玉澤。盒裝玉澤積雪草安心修復(fù)干面膜以151元的單價(jià)，在20日晚的薇婭直播間收獲超過61萬銷量。

10月13日，玉澤品牌官方微博發(fā)布長(zhǎng)文，宣告與李佳琦團(tuán)隊(duì)多年的合作因?yàn)椤吧虡I(yè)合作條款無法達(dá)成一致”已經(jīng)在2020年終止。2021年雙11活動(dòng)，玉澤轉(zhuǎn)而與薇婭團(tuán)隊(duì)合作，通過其直播間進(jìn)行售賣。

20日晚薇婭直播間數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)

除此之外，以卸妝油為消費(fèi)者熟知的逐本、華熙生物旗下品牌夸迪、主打功能性護(hù)膚的薇諾娜等通過李佳琦合作成長(zhǎng)起來的國(guó)貨品牌仍駐守于李佳琦直播間。

但同時(shí)也能看到，不少美妝護(hù)膚品牌今年的策略是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這尤其體現(xiàn)在國(guó)際大牌之中。界面時(shí)尚在淘數(shù)據(jù)中看到，雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅安瓶面膜、OLAY小白瓶、嬌韻詩雙萃精華等品牌商品在20日晚的李佳琦和薇婭直播間均有銷售。

界面新聞從天貓雙11發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，今年天貓雙11，共計(jì)1400萬款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將補(bǔ)貼到5折。而今年雙11預(yù)售之前，薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播們就已經(jīng)放棄了用“最低價(jià)”作為賣點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱。

取而代之的是，通過送贈(zèng)品、送小樣等方式來提高消費(fèi)的整體性價(jià)比。換句話說，消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)的必要性會(huì)削弱，更會(huì)看重不同商品組合及不同小樣贈(zèng)送方案的偏好。

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