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申萬(wàn)宏源：線上電商高速成長(zhǎng)紅利或進(jìn)入尾聲線下渠道價(jià)值重估

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月04日 10:19

申萬(wàn)宏源(2.2, 0.01, 0.46%)發(fā)布研報(bào)稱，中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年高速發(fā)展，正從增量為主轉(zhuǎn)向存量與增量并重的成熟階段。2024年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，增速放緩至6.5%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模9.74億人，滲透率已達(dá)87.9%。直播電商三大關(guān)鍵指標(biāo)（交易規(guī)模、用戶規(guī)模、消費(fèi)增速）均逐年下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼企業(yè)重回線下布局。在線下渠道日益受到重視的背景下，頭部國(guó)貨品牌已經(jīng)進(jìn)行差異化線下布局。

申萬(wàn)宏源主要觀點(diǎn)如下：

電商行業(yè)整體增速放緩，高速成長(zhǎng)期或進(jìn)入尾聲

2024年，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到13.1萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)6.5%增速，近幾年實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額增速正不斷放緩。截至2024年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.6%;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民整體的87.9%，中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，正在經(jīng)歷從以增量為主向增量與存量并重的成熟階段，行業(yè)增速整體放緩。同時(shí)，新型流量渠道/平臺(tái)不斷壯大，進(jìn)一步加劇了巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。直播電商三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)——市場(chǎng)交易規(guī)模、用戶規(guī)模、消費(fèi)額增速均逐年下降，線上電商行業(yè)高速成長(zhǎng)紅利期或進(jìn)入尾聲，依賴線上渠道的企業(yè)正重回線下重塑差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

多項(xiàng)政策支持線下業(yè)態(tài)，客群觸達(dá)維度擴(kuò)大品牌影響力

政策上，近年來(lái)不斷推出促消費(fèi)政策，2025年3月《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，指出要全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求;客群上，場(chǎng)景多元、新奇靈活的業(yè)態(tài)能夠帶給消費(fèi)者新鮮感，增加品牌影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性進(jìn)而促進(jìn)銷量，為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)標(biāo)美日線下美妝市場(chǎng)，中國(guó)多元線下新業(yè)態(tài)具備潛力

美國(guó)線下購(gòu)買習(xí)慣根深蒂固，網(wǎng)購(gòu)物流成本高導(dǎo)致線上發(fā)展受阻。日本消費(fèi)者理性審慎，傾向于先試后買，確保商品符合需求和期望，線下布局的品牌能為其提供親切感和信任感，實(shí)體店提供的直觀體驗(yàn)和服務(wù)保障尤為重要。便利性和體驗(yàn)性作為線下渠道的強(qiáng)項(xiàng)，將持續(xù)支撐線下美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。中國(guó)線下美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具備升級(jí)空間。中國(guó)美妝銷售渠道包括超市、美妝專賣店、百貨公司、健康和個(gè)人護(hù)理店以及藥妝店等。百貨商店市占率從2018年的38.2%下降至2023年的27.2%，仍是核心零售渠道。美妝專賣店和健康與個(gè)人護(hù)理店的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在7%左右，呈現(xiàn)輕微下降趨勢(shì)。盡管中國(guó)美妝市場(chǎng)在超市有所布局，但這一渠道的發(fā)展較為緩慢，總體市場(chǎng)份額合計(jì)僅約3%，且仍在下降。

在線下渠道日益受到重視的背景下，頭部國(guó)貨品牌已經(jīng)進(jìn)行差異化線下布局

推薦：1)多品牌矩陣發(fā)展均衡，精準(zhǔn)把握美妝流量趨勢(shì)，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)集合店拓展線下渠道的上美股份(69, 2.45, 3.68%);2)擁有多款熱銷國(guó)民品牌，專柜商超渠道廣泛布局的上海家化;3)推出線下專供能量系列，發(fā)力線下渠道的珀萊雅;4)依靠藥店院線機(jī)構(gòu)背書，塑造專業(yè)藥妝形象的貝泰妮;5)線下專柜布局獨(dú)具特色，打造高端東方美的國(guó)貨品牌毛戈平(121.9, 7.30, 6.37%);6)母嬰驅(qū)蚊頭部品牌，聯(lián)手非平臺(tái)經(jīng)銷商拓展線下市場(chǎng)的潤(rùn)本股份。關(guān)注：高端品牌布局線下自營(yíng)，坐擁線下多渠道的水羊股份。

風(fēng)險(xiǎn)提示：線下渠道恢復(fù)不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，存貨周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，線下渠道擴(kuò)張不及預(yù)期，消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期。