騰訊智慧零售：健康滋補(bǔ)行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，“三化”趨勢(shì)明顯

轉(zhuǎn)自：衡水日?qǐng)?bào)

近日，騰訊智慧零售舉辦了健康滋補(bǔ)行業(yè)專(zhuān)場(chǎng)私享會(huì)，首次展示其對(duì)健康滋補(bǔ)行業(yè)的洞察思考，以及和行業(yè)品牌商家探索全域增長(zhǎng)的階段性成果，騰訊將基于大數(shù)據(jù)、云、AI等技術(shù)能力以及生態(tài)流量和資源，助力健康滋補(bǔ)賽道的品牌實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)全域智能。

活動(dòng)匯聚了包括LemonBox、東陽(yáng)光、云南白藥、東阿阿膠等健康滋補(bǔ)行業(yè)的眾多品牌，圍繞行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)深度交流與探討。會(huì)上，騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)曹犇基于騰訊大數(shù)據(jù)能力，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求進(jìn)行了全面解讀。

行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)三大核心趨勢(shì)，科研化、個(gè)性化、年輕化

曹犇指出，在政策層面，藥食同源目錄擴(kuò)容、保健食品審批流程優(yōu)化、跨境電商品類(lèi)豐富及微信小店保健膳食類(lèi)目定向開(kāi)放，推動(dòng)健康滋補(bǔ)迎來(lái)黃金發(fā)展期。在市場(chǎng)層面，人口老齡化加劇、Z世代養(yǎng)生意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)升級(jí)浪潮與社交媒體傳播效應(yīng)疊加，催生行業(yè)新增長(zhǎng)極，這使得健康滋補(bǔ)行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)產(chǎn)品科研化、需求個(gè)性化、（線上）用戶(hù)年輕化三大趨勢(shì)。

產(chǎn)品科研化：消費(fèi)者對(duì)功效成分的高度關(guān)注，推動(dòng)了頭部企業(yè)在研發(fā)方面加大投入。以湯臣倍健為例，其2023年研發(fā)投入占比達(dá)4.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均1.8%的水平。

需求個(gè)性化：2023年中國(guó)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)82億元，年增長(zhǎng)率47%。例如，LemonBox通過(guò)定制化膳食補(bǔ)充劑服務(wù)，累計(jì)獲得超700萬(wàn)定制用戶(hù)，展現(xiàn)了個(gè)性化賽道的龐大潛力。

用戶(hù)年輕化：電商平臺(tái)數(shù)據(jù)表明，18-30歲人群對(duì)保健品消費(fèi)貢獻(xiàn)占比從2018年的19%躍升至2023年的42%。Z世代推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)向零食化、即食化轉(zhuǎn)型，如WonderLab熬夜護(hù)肝軟糖，將藥膳概念融入零食形態(tài)，以2元每顆的單價(jià)創(chuàng)下超50%復(fù)購(gòu)率，成為年輕群體養(yǎng)生新選擇。

從研發(fā)端的功效改善，到消費(fèi)端的個(gè)性化需求滿足，再到用戶(hù)結(jié)構(gòu)的代際更迭，健康滋補(bǔ)行業(yè)“三化”趨勢(shì)的脈絡(luò)清晰呈現(xiàn)，這無(wú)疑為品牌的發(fā)展提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

四大核心消費(fèi)人群畫(huà)像解析，精準(zhǔn)定位驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分

基于騰訊大數(shù)據(jù)能力分析，騰訊智慧零售總結(jié)出銀發(fā)滋補(bǔ)康養(yǎng)、朋克養(yǎng)生Z世代、都市品質(zhì)追求、小鎮(zhèn)實(shí)用主義四大核心消費(fèi)人群，并描述了他們的消費(fèi)特征。

銀發(fā)滋補(bǔ)康養(yǎng)人群（55歲以上）：女性占比74%，以三線及以下城市人群為主，重視傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念，偏好關(guān)節(jié)及骨頭養(yǎng)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品及微商、直銷(xiāo)模式。

