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1.百事公司旗下經(jīng)典可樂在美國市場份額下滑至第三位，落后于胡椒博士，公司正努力贏回蘇打飲料消費(fèi)者。

2.百事公司美國飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拉姆·克里希南表示，公司曾失去重心，現(xiàn)在正嘗試提高蘇打飲料銷售額。

3.然而，百事公司在能量飲料和食品上投入大量資源，與可口可樂的戰(zhàn)略截然相反。

4.為此，百事公司采取了兩項舉措試圖提振蘇打飲料的銷售，推出新的品牌標(biāo)識和新型檸檬味蘇打飲料“星空”。

5.盡管如此，百事公司的廣告支出仍然落后，克里希南表示，公司正在做出的一些轉(zhuǎn)變正在發(fā)揮作用。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

The New Pepsi Challenge: Saving Pepsi From Years of Decline

在旗下可樂產(chǎn)品跌至市場第三后，百事公司正努力贏回蘇打飲料消費(fèi)者的心；“或許我們曾失去了重心”。

2025年4月2日，美國東部時間晚上9點(diǎn)

對于拉姆·克里希南來說，拯救百事可樂的工作每天一大早就開始了。

最近在一次前往圣安東尼奧的行程中，這位百事公司美國飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在日出前就起床了，早上5點(diǎn)與當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊開會，接著在7點(diǎn)與經(jīng)理們進(jìn)行圓桌討論。

8點(diǎn)，他們走上街頭。大家分成四組，開始走訪商店——沃爾瑪、達(dá)樂公司、Circle K便利店、7-11便利店以及另外四家商店。他們拿著評分卡走過貨架通道。貨架擺滿了嗎？擺放的百事公司飲料是合適的重點(diǎn)產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品組合怎么樣？貨架標(biāo)簽?zāi)兀渴浙y臺旁的飲料冷藏柜呢？

自2024年2月掌管百事公司至關(guān)重要的美國飲料業(yè)務(wù)以來，克里希南一直在努力解決一個大問題。曾經(jīng)立志要超越可口可樂，成為美國最受歡迎蘇打飲料的百事經(jīng)典可樂，其美國市場份額已下滑至第三位，落后于胡椒博士（Dr Pepper）。而且該公司的其他一些飲料，包括佳得樂，市場份額也在不斷流失。

“或許我們失去了重心?！?克里希南在得克薩斯州接受采訪時說道。

百事公司美國飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拉姆·克里希南正試圖提高蘇打飲料的銷售額。圖片來源：約翰·阿米斯/百事公司/美聯(lián)社

他為贏回客戶所開展的行動讓他幾乎馬不停蹄地奔波在路上，從周一到周四，一周又一周，走遍全國各地的商店?！爱?dāng)你處于我們這樣的境地，并且想要做出一些重大變革時，我認(rèn)為這樣有助于保持前進(jìn)的步伐和工作的強(qiáng)度。” 他說。

傳統(tǒng)蘇打飲料的日子不好過，而美國衛(wèi)生與公眾服務(wù)部部長小羅伯特·F·肯尼迪稱含糖碳酸飲料為 “毒藥”，這對蘇打飲料的處境也毫無幫助。多年來，能量飲料和標(biāo)榜更健康的小眾飲料一直在搶占市場份額，如今美國的蘇打飲料市場就像一塊正在慢慢融化的冰塊。

根據(jù)行業(yè)追蹤機(jī)構(gòu)《飲料文摘》（Beverage Digest）的最新年度數(shù)據(jù)，2010年至2023年間，可口可樂品牌蘇打飲料的美國銷量下滑了14%，但百事的銷量，包括健怡百事和百事零度可樂，暴跌了32% 。

今年2月，一位分析師向百事公司首席執(zhí)行官拉蒙·拉瓜爾塔提出了一個顯而易見的問題：到底怎么回事？

拉瓜爾塔沒有拐彎抹角?！拔覀兛吹搅艘恍┫Ｍ庥邢Ｍ€不是我們想要的結(jié)果?！?他在奧蘭多的一次分析師會議上對與會者說，“我們很失望，在過去幾年里未能獲得更多市場份額。我得說，這是我們的失誤?！?/p>

