內(nèi)文提要：目前藥房銷(xiāo)售的保健產(chǎn)品，多以魚(yú)油、卵磷脂和鈣片為主，更多新品有待開(kāi)發(fā)，連鎖藥房在保健品品類(lèi)的選擇與增量問(wèn)題上也有待深入研究。
近年來(lái)，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率幾乎都以個(gè)位數(shù)的形式存在，較工業(yè)的增長(zhǎng)相對(duì)薄弱，整體呈弱增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而在醫(yī)藥零售業(yè)的非藥品當(dāng)中，保健品類(lèi)無(wú)論在銷(xiāo)售還是利潤(rùn)份額方面都占據(jù)可觀的比重。
美中不足的是，目前藥房銷(xiāo)售的保健產(chǎn)品，多以魚(yú)油、卵磷脂和鈣片為主，更多新品有待開(kāi)發(fā)；此外連鎖藥房在保健品品類(lèi)的選擇與如何增量的問(wèn)題上也有待深入研究。
明星品類(lèi)銷(xiāo)售現(xiàn)狀
過(guò)山車(chē)式的銷(xiāo)售質(zhì)態(tài)
關(guān)于品類(lèi)突破或黃金單品，一直是有爭(zhēng)議的話(huà)題。黃金單品，亦被稱(chēng)為明星品類(lèi)，所呈現(xiàn)的第一個(gè)現(xiàn)象就是銷(xiāo)售的忽上忽下。
連鎖企業(yè)經(jīng)常PK明星品類(lèi)的銷(xiāo)售，常見(jiàn)的現(xiàn)象通常是本月銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)，次月可能只能維持在一千左右。
透支消費(fèi)，來(lái)客數(shù)下降
在連鎖藥房促進(jìn)品類(lèi)增量的過(guò)程中，明星品類(lèi)會(huì)導(dǎo)致其他品類(lèi)的銷(xiāo)售下降。
比如說(shuō)，中藥保健品中較熱門(mén)的三七分，在其銷(xiāo)售迅速增量的時(shí)候，參茸貴細(xì)和中藥產(chǎn)品會(huì)大幅度下降。
通過(guò)會(huì)員記錄也會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率會(huì)大大降低，常會(huì)伴隨著兩到三個(gè)月不進(jìn)門(mén)店的現(xiàn)象。
店員承擔(dān)過(guò)度壓力
店員主動(dòng)去理解、嘗試保健食品或者中藥品類(lèi)是值得提倡的，而企業(yè)也看中內(nèi)購(gòu)。
在湖南老百姓的上市會(huì)上，也曾經(jīng)提到店員對(duì)商品認(rèn)可的重要程度。
店員賣(mài)商品，首先自己要對(duì)商品有信心，如果通過(guò)一些方法讓店員對(duì)商品認(rèn)可是可以的，但是現(xiàn)在連鎖在做明星品類(lèi)的增量時(shí)，會(huì)出現(xiàn)讓店員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的現(xiàn)象。
店員內(nèi)部的滿(mǎn)意度是決定連鎖企業(yè)往哪里發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能因噎廢食，如果因?yàn)樽雒餍瞧奉?lèi)給店員帶來(lái)巨大的壓力，這也是連鎖老板不愿看到的事情。
明星商品的核心特征
關(guān)于明星品類(lèi)，有人趨之若鶩，有人隔岸觀火，有人如火如荼，有人面壁四觀。
明星品類(lèi)對(duì)于連鎖在某一個(gè)銷(xiāo)售階段，完全具有它的商業(yè)價(jià)值、理論價(jià)值。
概括地說(shuō)，影響明星品類(lèi)的不外乎兩個(gè)核心因素，一個(gè)是如何選擇明星商品，另一個(gè)是明星商品如何動(dòng)銷(xiāo)。
選擇明星商品就像找男朋友，選擇比結(jié)果更重要，甚至可以說(shuō)有時(shí)候選擇已經(jīng)決定了結(jié)果。
所以目前在藥店經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境下，如何合理的選擇明星商品，比如何銷(xiāo)售要重要的多。
明星商品的核心特征可以概括總結(jié)為四條：
第一，足夠的單品毛利額。
做單品的主要目的是幫助連鎖階段性地去提升利潤(rùn)額或者毛利額，這也是任何連鎖開(kāi)店的真正目的。
第二，適用人群要具有一定的彈性，并且要非常廣泛，以確保增量空間。
實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了大量的藥物回家后，使用率很低，例如連鎖在促銷(xiāo)中雖然利用營(yíng)銷(xiāo)手段促使顧客購(gòu)買(mǎi)大量商品，事實(shí)上消費(fèi)者本身的滿(mǎn)意程度是在下降的。
