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產(chǎn)品STP：STP是營銷學(xué)中營銷戰(zhàn)略的三要素。在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分（Market Segmenting）、 目標(biāo)市場（Market Targeting）、 市場定位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。

市場細(xì)分——是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干客戶群的市場分類過程。

目標(biāo)市場——通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。在做了細(xì)致和全面的市場細(xì)分分析后，可以結(jié)合公司和產(chǎn)品情況選擇目標(biāo)市場。

市場定位——針對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。結(jié)合市場細(xì)分和目標(biāo)市場的分析，可以制定產(chǎn)品的市場定位。

版塊功能：對(duì)于藥品的產(chǎn)品策略制定，STP理論也能讓我們明確目標(biāo)市場，精準(zhǔn)定位。在明確定位和目標(biāo)市場后再匹配項(xiàng)目，投入目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)高效營銷。

制作難點(diǎn)：選擇適合產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略是一個(gè)復(fù)雜多變的過程。產(chǎn)品的公司內(nèi)外部條件是不斷變化的，產(chǎn)品管理者需要通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對(duì)手的條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時(shí)機(jī)，靈活調(diào)整策略。

接下來我們進(jìn)入產(chǎn)品STP、銷售來源、市場策略版塊的詳細(xì)制作過程。

實(shí)操正式開始吧——

首先，在本版塊塊下面，我們可以細(xì)分出以下4個(gè)子版塊：

1、SOB匯總

2、市場細(xì)分

3、市場定位

4、SOB策略/執(zhí)行動(dòng)作制訂

我們先從SOB（Source of business）的匯總開始，在之前的板塊（產(chǎn)品市場分析、市場定位）中，我們已經(jīng)得到了：

1、本產(chǎn)品適應(yīng)癥的疾病特征；

2、患者旅程中的系列問題；

3、醫(yī)生決策中系列問題。

這三塊信息，綜合這三塊信息，我們能夠填寫出下面這張圖表的縱向前兩列：

圖表一：生意增長點(diǎn)-SOB

接下來，針對(duì)我們填寫的每一行，再從定性、細(xì)分、定量三個(gè)維度來填充“機(jī)會(huì)描述SOB“，最后找到每一個(gè)決策點(diǎn)中的杠桿點(diǎn)。

通過上表的制作，我們能清晰的看到市場中每一個(gè)細(xì)分適應(yīng)癥下，待解決的那些問題中機(jī)會(huì)的大小，與能撬動(dòng)的體量。

我們再繼續(xù)，接下來我們要將SOB和細(xì)分的市場做結(jié)合了，以此找到目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。在做了細(xì)致和全面的市場細(xì)分分析后，可以結(jié)合公司和產(chǎn)品情況選擇目標(biāo)市場。

選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用：無差別市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。 

目前市場競爭激烈，很少企業(yè)采用無差別的市場策略。差別性市場策略被各大藥企廣為采用，如一個(gè)鎮(zhèn)痛藥在骨科市場和風(fēng)濕科市場的策略需要有差異化，中央的策略在每個(gè)區(qū)域也要差異化，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理也需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)制定策略。

所以，針對(duì)大部分的產(chǎn)品經(jīng)理來說，找到對(duì)的目標(biāo)市場能讓我們的工作事半功倍。

接下來，我們就一起找一找自己的目標(biāo)市場吧~

首先，我們要從宏觀上分析，先把之前做過的患者流提取出來吧——

圖表二：患者流

除了重新拿出這張表，我們還需要在這張表上找到宏觀的銷售增長發(fā)力點(diǎn)，并將重要等級(jí)進(jìn)行排序，并標(biāo)注出來為后續(xù)將宏觀內(nèi)容匹配微觀市場做準(zhǔn)備。

在做微觀市場匹時(shí)，我們要結(jié)合醫(yī)生和患者兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行。

患者角度主要考慮是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。如：有并發(fā)疾病、老年和肝腎功能不全等。

醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。如：推薦使用、臨床常用、嘗試使用、不使用、不知道等。

接下來，整理我們的第二張表：

圖表三：銷售增長來源及市場細(xì)分Mapping

在這張表格內(nèi)，我們需要將宏觀的機(jī)會(huì)落實(shí)到顆粒度更細(xì)的微觀細(xì)分市場，找到我們的目標(biāo)市場。

例如上圖中，我們能清晰的看到，C類醫(yī)生以及中期患者是我們的絕對(duì)的目標(biāo)市場。

通過前置的生意增長點(diǎn)的羅列，市場的細(xì)分，我們已經(jīng)摸到了最終策略的門檻，只差臨門一腳——“市場定位”

市場細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶獲得有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。

但由于每一個(gè)市場細(xì)分都有不同的患者人群、競爭格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個(gè)選擇的市場細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。

定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性（吸收決定起效快慢，半衰期決定服藥間隔等），臨床療效（哪些患者更容易從治療中獲益、什么時(shí)機(jī)用藥效果佳，安全性、耐受性等），包裝（更方便的規(guī)格，更利于攜帶等）進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢分析。

市場定位是指針對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。結(jié)合市場細(xì)分和目標(biāo)市場的分析，可以制定產(chǎn)品的市場定位。

定位的內(nèi)容有：定位語，口號(hào)、品牌故事、患者肖像、醫(yī)生肖像等，同時(shí)還有與之匹配的DA、KV、LOGO、宣傳物料（視頻、產(chǎn)品提示物、展架）等。

定位是最重要的，也是產(chǎn)品的靈魂。

最后，我們只需要把之前做的市場、策略、定位提出來，再一一對(duì)應(yīng)去尋找到相應(yīng)的管理機(jī)會(huì)即可。

圖表四：SOB-策略-執(zhí)行對(duì)照表

當(dāng)我們做到這一步的時(shí)候，產(chǎn)品的STP已經(jīng)制作完成了，我們進(jìn)行了市場細(xì)分，找到了目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場定位，還同時(shí)完成了執(zhí)行管理機(jī)會(huì)的梳理。

最后，我們用一張腦圖來整理一下思路吧~

做完了STP的分析，我們就可以正式進(jìn)入到了BP制作的下一關(guān)鍵步驟： 目標(biāo)制定、行動(dòng)計(jì)劃。

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