多年來，百事公司一直專注于壯大其食品業(yè)務(wù)，以多力多滋（Doritos）、奇多（Cheetos）和樂事（Lay’s）等品牌為核心，2024年食品業(yè)務(wù)占其營收的58% 。但拉瓜爾塔告訴分析師，百事品牌對于拓展飲料業(yè)務(wù)仍然至關(guān)重要。

為此，該公司正試圖重拾昔日飲料業(yè)務(wù)的輝煌，而這輝煌可以說在20世紀(jì)70年代和80年代的 “可樂大戰(zhàn)” 期間達(dá)到了頂峰，當(dāng)時其備受矚目的 “百事挑戰(zhàn)” 營銷活動幫助它縮小了與排名第一的可口可樂之間的差距。

今年2月，該公司重啟了 “百事挑戰(zhàn)”，這次是讓百事零度可樂與可口可樂零度可樂一較高下。在廣告宣傳中，它試圖將百事定位為比可口可樂或其他飲料更適合搭配食物的飲品。其宣傳口號是：美食配百事。

“有科學(xué)依據(jù)表明，由于獨(dú)特的香料配方、碳酸含量以及百事可樂瓶中的甜度，它實(shí)際上與大多數(shù)食物都很搭配?！?克里希南說道，他指的是公司自己的研究結(jié)果。

更廣泛的計劃是讓蘇打飲料和零食業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合起來，由同一位高管統(tǒng)一負(fù)責(zé)分銷。其中一個目標(biāo)是削減成本——避免分別派裝滿百事飲料和樂事薯片的卡車前往同一家商店。

然而，百事公司的一些獨(dú)立經(jīng)銷商——其中許多是幾代人都在灌裝百事飲料的家族企業(yè)——表示，他們從未見過百事品牌面臨如此糟糕的局面。他們說，公司曾如此堅決地遠(yuǎn)離軟飲料業(yè)務(wù)，以至于他們現(xiàn)在懷疑，要重振軟飲料業(yè)務(wù)是否為時已晚。

百事一代

百事公司在20世紀(jì)60年代發(fā)起了 “百事一代” 營銷活動，開啟了可樂大戰(zhàn)。它將百事塑造成面向年輕人的時尚、新興的可樂品牌，而將可口可樂描繪成古板、過時的形象。百事雖然沒有超越可口可樂，但最終接近成為第二名——部分原因是可口可樂推出新配方可樂（New Coke）的慘敗。

1992年，出演過百事廣告的邁克爾·杰克遜在紐約的一次公司活動上。圖片來源：史蒂夫·艾倫/聯(lián)絡(luò)圖片社/蓋蒂圖片社

百事可樂在美國的市場份額在20世紀(jì)80年代達(dá)到頂峰，當(dāng)時百事的廣告中出現(xiàn)了麥當(dāng)娜和大衛(wèi)·鮑伊等前衛(wèi)明星，而且該公司還與邁克爾·杰克遜簽署了一份當(dāng)時創(chuàng)紀(jì)錄的500萬美元贊助協(xié)議。

多年來，百事公司大舉進(jìn)軍零食和餐飲領(lǐng)域，收購了菲多利（Frito-Lay）、塔可鐘（Taco Bell）、必勝客（Pizza Hut）和肯德基（Kentucky Fried Chicken）。它在20世紀(jì)90年代末剝離了餐飲業(yè)務(wù)，并在2001年收購了桂格燕麥公司（Quaker Oats），該公司是燕麥片、船長脆谷樂（Cap’n Crunch）麥片和佳得樂飲料的生產(chǎn)商。但百事仍然是其最負(fù)盛名的品牌——對公司高管來說是一項美差。

這種情況在2006年首席執(zhí)行官英德拉·努伊（Indra Nooyi）上任后開始改變。消費(fèi)者更加仔細(xì)地閱讀食品標(biāo)簽，而長期作為增長引擎的美國人均蘇打飲料消費(fèi)量開始下降。

努伊將營銷支出從公司的同名可樂品牌上轉(zhuǎn)移開，這是向更健康食品和飲料領(lǐng)域進(jìn)軍的一部分。她將研發(fā)支出導(dǎo)向低糖和無糖飲料。該公司收購了純果樂（Naked Juice）和凱維他（KeVita）康普茶，并成立了一家合資企業(yè)來銷售薩布拉（Sabra）鷹嘴豆泥。

