春節(jié)作為中國人最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日，一直都是各大品牌爭奪的流量蛋糕。獲得消費(fèi)者的青睞，在目不暇接的春促營銷中脫穎而出，對品牌的洞察與創(chuàng)意無疑是極大考驗(yàn)。作為業(yè)內(nèi)知名的成人粉品牌，伊利欣活不斷創(chuàng)新中老年產(chǎn)品營銷路徑，在2020年春節(jié)營銷中，以流量小鮮肉明星代言中老年產(chǎn)品，通過制造差異感+小鮮肉飯圈營銷，成功吸引年輕子女人群關(guān)注，在春促營銷大戰(zhàn)中，清奇出圈。不僅最大化強(qiáng)曝光品牌理念及產(chǎn)品賣點(diǎn)，重塑消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，還憑借品牌價(jià)值與溫度，收割了消費(fèi)者的好感。
選擇契合品牌調(diào)性的小鮮肉代言，強(qiáng)化品牌“養(yǎng)生”特質(zhì)
在眾多品牌向代言人要流量、要熱度、要帶貨的情況下，伊利欣活在尋找品牌代言人的時(shí)候，最看重的始終是：契合度。
2020年，伊利欣活中老年奶粉，配方全新升級，添加中式傳統(tǒng)養(yǎng)生食材：黃精、枸杞，搭配西式定制營養(yǎng)素：鈣、維生素D、α-乳清蛋白，中西合璧，用食養(yǎng)的理念給目標(biāo)人群提供健康營養(yǎng)?；谶@樣的品牌愿景及產(chǎn)品賣點(diǎn)，伊利欣活將品牌關(guān)鍵詞高度概括為“養(yǎng)生”。因此，在具有超高人氣的小鮮肉中選擇了擁有養(yǎng)生人設(shè)的王子異擔(dān)任伊利欣活品牌代言人兼活力守護(hù)官。
12月20日伊利欣活官微換上了新代言人的視覺背景
與一邊作一邊自救的“朋克養(yǎng)生”不同的是，96年出生的王子異有著年輕一代所追隨的新式養(yǎng)生習(xí)慣，比如堅(jiān)持每天8杯水、不吃垃圾食品、不喜歡熬夜，不僅有隨身攜帶薏仁水的習(xí)慣，提起各類養(yǎng)生知識更是如數(shù)家珍。王子異對養(yǎng)生的知行合一、陽光健康的氣質(zhì)，以及被粉絲賦予的“養(yǎng)生博主”的標(biāo)簽，都與伊利欣活品牌契合度極高，選擇王子異作為品牌代言人，在傳遞品牌特質(zhì)的同時(shí)，也讓粉絲信服伊利欣活奶粉倡導(dǎo)的食養(yǎng)理念，縮短粉絲與品牌間的心理距離。
放大代言人與品牌的契合點(diǎn)，用兩者共同的故事觸動(dòng)粉絲
在伊利欣活與王子異合作的首支TVC創(chuàng)意短片中，伊利欣活就以王子異溫馨和睦的家庭環(huán)境為創(chuàng)作背景、植入養(yǎng)生熱點(diǎn)話題，講述他為父母的活力生活助攻的故事。與以往的親情視頻不同，這支TVC不催淚不苦情，其塑造的爸媽形象是活力十足，享受生活的。對于“回家”“陪伴”也不過度渲染，而是在溫情的基調(diào)中，強(qiáng)化積極的“守護(hù)”概念。
伊利欣活深入挖掘王子異氣質(zhì)、人設(shè)，與產(chǎn)品契合度，既實(shí)現(xiàn)了將“食養(yǎng)”的品牌理念，與王子異“養(yǎng)生”特質(zhì)的高效結(jié)合，還加入了“廣場舞”定制化創(chuàng)意，精準(zhǔn)觸動(dòng)粉絲，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。父母活力滿滿的生活，子女溫情脈脈的守護(hù)，這支TVC一經(jīng)上線就獲得了節(jié)點(diǎn)流量的傳播助力，1分鐘的廣告長片，僅微博單個(gè)平臺，短短幾天就獲得了533萬的播放量。
12月20日伊利欣活官微、品牌代言人王子異發(fā)布TVC
