近日，由貝恩公司和分眾傳媒聯(lián)合主辦的“新發(fā)展格局下的品牌增長之道”論壇在滬舉辦。與會嘉賓圍繞“新消費時代的品牌增長之道與營銷策略”、“創(chuàng)新媒介策略”，“品牌增長解決方案和數(shù)字化支持體系”等議題展開深入討論。

今年上半年，國內(nèi)消費行業(yè)整體表現(xiàn)出色，老牌企業(yè)和新銳品牌均有不俗表現(xiàn)。但隨著復(fù)蘇放緩、消費承壓，下半年或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。如何在新消費品牌賽道高速增長，市場趨于存量博弈化，媒體溢價越來越高的現(xiàn)實背景下，保持品牌的戰(zhàn)略定力，釋放增長活力？

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑾M品/營銷專家魯秀瓊結(jié)合當(dāng)下中國市場新消費者主權(quán)時代的碎片化、同質(zhì)化、全域化三大特征，分享了貝恩總結(jié)的品牌增長四大主要路徑——產(chǎn)品破圈、開拓場景、全域提升、區(qū)域攻堅。

魯秀瓊表示，“這是最激動人心的時代，也是最增長焦慮的時代。無論新老品牌，本土或外資，只有當(dāng)CEO選擇了最合適的增長之道，CMO修煉好精準(zhǔn)的營銷之法，媒介策略團隊打通了創(chuàng)新進(jìn)階之路，品牌的長青之路才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”

在這個增長焦慮的年代，品牌需要既懂媒體又懂生意、能強有力助推品牌增長的媒體伙伴。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春闡述了分眾傳媒作為日觸達(dá)4億城市主流人群的中心化媒體平臺，如何通過八套體系化解決方案，助推品牌增長，成為品牌增長的長期伙伴。

他表示，“分眾傳媒以科學(xué)化的工具為品牌提供更加系統(tǒng)有效的投放解決方案，在幫助品牌增長的四大主要路徑上提供了系統(tǒng)化解決方案，并和阿里巴巴集團友盟+及第三方監(jiān)測機構(gòu)等深入合作，配套以系統(tǒng)化的精準(zhǔn)選點、數(shù)字化監(jiān)測評估的投前、投中、投后服務(wù)體系。分眾傳媒不僅是品牌引爆的核心陣地還是‘場景交易的觸發(fā)按鈕’，以場景為觸發(fā)點，成為新消費時代激發(fā)消費潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量的品牌增長伙伴?！?

贏得未來的核心戰(zhàn)役：四大品牌增長路徑

我們正在進(jìn)入一個全新的消費者主權(quán)時代，其所引發(fā)的消費者需求的改變、決策路徑的改變、與品牌關(guān)系的改變，無一不在深刻地影響著品牌的增長戰(zhàn)略和營銷策略。很明顯，消費者購買的不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌代表的生活方式和情感溢價。

在新消費時代，增長問題的核心在于以人為本的需求創(chuàng)造模式。魯秀瓊認(rèn)為，面對快速迭代的市場優(yōu)勢，好的品牌始終擁有基業(yè)長青的競爭優(yōu)勢，他們敢于開創(chuàng)全新品類，精于打磨明星產(chǎn)品，善于思考品牌價值，勤于布局渠道精耕。

基于上述優(yōu)勢，貝恩總結(jié)了以下四大品牌增長路徑，這也是品牌未來需贏得的核心戰(zhàn)役。

產(chǎn)品破圈：中國市場消費潛力巨大，得益于強大的供應(yīng)鏈體系，近年來，產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代速度越來越快，新銳品牌紛紛崛起。然而，從網(wǎng)紅到長紅的蛻變需要歷經(jīng)多番歷練，唯有成功破圈的品牌才能完成10-100的突破式增長。例如元氣森林在種子用戶中達(dá)到高滲透之后，通過飽和式營銷攻擊快速破圈。

開拓場景：場景是最大的新增量，一個好的場景底下通過人物、時間、地點、事件細(xì)分，充分挖掘核心消費者的需求潛力，包括喚醒未被滿足的需求，激發(fā)未意識到的潛在需求和創(chuàng)造新的需求，從而幫助品牌找到新的增長點。

