潮牌、潮鞋、潮玩，這屆年輕人，萬物皆可潮。即使是陳舊的酒水消費(fèi)市場，也存在一個(gè)潮起來的品類，在年輕人的加持下日漸崛起。

我國擁有悠久的酒水消費(fèi)歷史，在新中國成立后，白酒取代了黃酒在漫長歷史中的地位，一躍成為酒水消費(fèi)的主流，至今已數(shù)十年。在年輕人的消費(fèi)選擇下，酒水消費(fèi)市場出現(xiàn)新的變化，低度潮酒的快速增長，已不可忽視。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，在2020年酒水消費(fèi)增量中，90后、95后是最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。在90后、95后酒水消費(fèi)中，果酒、配制酒品類增速第二。

年輕消費(fèi)群體飲酒觀念正在轉(zhuǎn)變，酒類消費(fèi)場景迅速變化，飲酒應(yīng)酬逐漸轉(zhuǎn)向飲酒作樂。以預(yù)調(diào)酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等小眾品類為代表的低度潮酒有望成為酒水市場的下一個(gè)風(fēng)口。

商務(wù)應(yīng)酬“不會(huì)喝”，朋友聚會(huì)花樣多

“酒精過敏”、“吃了頭孢”、“最近感冒”，領(lǐng)導(dǎo)手下自詡“不會(huì)喝酒”的年輕人越來越多。年輕人不是不喝酒了，而是飲酒的場景發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

酒精消費(fèi)與消費(fèi)場景息息相關(guān)，對年輕人來說，消費(fèi)場景通常是夜店、KTV等社交場所，且多為聚會(huì)場景，而非商務(wù)場景。

在舊有的酒桌文化中，“不喝就是不給面子”廣為流傳，勸酒文化興盛。而隨著觀念的轉(zhuǎn)變，飲酒的享樂目的更強(qiáng)，酒水消費(fèi)更注重悅己，而非悅?cè)恕?/p>

喝酒如果面臨社交壓力，則斷然拒絕，反之，如果是一件快樂的事，也會(huì)主動(dòng)消費(fèi)。更自主、可控的飲酒量和輕松愉快的氛圍，成為年輕人酒精消費(fèi)的主流文化。

這與白酒的消費(fèi)場景截然不同，《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，42%的年輕人因應(yīng)酬或者融入群體而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人是為了活躍氣氛而喝。

張雨是北京一名普通的企業(yè)職員，單月酒水消費(fèi)800元左右，消費(fèi)途徑包括酒吧、餐廳等即飲渠道及網(wǎng)購居家飲用。

在進(jìn)行酒水選購時(shí)，她并不會(huì)特別在意酒水不同品類的區(qū)別。在居家自飲時(shí)，通常會(huì)選用烈酒作為基酒自行調(diào)酒，這樣操作“味道更好，而且酒精度低也更容易入口。”

通過對隨機(jī)30位月酒水消費(fèi)在500元以上的年輕消費(fèi)者調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)年輕人對飲酒這一活動(dòng)更關(guān)注的點(diǎn)是“喝的開心”、“味道好”，最不在意的是“酒的檔次”。

在這種選擇動(dòng)機(jī)下，傳統(tǒng)白酒所營造的文化與品牌附加值陡然下降，更易入口、味道更豐富的低度酒增長迅猛。

天貓發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近120%，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報(bào)告》，截至2020年11月，梅酒增長90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒增長50%。

低度潮酒：先要低度才能潮

酒水品類在近幾年迎來創(chuàng)新浪潮。低度潮酒豐富的口味與口感，降低了消費(fèi)者飲用與嘗試的門檻。

在主流的酒水品類中，白酒的辛辣味，使之更難以被大多數(shù)人所接受。洋酒烈酒的接受度同樣囿于酒精度。葡萄酒、啤酒等又缺乏更為潮流、年輕化的品類形象。

對很多酒精消費(fèi)者來說，低度潮酒的味道與口感是選擇它的最大亮點(diǎn)。可以自由的攝入酒精同時(shí)享受類似軟飲的豐富口味，微醺之后又可自由的隨時(shí)停止。

其次，低度潮酒擁有豐富的口味和口感，果味、花草香、梅酒、蘇打、起泡等豐富的口味可以滿足年輕人的嘗鮮需求。低度也使得消費(fèi)者可以在一次飲酒行為中體驗(yàn)更多的產(chǎn)品，消費(fèi)者可根據(jù)偏好自由挑選。

此外，低度潮酒多為年輕品牌，在營銷與包裝上也更貼近年輕群體。更年輕化、表達(dá)自我的品牌形象，也進(jìn)一步降低了初次酒精消費(fèi)的門檻。輕度飲用既可增添氣氛，又不至于“喝高”。

在低度潮酒消費(fèi)中，輕度酒精消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的影響不可忽視。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，90/95后的線上酒水消費(fèi)人群中，女性的消費(fèi)人數(shù)占比平均在50%左右。在小紅書上，以“小甜酒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，其中不乏萬贊低度潮酒推薦。在許多筆記中，都會(huì)提到“姐妹轟趴”、“高顏值”、“拍照好看”等字眼。

