學 海 無 涯 PAGE PAGE 1 行業(yè)分析行業(yè)分析 行業(yè)分析 軟飲料市場分析： 品牌競爭白熱化：隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?，飲料產(chǎn)品的市場環(huán)境變得更加變幻莫測。 品牌消費集中化； 飲料種類的細分化，新型飲料不斷涌現(xiàn)。 產(chǎn)品生命周期的縮短 產(chǎn)品功能的交叉性：如果粒奶優(yōu)、蒙牛真果粒 乳飲料功能性飲料茶飲料普通水果汁飲料碳酸飲料 乳飲料 功能性飲料 茶飲料 普通水 果汁飲料 碳酸飲料 碳酸飲料 功能性飲料市場分析 功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。 行業(yè)現(xiàn)狀： 市場潛力巨大：功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2010年的接近300億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。 功能飲料的目標客戶群狹窄 品牌忠誠度低（品牌繁多）（進入市場較晚） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：產(chǎn)品檔次上集中在3-5元，紅牛五元以上。除了王老吉定位為“怕上火”，其他集中在補充體力和維C兩種功能。 行業(yè)趨勢： 功能性飲料在整個飲料市場的份額將進一步提高；準對產(chǎn)品功能和目標人群市場將進一步細分；競爭更加激烈，隨著市場的逐漸成熟，市場份額將進一步集中；新一輪的市場競爭核心是“品牌+品質(zhì)”，品牌形象的作用將更加顯著。 保健飲料能量飲料運動飲料 保健飲料 能量飲料 運動飲料 產(chǎn)品自身分析： 保健型飲料W: 保健型飲料 W:新品牌，知名度和品牌忠誠度較難建立； 口感不佳，在引導消費者接受上有一定困難； 價格相對其他飲料較高； S：含有SOD因子，具有保健功能； SOD提取技術(shù)先進，品質(zhì)有保證； 可外用； 附加價值：提倡“分享、健康生活”的理念 O：功能上偏重于保健，可以淡化其一般飲料色彩，增加無形價值； O：功能上偏重于保健，可以淡化其一般飲料色彩，增加無形價值； 以功能劃分市場，競爭相對較小； 目前市場品牌忠誠度不高，通過對品牌形象的全新打造沖擊目標市場。 T:目前不少企業(yè)和機構(gòu)在研發(fā)SOD產(chǎn)品，新品牌的介入和后來居上； SOD概念的宣傳和相關(guān)市場的培育需要一定時間。 競爭者分析: 維他命水蘇打水力量帝維他命水 標榜自己時尚、營養(yǎng)、健康補水 標榜自己時尚、營養(yǎng)、健康補水。 12~15元 可口可樂 包裝欠缺吸引力 屬于碳酸飲料；蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀，具有抗氧化的作用； 屬于碳酸飲料； 蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀，具有抗氧化的作用； 弱堿性，不能長期服用，導致鈣質(zhì)流失；增加肥胖幾率。 用輕松的方式，補充日常所需維他命； 4元； 借助農(nóng)夫山泉集團品牌優(yōu)勢； 主要成分是糖水，而不是維他命水營銷理念的風險性 主要成分是糖水，而不是維他命水 營銷理念的風險性 海藻糖：海藻糖對生物體具有神奇的保護作用，優(yōu)良活性保護劑；微甜。 HELLOC水溶C100 15 15—35歲時尚，年輕白領人士和青春朝氣的學生，偏女性。時尚潮流 4.5元中高端 娃哈哈Hello-C柚、Hello-C檸檬，精選富含維C的檸檬和蜜柚，并特 娃哈哈Hello-C柚、Hello-C檸檬，精選富含維C的檸檬和蜜柚，并特別添加蜂蜜調(diào)理，營養(yǎng)更易吸收 3.8元 購買果汁飲料的人群56.9%選擇營養(yǎng)健康，其次品牌知名度 購買果汁飲料的人群56.9%選擇營養(yǎng)健康，其次品牌知名度 VC類似度高：功能、口味、包裝，競爭硝煙彌漫 VC類似度高：功能、口味、包裝，競爭硝煙彌漫 穗勝紅茶 防輻射專用茶，祁門優(yōu)質(zhì)紅茶。 防輻射專用茶，祁門優(yōu)質(zhì)紅茶。 目標受眾：白領 知名度、區(qū)域覆蓋率不高 38.8元一盒 25包 國外市場 消費者分析 人群構(gòu)成： 年齡：23~40歲（23~35歲）大專及本科以上學歷； 月收入5000以上（3000~5000元）偏重于女性消費者 生活形態(tài)： 渴望釋放 愛真正的 渴望釋放 愛真正的 自己；輕 生活；體 環(huán)保； 身體亞健康與生活工作壓力大的矛盾 重視身 重視身體健康與生活節(jié)奏緊張、時間精力有限的矛盾 渴望做真正的自己與屈從車子、房子等世俗價值觀的矛盾 渴望做真正的自己與屈從車子、房子等世俗價值觀的矛盾 追求舒適幸福的生活與生活平淡感、枯燥感、疲憊感的矛盾 追求舒適幸福的生活與生活平淡感、枯燥感、疲憊感的矛盾 解渴 口感享受 品牌享受（審美需求） 營養(yǎng)健康 （品牌形象：命名、包裝、品質(zhì)） （SOD去除氧自由基） 地位身份專屬、價值的實現(xiàn) （通過廣告的表現(xiàn)打造白領專屬，健康舒適生活的專屬）產(chǎn)品需求1 解渴 口感享受 品牌享受（審美需求） 營養(yǎng)健康 （品牌形象：命名、

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