朋克養(yǎng)生Z世代（18-30歲）：女性占比60%，集中于高線城市高學(xué)歷人群，追求極致性?xún)r(jià)比，偏好中高端品牌，關(guān)注成分與科學(xué)背書(shū)，熱衷電商渠道的促銷(xiāo)，具有顯著的沖動(dòng)型消費(fèi)特征。

都市品質(zhì)追求人群（31-45歲）：女性占比高達(dá)79%，一線及新一線城市人群占比47%，追求高品質(zhì)和個(gè)性化，認(rèn)可專(zhuān)業(yè)權(quán)威。該人群在送禮方面特征顯著，在關(guān)系維護(hù)型送禮方面偏好高端；在家庭關(guān)愛(ài)型送禮方面則偏向高端+實(shí)用。

小鎮(zhèn)實(shí)用主義人群（19-35歲）：男女比接近1:1，以三線及以下城市人群為主，藍(lán)領(lǐng)占比65%。該人群消費(fèi)行為以剛需為主，偏好高性?xún)r(jià)比、本土品牌，追求實(shí)用主義，消費(fèi)場(chǎng)景更偏向線下渠道。

微信指數(shù)展示中式滋補(bǔ)和營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品新需求

基于微信指數(shù)，騰訊智慧零售對(duì)健康滋補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)及核心用戶(hù)群體偏好進(jìn)行了剖析。按照用戶(hù)需求，中式滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品可以劃分為補(bǔ)氣益血、高端頤養(yǎng)和人參養(yǎng)生三類(lèi)產(chǎn)品。其中，枸杞等補(bǔ)氣益血類(lèi)產(chǎn)品近兩年微信指數(shù)增速迅猛，話題熱度最高；高端頤養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品增速及話題熱度相對(duì)穩(wěn)健?！把a(bǔ)氣益血”和“人參養(yǎng)生”類(lèi)產(chǎn)品在都市品質(zhì)和銀發(fā)康養(yǎng)人群中的需求度均較高。

（微信指數(shù)展示中式滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品新需求：橫坐標(biāo)為產(chǎn)品微信搜索年同比增長(zhǎng)值，縱向坐標(biāo)為微信話題熱度）

相比中式滋補(bǔ)，營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品以身材管理、美白養(yǎng)顏為長(zhǎng)期核心熱點(diǎn)，助眠、抗炎等功能性需求持續(xù)攀升。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)及精力等補(bǔ)劑類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品，在中國(guó)相相對(duì)比較小眾。在營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品方面，朋克養(yǎng)生類(lèi)人群更偏向外在美，例如身體塑形和美白；都市品質(zhì)型類(lèi)人群在內(nèi)調(diào)、腸道管理、助眠等方面的需求相對(duì)比較顯著。

（微信指數(shù)展示營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品新需求：橫坐標(biāo)為產(chǎn)品微信搜索年同比增長(zhǎng)值，縱向坐標(biāo)為微信話題熱度）

在分享行業(yè)趨勢(shì)和洞察的同時(shí)，騰訊智慧零售還圍繞健康滋補(bǔ)品牌如何在騰訊系廣告內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效ROI、如何通過(guò)微信小店和視頻號(hào)拓流量、AI在健康滋補(bǔ)行業(yè)如何應(yīng)用等方面進(jìn)行了分享。

騰訊智慧零售在健康滋補(bǔ)賽道早已展開(kāi)布局，目前已助力眾多標(biāo)桿企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破：在中式滋補(bǔ)領(lǐng)域，與小仙燉、東阿阿膠等品牌攜手，通過(guò)全域運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等提升品牌滲透率；在營(yíng)養(yǎng)保健賽道深度助力Lemonbox、湯臣倍健等品牌進(jìn)行會(huì)員洞察、門(mén)店選址、AI提效。

未來(lái)，騰訊智慧零售將繼續(xù)發(fā)揮自身在大數(shù)據(jù)、技術(shù)和資源等方面的優(yōu)勢(shì)，助力健康滋補(bǔ)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。