百事向食品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型與可口可樂的戰(zhàn)略截然相反?？煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官詹姆斯·昆西（James Quincey）在最近的一次采訪中表示，他的公司決定不涉足飲料以外的領(lǐng)域，這使其表現(xiàn)優(yōu)于百事?！拔覀儗Ｗ⒂诔蔀橐患绎嬃瞎??！?他說。

2017年，百事公司承認(rèn)，百事和激浪（Mountain Dew）失去了市場份額，原因是公司將過多的廣告支出從它們身上轉(zhuǎn)移開了。

2018年拉瓜爾塔接任首席執(zhí)行官時，他承諾重振公司在美國的蘇打飲料業(yè)務(wù)。盡管如此，百事公司還是在能量飲料和食品上投入了大量資源。它以38.5億美元收購了搖滾明星（Rockstar）能量飲料品牌，并推出了激浪和佳得樂的能量飲料版本。它與能量飲料品牌邦（Bang）達(dá)成了一項為期不長的分銷協(xié)議，后來還對快速發(fā)展的初創(chuàng)公司塞爾休斯（Celsius）進(jìn)行了小額投資。

2023年，百事公司在紐約慶祝該品牌成立125周年。圖片來源：布萊恩·貝德/蓋蒂圖片社為百事公司拍攝

拉瓜爾塔增加了對公司最大的零食品牌的營銷和研發(fā)投入，推出了迷你多力多滋和奇多通心粉奶酪等新口味產(chǎn)品。他希望人們將百事公司視為一家食品和農(nóng)業(yè)企業(yè)。他曾考慮過更改公司名稱，但認(rèn)為這樣做的成本不劃算。

當(dāng)美國人在新冠疫情期間居家隔離時，他們選擇了可口可樂和百事可樂等懷舊品牌。根據(jù)行業(yè)追蹤機(jī)構(gòu)《飲料文摘》的數(shù)據(jù)，百事可樂在美國碳酸軟飲料銷量中的占比在2020年和2021年有所上升，但在次年又恢復(fù)了下降趨勢。

盡管百事經(jīng)典的 “藍(lán)罐” 蘇打飲料市場份額跌至第三位，但該公司指出，若將包括百事零度可樂和健怡百事在內(nèi)的所有百事品牌蘇打飲料都考慮在內(nèi)，其仍占據(jù)市場份額第二的位置。

百事公司首席執(zhí)行官拉蒙·拉瓜爾塔最近談到公司的蘇打飲料業(yè)務(wù)時說：“我們看到了一些希望，但光有希望還不是我們想要的結(jié)果?！?圖片來源：加比·瓊斯/《華爾街日報》

2023年，百事公司采取了兩項舉措試圖提振蘇打飲料的銷售。它為百事推出了新的品牌標(biāo)識，以紀(jì)念該可樂品牌成立125周年，并推出了一款名為 “星空”（Starry）的新型檸檬味蘇打飲料，與可口可樂的雪碧（Sprite）和科蒂博士公司的七喜（7UP）競爭。

但它的廣告支出仍然落后。廣告追蹤公司MediaRadar估計，2023年，百事品牌在美國的廣告支出約為可口可樂的一半，而在2024年前11個月，可口可樂的廣告支出比百事還要多。

克里希南說，他的首要任務(wù)是扭轉(zhuǎn)佳得樂市場份額下滑的局面，他稱自己去年已經(jīng)完成了這一目標(biāo)。他的下一個目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)軟飲料業(yè)務(wù)的局面。

在與零售商、灌裝商和前百事公司飲料業(yè)務(wù)高管交談后，他得出結(jié)論，百事品牌已經(jīng)迷失了方向?！拔覀冏龅氖虑樘嗔??！?他說，“我們涉足音樂領(lǐng)域，涉足體育領(lǐng)域——每一種不同的宣傳都有點(diǎn)不一樣?！?/p>

他說，即使購物者想買公司的飲料，他們也常常在商店貨架上找不到。

百事公司在美國約25% 的飲料分銷業(yè)務(wù)由獨(dú)立企業(yè)負(fù)責(zé)。銷量下滑已經(jīng)影響到了像蒂姆·滕尼在紐約哈德遜河谷經(jīng)營的那種獨(dú)立灌裝企業(yè)。