全域提升：隨著線上流量增長放緩，線下購物體驗化和O2O渠道崛起，新消費已經(jīng)進(jìn)入了渠道3.0時代，全域融合已然勢不可擋。對品牌來說，隨著消費者的決策鏈路不斷演進(jìn)，最重要的是能夠找到觸發(fā)交易的關(guān)鍵按鈕。

區(qū)域攻堅：品牌需要捍衛(wèi)在新消費城市風(fēng)向標(biāo)人群中的主流地位，這是品牌的核心區(qū)域戰(zhàn)場，也是兵家必爭之地。新消費代表城市除了北上廣深外，還包括杭州、成都、蘇州、南京、武漢等省會城市，這里的居民有較強的消費能力，品牌選擇面廣，消費者注意力更加分散，如何在這些市場獲得突破，品牌可以選擇從聚焦某一座城市開始打好攻堅戰(zhàn)。

解讀新消費時代下的創(chuàng)新媒介策略

在貝恩公司全球合伙人、貝恩公司大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧看來，如今，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大改變，媒介的數(shù)字化、多元化和碎片化，顛覆了以往傳統(tǒng)的“三次觸達(dá)”媒介策略。

張婧認(rèn)為，從過去的侵入式媒體到如今的沉浸式媒體，品牌需要如何找到最合理的觸達(dá)頻次，才能夠真正吸引消費者的注意力，從而實現(xiàn)及時轉(zhuǎn)化或延時轉(zhuǎn)化。

其次，品牌要思考如何將規(guī)?；珳?zhǔn)落實到媒體投放中，更加關(guān)注用戶圈層的深刻洞察，而不是過于精細(xì)的標(biāo)簽，從而選擇最合適的媒體觸點、媒體組合與消費者進(jìn)行溝通和互動。

最后，品牌應(yīng)建立并不斷優(yōu)化從消費者視角出發(fā)的品效協(xié)同衡量體系。盡管目前行業(yè)上存在很多不同的標(biāo)準(zhǔn)、方法，但我們?nèi)匀唤ㄗh品牌方先嘗試起來，邊測試、邊學(xué)習(xí)， 建立自己的學(xué)習(xí)曲線，同時也累積起來屬于品牌自己的數(shù)字化資產(chǎn)。

場景增量交易的觸發(fā)按鈕

在存量博弈的市場環(huán)境中，品牌需要利用新的場景開創(chuàng)商業(yè)增量，由人物、時間、地點、事件構(gòu)成的場景化創(chuàng)意能激發(fā)消費者的潛在需求，提升銷量。

以分眾為例，其辦公樓和住宅屬性接近消費者決策鏈路的最后一環(huán)，對電商交易、和三公里工作生活圈內(nèi)的交易起到極大地提示引導(dǎo)作用，它連接了品牌的場景化創(chuàng)意與交易，是場景交易的觸發(fā)按鈕。眾多品牌通過分眾開拓了全新消費場景，實現(xiàn)了品牌快速增長。

總結(jié)品牌增長的成功之道

實戰(zhàn)中，各大品牌采取的營銷打法各不相同。魯秀瓊在對話多位品牌嘉賓后總結(jié)道，在新的發(fā)展格局下，消費者的需求變了，和品牌的關(guān)系變了，消費者的決策鏈路變了，同時商業(yè)模式也變了，在這樣的時代下，品牌需要更好地以人為本打磨產(chǎn)品，更好地建立品牌價值，做好全域聯(lián)動和區(qū)域的整體提升。

“增長從何而來？我們看到非常多花團錦簇的新營銷打法，但是最關(guān)鍵的其實還是在于抓住增長的本質(zhì)。在碎片化和高速變化的不確定性時代，品牌需要抓住中心思想，無論是產(chǎn)品本身的極致產(chǎn)品力，品牌的價值感，中心化的媒體，還是核心的渠道精耕，在變化中找到不變的增長核心，是永恒不變的成功之道?！濒斝悱?cè)缡钦f。

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