所以，要確保增量就要有廣泛的使用人群，受眾人群不能局限。
第三，功效明確，可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
藥房是專(zhuān)業(yè)化部門(mén)，顧客會(huì)帶有目的進(jìn)門(mén)店，無(wú)論什么樣的商品，藥房承載的是專(zhuān)業(yè)，要利用專(zhuān)業(yè)去消耗產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者解決一定的問(wèn)題。
第四，作用原理不復(fù)雜，容易進(jìn)行消費(fèi)者教育。
例如，現(xiàn)在的很多中藥飲片、參茸貴細(xì)商品屬性明確，消費(fèi)者教育成本很低，相對(duì)市場(chǎng)增量空間大。
比如維生素，無(wú)論在哪個(gè)階段、哪個(gè)季節(jié)，都非常適合做明星品類(lèi)，因?yàn)樗膹椥孕枨?、價(jià)格毛利都非常大，消費(fèi)者有無(wú)限想象的空間，受眾人群廣泛。
此外，這些快消商品功能明確，服用周期短，初次購(gòu)買(mǎi)成本低。
如何選擇明星品類(lèi)
適合做品類(lèi)增量的三大品類(lèi)是：
其一，醫(yī)療器械類(lèi)。
未來(lái)的家庭、家居、醫(yī)療護(hù)理等伴隨著老齡化社會(huì)的來(lái)臨，都會(huì)有發(fā)展方向的改變。當(dāng)居家養(yǎng)老成為趨勢(shì)，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械會(huì)成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。
其二，中醫(yī)中藥類(lèi)。
該品類(lèi)在中國(guó)消費(fèi)者心中根深蒂固，易于進(jìn)行消費(fèi)者教育，發(fā)展空間大，這也是連鎖的薄弱環(huán)節(jié)。
其三，保健食品。
去年在全國(guó)的平均銷(xiāo)售占比只有11.6%，受醫(yī)保的影響，地區(qū)差異性大，云南、重慶超過(guò)15%，而有的地區(qū)僅有7%至8%。
藥房作為最專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售渠道，相較于直銷(xiāo)等渠道，這項(xiàng)銷(xiāo)售占比還有待提升。
在保健品類(lèi)別里，有兩類(lèi)增長(zhǎng)飛速，一是具有功效屬性的保健食品，明確功效；
二是消費(fèi)者所熟知的，具有快消特征的保健食品，例如氨糖，它具有明確的骨關(guān)節(jié)保健屬性，整體市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了補(bǔ)鈣制劑。
再比如維生素類(lèi)這些具有快消屬性的保健食品，利用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售就可以達(dá)到很好的銷(xiāo)售效果。
實(shí)踐證明，骨關(guān)節(jié)類(lèi)、心臟保健類(lèi)、美容養(yǎng)顏類(lèi)、補(bǔ)充能量類(lèi)等保健品，增量相對(duì)較快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)的保健食品。
功能性保健食品增量的主要原動(dòng)力是什么？
首先，一定需要工業(yè)進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌推廣。
未來(lái)的社會(huì)是整合型的社會(huì)，是需要工業(yè)、商業(yè)緊密合作進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)，連鎖所選推的商品，一定是有強(qiáng)大的工業(yè)做后盾的。
其次，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求明確。
老齡化社會(huì)作為不可避免的趨勢(shì)，也帶來(lái)了大量的商機(jī)，中老年人都有延年益壽、延緩衰老的需求。
另外，越來(lái)越多的女性追求年輕時(shí)尚，要保持身材，美容養(yǎng)顏、減肥類(lèi)的產(chǎn)品也會(huì)呈明顯的增長(zhǎng)。
再次，深度的市場(chǎng)教育。
很多商品品類(lèi)需要一定的消費(fèi)者教育，而相當(dāng)一部分一線(xiàn)的店員店長(zhǎng)甚至不能將維生素E的全名和主要作用原理表達(dá)清楚，也就是說(shuō)對(duì)常規(guī)品類(lèi)也需要進(jìn)行更深入的教育，不僅是對(duì)消費(fèi)者，還包括店長(zhǎng)店員。