“共同成長”式打卡玩法的外殼下，是伊利欣活關(guān)注中老年活力生活的初心
從為爸媽應(yīng)援到守護(hù)爸媽活力，伊利欣活的營銷打法，精準(zhǔn)把握飯圈的情懷，除了推出創(chuàng)意TVC之外，1月8日伊利欣活官微發(fā)起“守護(hù)爸媽欣活力”打卡計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)小鮮肉王子異、擁有千萬粉絲的知名博主、話題博主、時(shí)尚博主等意見領(lǐng)袖共同發(fā)聲，號召粉絲“沖杯欣活奶粉給爸媽”，“教會(huì)爸媽一件欣鮮事”、“送爸媽一件欣年禮物”到“為爸媽欣活力生活打call”，四個(gè)打卡任務(wù)，四重守護(hù)，從強(qiáng)大產(chǎn)品力守護(hù)父母身體活力，到子女情感互動(dòng)助力父母活力生活，伊利欣活不斷放大守護(hù)爸媽的情緒感染力，搶占話題熱度，吸引粉絲們紛紛加入打卡陣營，這種與偶像一起守護(hù)爸媽的“共同成長”式打卡，最大化撬動(dòng)了粉圈大軍。
伊利欣活代言人王子異與微博kol共同發(fā)起任務(wù)打卡
核心渠道整合營銷，伊利欣活實(shí)現(xiàn)從種草到吸粉的品效合一
在傳播方面，伊利欣活同樣以數(shù)據(jù)站穩(wěn)贏面。從12月23日官宣，#王子異守護(hù)爸媽欣活力# #春節(jié)送欣活 守護(hù)爸媽欣活力#微博話題總閱讀量累計(jì)達(dá)3.2億，討論量更是高達(dá)89w；整合微博、微信飯圈核心傳播渠道，在20天內(nèi)即實(shí)現(xiàn)248w互動(dòng)量，傳播內(nèi)容涉及TVC花絮、娛樂專訪、明星表情包、定制款周邊禮物等多種滿足粉絲喜愛的素材形式；在本次活動(dòng)傳播中，共產(chǎn)出10篇文章，累計(jì)閱讀量92.4w+，其中8篇達(dá)成10w+。
破億閱讀量下，是當(dāng)代年輕人對守護(hù)爸媽欣活力的熱情
多篇10w+熱文，多角度詮釋伊利欣活助攻中老年人活力生活
除此之外，伊利欣活還邀請30多名KOL在微博、小紅書平臺發(fā)布種草軟文、視頻，圍繞“守護(hù)爸媽活力”“適合送爸媽的新年禮物”等內(nèi)容，多角度促使更多消費(fèi)者主動(dòng)了解并參與本次活動(dòng)，部分對電商的引流，讓點(diǎn)擊即種草產(chǎn)品，互動(dòng)即對品牌轉(zhuǎn)粉。
伊利欣活用產(chǎn)品力助攻子女“守護(hù)力”，點(diǎn)亮春節(jié)營銷高光時(shí)刻
雖然主打中老年產(chǎn)品，但伊利欣活一直深諳如何制造共鳴，調(diào)動(dòng)年輕人的熱情。就在不久前的金觸點(diǎn)全球商業(yè)創(chuàng)新峰中，伊利欣活還一舉斬獲“2019年金觸點(diǎn)全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)營銷案例類——金獎(jiǎng)”。
從產(chǎn)品配方全新升級，到尋覓“養(yǎng)生”小鮮肉，再落地到粉絲打卡活動(dòng)，伊利欣活通過“產(chǎn)品力+品牌理念+春節(jié)借勢+養(yǎng)生IP”多維度整合營銷，強(qiáng)勢放大春節(jié)傳播聲量，實(shí)現(xiàn)了以偶像、產(chǎn)品為內(nèi)容、品牌為渠道、粉絲為經(jīng)濟(jì)的模式下合理聯(lián)動(dòng)。
在春節(jié)傳播語境中，伊利欣活精準(zhǔn)把握到人們對家庭的歸屬感、對家人的關(guān)注度越發(fā)強(qiáng)烈，將“守護(hù)爸媽活力”與“春節(jié)”強(qiáng)勢捆綁，伊利欣活用創(chuàng)新的模式為2020年春促營銷樹立標(biāo)桿，順利完成成人粉年輕化娛樂營銷占位。返回搜狐，查看更多