他的家族與百事的淵源可以追溯到近一個世紀(jì)前。1931年，他的祖父，一位投資銀行家，幫助一位糖果業(yè)高管將百事可樂從破產(chǎn)中拯救出來，隨后他還在這家蘇打飲料公司的董事會任職。他的父親曾在百事公司位于紐約皇后區(qū)的辦公室工作——那里的一個百事可樂標(biāo)志仍然俯瞰著東河——之后買下了一個灌裝特許經(jīng)營權(quán)。

滕尼說他13歲就開始在家族企業(yè)工作。如今75歲的他仍然是公司的首席執(zhí)行官。他說，百事銷量的下滑對公司造成了傷害。近年來，他開始儲備新產(chǎn)品，包括科蒂博士公司支持的C4能量飲料。滕尼的公司目前正與百事公司就佳得樂的分銷權(quán)問題進(jìn)行訴訟。

“希望百事公司總部的團(tuán)隊能夠扭轉(zhuǎn)局面。” 他談到百事的銷售情況時說。

美國其他地方的獨(dú)立灌裝商在接受采訪時表示，百事銷量的下滑和分銷問題已經(jīng)損害了該品牌以及他們自己的業(yè)務(wù)。

一些人表示，百事公司的北美飲料業(yè)務(wù)作為一家獨(dú)立公司可能會發(fā)展得更好——十多年前，激進(jìn)投資者納爾遜·佩爾茨（Nelson Peltz）曾推動過這一變革，但未獲成功。這些灌裝商認(rèn)為，如果這項業(yè)務(wù)掌握在私募股權(quán)公司或?qū)_基金手中，它將比現(xiàn)在從百事公司那里得到更多的關(guān)注。

改革計劃

近年來，該公司在保持商店貨架上的飲料供應(yīng)方面遇到了問題。圖片來源：邁克爾·M·圣地亞哥/蓋蒂圖片社

克里希南說，去年年底，公司對銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行了重要調(diào)整，他希望這些調(diào)整能解決一些問題。公司對銷售管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全面改革。“誰去商店以及商店經(jīng)理會見到誰，這方面將會保持一致性?！?他說。

長期以來，百事公司一直善于讓商店貨架上擺滿其零食和其他食品。去年12月，公司任命食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史蒂文·威廉姆斯（Steven Williams）領(lǐng)導(dǎo)一個新的團(tuán)隊，該團(tuán)隊將整合食品和飲料業(yè)務(wù)的運(yùn)營部分，包括百事公司自己的灌裝和分銷業(yè)務(wù)。其目的是消除像分別派運(yùn)送食品和飲料的卡車前往同一家商店這樣的浪費(fèi)行為。

該公司最新的廣告強(qiáng)調(diào)了百事與食物搭配相得益彰的說法。最近的一個線上廣告活動描繪了 “臥底特工” 從麥當(dāng)勞和其他快餐店毫無防備的顧客那里偷走飲料，然后用百事可樂取而代之的場景。廣告宣稱：“每個漢堡都配得上百事可樂?！?/p>

克里希南說，公司正在增加對百事、激浪和運(yùn)動飲料的營銷投入，并更加注重社交媒體廣告。

他說，這個以口味為導(dǎo)向的新營銷活動正在發(fā)揮作用。他表示，經(jīng)典藍(lán)罐百事可樂在2024年銷量下滑1.5% 后，今年到目前為止，其在零售商店的銷售額按金額計算增長了5.8% 。野櫻桃味百事可樂和百事零度可樂的銷售額一直在以兩位數(shù)的速度增長。

與此同時，該公司繼續(xù)在其他飲料上投入資金。它最近同意以19.5億美元收購益生元蘇打飲料品牌波比（Poppi）。克里希南說，這次收購有助于百事公司吸引注重健康的年輕消費(fèi)者。

克里希南說，他希望包括獨(dú)立灌裝商在內(nèi)的百事公司的批評者們能看到，這些新舉措正在帶來飲料銷量的增長，取得成效。

“我們完全沒有慶祝，因?yàn)楝F(xiàn)在還為時過早?！?他說。但他表示，已經(jīng)有證據(jù)表明 “我們正在做出的一些轉(zhuǎn)變正在發(fā)揮作用”。

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網(wǎng)址: 美媒深度報道：新百事挑戰(zhàn)：讓百事擺脫多年的下滑困境 http://www.gysdgmq.cn/newsview1239307.html