最后，品類(lèi)銷(xiāo)售方法清晰。
清晰的、適用于連鎖教育的銷(xiāo)售方法被迫切的需要。
無(wú)論哪個(gè)企業(yè)做保健品，最適合的銷(xiāo)售渠道一定是連鎖藥房，因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直銷(xiāo)等。但對(duì)于連鎖來(lái)說(shuō)，無(wú)論推什么產(chǎn)品，找到合理合適的品類(lèi)至關(guān)重要。
保健品品類(lèi)增量的七大步驟
第一，全面召開(kāi)上市啟動(dòng)會(huì)，全面了解階段性戰(zhàn)略。
通過(guò)及時(shí)的傳達(dá)商品信息，讓各連鎖企業(yè)關(guān)注這個(gè)品類(lèi)。
在啟動(dòng)會(huì)的時(shí)候，要非常清楚的把銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售方法表述清楚，保持信息交流的暢通。
第二，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化陳列，鼓勵(lì)創(chuàng)新。
中國(guó)藥房的陳列標(biāo)準(zhǔn)起步較晚，通過(guò)學(xué)習(xí)日本、臺(tái)灣的陳列，慢慢才發(fā)展出自己的陳列標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)新品在門(mén)店應(yīng)確保有相應(yīng)的銷(xiāo)售氛圍，比如做標(biāo)準(zhǔn)化的陳列文件，要求我們門(mén)店進(jìn)一步完善；另外舉辦陳列大賽，鼓勵(lì)店員店長(zhǎng)積極參與。
第三，總結(jié)一句話(huà)終端推薦話(huà)術(shù)。
店員要銷(xiāo)售的品類(lèi)繁多，這些商品尤其是藥品作用原理非常復(fù)雜，短期記住非常困難，所以總結(jié)最簡(jiǎn)單一句話(huà)的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，讓店員去復(fù)制，是非常及時(shí)有效的。
第四，擬定可行的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售方案。
對(duì)藥房來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)非常困難，必須要利用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售或聯(lián)合用藥等增進(jìn)銷(xiāo)售。
一些剛需類(lèi)商品對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)都是負(fù)毛利，門(mén)店可通過(guò)此類(lèi)方法為負(fù)毛利剛需商品找到提升客單價(jià)的辦法。
也可以將核心賣(mài)點(diǎn)做成提示方案，及時(shí)貼到貨架上，這無(wú)論是對(duì)銷(xiāo)售員習(xí)慣的培養(yǎng)、還是消費(fèi)者主動(dòng)意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)都非常重要。
第五，門(mén)店獎(jiǎng)勵(lì)和PK政策制定。
明星單品PK政策在內(nèi)部反彈很大，為防止店員店長(zhǎng)對(duì)PK政策的抵觸情緒，建議制定目標(biāo)時(shí)利用基礎(chǔ)銷(xiāo)量，合理提升比例，切勿殺雞取卵，過(guò)度消費(fèi)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
第六，自媒體和新媒體的廣泛宣傳發(fā)動(dòng)。
企業(yè)越來(lái)越重視內(nèi)部銷(xiāo)售行為，很多連鎖企業(yè)設(shè)置了自媒體和內(nèi)部行銷(xiāo)部門(mén)，但是不管是自媒體還是微信營(yíng)銷(xiāo)，都要圍繞明星商品，實(shí)現(xiàn)單品突破，切勿重復(fù)、應(yīng)付。
第七，培訓(xùn)是動(dòng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，幫助連鎖實(shí)現(xiàn)整合，帶動(dòng)整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提高。返回搜狐，查看更多
責(zé)任編輯：