更輕松、輕量的飲酒體驗(yàn)，更高的顏值，這也賦予了低度潮飲“精致”的品類形象，天然更適合拍照與社交傳播。

回顧低度潮酒在中國市場的歷史，第一個(gè)進(jìn)入大眾視野的或是目前已聲量漸小的冰銳與銳澳。

早在1997年，冰銳（Breezer）就已進(jìn)入中國市場。而與現(xiàn)在網(wǎng)紅小甜酒主打的自飲場景不同，當(dāng)時(shí)冰銳仍主打酒吧、KTV等即飲場景，依賴于傳統(tǒng)渠道。2012年，冰銳在當(dāng)時(shí)流行的《愛情公寓》中投放植入廣告，一舉打開市場。

遺憾的是，作為品類先行者，冰銳并未能站穩(wěn)市場。另一知名預(yù)調(diào)酒品牌銳澳（RIO）也快速崛起。

銳澳將營銷目標(biāo)定位鎖定年輕人，貼合自飲或朋友聚會(huì)場景，在多個(gè)當(dāng)時(shí)高熱度綜藝、電視劇中投放，成為一時(shí)的“網(wǎng)紅酒”。此后，包括五糧液、水井坊、匯源等品牌紛紛推出自己的預(yù)調(diào)酒品牌。

中金公司的調(diào)研報(bào)告顯示，2013年，銳澳、冰銳在預(yù)調(diào)雞尾酒品類的市占率分別為20%、30%，冰銳領(lǐng)先。2014年，銳澳反超冰銳提升至40%，冰銳則降至20%。

2015年，整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒市場迎來歷史巔峰，銳澳也實(shí)現(xiàn)了約70%的快速增長，營收達(dá)22.13億元。2016年，預(yù)調(diào)雞尾酒市場開始轉(zhuǎn)為萎縮，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。小廠家和其它資本陸續(xù)退出，RIO繼續(xù)憑借品牌效應(yīng)提升市占率，維持市占率第一。

百潤股份2020年業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.1億元–5.56億元，比上年同期增長70% - 85%。其業(yè)務(wù)收入主要來自RIO預(yù)調(diào)雞尾酒，占總營收的89.3%。

資本入局，已到爆發(fā)前夜

2012年，江小白橫空出世。擅長營銷、包裝“走心”的品牌形象使之迅速俘獲年輕人這一與白酒較為遙遠(yuǎn)的群體。低度潮酒的產(chǎn)品特性使之天然更為接近年輕人，諸多新銳酒飲品牌對這一市場滿懷信心，低度潮酒這一細(xì)分領(lǐng)域，有望誕生下一個(gè)消費(fèi)獨(dú)角獸。

更輕松的場景、切合年輕人的社交需求，這正是低度潮酒的獨(dú)特之處。去年夏天，周杰倫發(fā)布《Mojito》曾掀起眾多網(wǎng)友自調(diào)莫吉托的熱情，甚至有店家朗姆酒（莫吉托基酒）斷貨。

李子柒也曾以一壇自釀青梅酒帶動(dòng)無數(shù)網(wǎng)友釀酒，一時(shí)間小紅書、抖音等社交媒體曬出的高顏值自釀果酒比比皆是。

2020年5月，低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數(shù)百萬美元融資。8月，成立不到1年的貝瑞甜心宣布獲得由經(jīng)緯中國獨(dú)家投資的數(shù)千萬元A輪融資。同月，青梅酒品牌冰青完成數(shù)千萬元A+輪融資。9月，估值超百億的江小白推出水果味低度高粱酒“果立方”。

華興資本集團(tuán)董事長包凡認(rèn)為：“華興長期加碼新消費(fèi)領(lǐng)域里的投資布局，酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無霸酒企?！?/p>

經(jīng)緯中國合伙人王華東認(rèn)為，“年輕人群，尤其是年輕女性的消費(fèi)偏好在不斷推動(dòng)低度酒市場的發(fā)展，但目前低度果酒/起泡酒類目仍保持有品類無品牌的格局。”

天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長。

從產(chǎn)品層面來看，低度潮酒和和酒精氣泡水、果味啤酒存在很大重合，在未來，一定會(huì)占據(jù)一定的啤酒和酒精氣泡水市場空間。若參考同類產(chǎn)品在美國和日本的發(fā)展歷程，低度潮酒的增長是預(yù)期內(nèi)的高概率事件。

創(chuàng)新的產(chǎn)品、更合適的場景、更年輕化的情感共鳴、更純粹消費(fèi)體驗(yàn)，與傳統(tǒng)白酒截然不同的產(chǎn)品路徑，正在緩緩培育出千億規(guī)模的新市場。

銷量激增，資本入局，低度潮酒已到爆發(fā)前夜。

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