01飲料市場(chǎng)變化與無(wú)糖轉(zhuǎn)型

▍ Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)

如今，Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)顯示他們對(duì)快樂(lè)和健康并存的追求對(duì)于飲料市場(chǎng)形成新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。為了迎合這一趨勢(shì)，“快樂(lè)水”領(lǐng)域的兩大領(lǐng)軍品牌——可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，已經(jīng)紛紛開(kāi)始布局無(wú)糖飲品市場(chǎng)，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，可口可樂(lè)品牌在外賣(mài)平臺(tái)上的銷(xiāo)量呈現(xiàn)出28%的同比增長(zhǎng)率，展現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。特別值得一提的是，在所有消費(fèi)者中，北上廣深等一線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱情最為高漲。同時(shí)，無(wú)糖可口可樂(lè)作為其中的佼佼者，其外賣(mài)銷(xiāo)量同比激增132%，充分反映了年輕人對(duì)健康生活的追求，他們正以實(shí)際行動(dòng)詮釋著“朋克養(yǎng)生”的新理念。

11月19日，一場(chǎng)別開(kāi)生面的元宇宙概念發(fā)布會(huì)在成都正火藝術(shù)中心拉開(kāi)帷幕，由百事可樂(lè)無(wú)糖引領(lǐng)的這場(chǎng)盛會(huì)吸引了眾多目光。會(huì)上，百事家族的虛擬偶像團(tuán)體team pepsi首次以線(xiàn)下形式亮相，與百事可樂(lè)代言人蔡徐坤共同舉杯，暢飲百事可樂(lè)無(wú)糖，彰顯了百事可樂(lè)在創(chuàng)新方面的實(shí)力與決心。隨著2022年的結(jié)束，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在“無(wú)糖”飲品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不減反增，充分展現(xiàn)了“無(wú)糖”潮流在飲品市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

▍ 兩大品牌的無(wú)糖戰(zhàn)略

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這兩大國(guó)際碳酸飲料巨頭，長(zhǎng)久以來(lái)一直穩(wěn)坐我國(guó)飲料市場(chǎng)的頭把交椅。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年時(shí)，可口可樂(lè)就已占據(jù)了高達(dá)59.5%的市場(chǎng)份額，而百事可樂(lè)也以32.7%的占比緊隨其后，整個(gè)行業(yè)的集中度達(dá)到了驚人的92.2%。隨著“無(wú)糖”健康理念的興起，這兩大品牌更是紛紛布局，積極響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，共同引領(lǐng)了這場(chǎng)“無(wú)糖”潮流。

但近年來(lái)，隨著健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，人們對(duì)可樂(lè)這類(lèi)高糖飲品的擔(dān)憂(yōu)也在日益加深。根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2022）》的推薦，每日添加糖的攝入量應(yīng)控制在50g以?xún)?nèi)，理想狀態(tài)則是不超過(guò)25g。然而，可口可樂(lè)的配料表顯示，每100ml可樂(lè)中就含有約10.3g糖，這意味著喝下一瓶500ml的可樂(lè)，攝入的糖分相當(dāng)于吃了11塊方糖。這種高糖飲料無(wú)疑給追求健康生活的消費(fèi)者帶來(lái)了困境。同時(shí)，全球范圍內(nèi)的可樂(lè)銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，這兩大飲料巨頭正面臨銷(xiāo)售困境。

2016年，百事可樂(lè)的全年凈收入為627.99億美元，相比前一年微降0.4%，而毛利則增長(zhǎng)1%，達(dá)到345.9億美元。進(jìn)入2017年，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售下滑趨勢(shì)更為明顯，同時(shí)，百事可樂(lè)也經(jīng)歷了從輕微下降到大幅下滑的轉(zhuǎn)變。這些困境進(jìn)一步激發(fā)了這兩大飲料巨頭轉(zhuǎn)型的決心。

實(shí)際上，早在1982年，可口可樂(lè)就已洞察到年輕人對(duì)健康無(wú)糖飲料的迫切需求，并試圖通過(guò)推出無(wú)糖可樂(lè)來(lái)滿(mǎn)足這一需求。它相繼推出了健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)以及可口生活等無(wú)糖飲品。雖然這些產(chǎn)品在內(nèi)部并未得到足夠的重視，但在2017年，可口可樂(lè)將零度可樂(lè)“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，以突出其無(wú)糖特性，并同步更新了零度可樂(lè)的配方，進(jìn)一步推動(dòng)了這一戰(zhàn)略。百事可樂(lè)也在此后完成了無(wú)糖品牌重塑，并推出了新的無(wú)糖飲品口味，豐富了產(chǎn)品線(xiàn)。此舉表明可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在近期積極調(diào)整產(chǎn)品策略，以期在健康飲料市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。

02無(wú)糖飲料市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

▍ 本土品牌的崛起與創(chuàng)新

隨著健康理念的傳播，本土品牌的崛起與創(chuàng)新顯著。元?dú)馍值葒?guó)內(nèi)新銳品牌在部分細(xì)分市場(chǎng)找到了滲透的機(jī)會(huì)，近年來(lái)，眾多本土汽水品牌紛紛推出“無(wú)糖”和“低糖”產(chǎn)品，并在配方上進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，成功吸引了大量消費(fèi)者。2021年中秋佳節(jié)，娃哈哈緊跟國(guó)潮風(fēng)尚，推出了人參、油柑、話(huà)梅三款獨(dú)具中國(guó)風(fēng)味的無(wú)糖可樂(lè)。

2023年5月，天府可樂(lè)品牌煥新升級(jí)，推出了兩款新品：天府可樂(lè)草本無(wú)糖和天府百檸纖維+汽水，延續(xù)了天府可樂(lè)的經(jīng)典草本配方，更以健康代糖替代了傳統(tǒng)的蔗糖，從而實(shí)現(xiàn)了無(wú)糖、無(wú)脂、無(wú)能量的健康理念。

在2023年，元?dú)馍忠餐瞥隽诵缕房蓸?lè)味氣泡水，這款產(chǎn)品別出心裁地采用了赤蘚糖醇等高端配料，其成本甚至超越了市面上其他無(wú)糖可樂(lè)的配料成本。

許多本土汽水品牌選擇加入真正的果汁成分，如雅客V汽水、喚燃果汁汽水、華洋1982以及HELLO！打汽水等，都精心配置了“≥10%”的果汁含量，為消費(fèi)者帶來(lái)更加健康、美味的飲品體驗(yàn)。

▍ 國(guó)際品牌的應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)新興品牌的挑戰(zhàn)，國(guó)際品牌的應(yīng)對(duì)策略積極推出新品，鞏固市場(chǎng)地位。例如，可口可樂(lè)不斷推陳出新，發(fā)布了多款無(wú)糖新品，如雪碧無(wú)糖檸檬薄荷、可口可樂(lè)無(wú)糖香草味可樂(lè)，以及芬達(dá)猴面包樹(shù)與酸角味汽水等，這些差異化產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

為了順應(yīng)“健康潮流”并持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，它們?cè)诮衲晟习肽赀M(jìn)一步加速了向健康方向的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，通過(guò)進(jìn)入更多的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引元化的受眾，以滲透到更多消費(fèi)場(chǎng)景中。例如，百事可樂(lè)無(wú)糖嘗試在佐餐場(chǎng)景中 Eins虛出，其青檸口味與炸雞等美食的搭配表現(xiàn)出色，為消費(fèi)者帶來(lái)層次豐富的味蕾享受。這些策略不僅是為了應(yīng)對(duì)本土品牌的崛起，更是為了在與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)中獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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