摘  要：總體看來，我國的城市文化品牌建設(shè)尚處于探索階段，既沒有形成具有普遍指導(dǎo)意義的建設(shè)理論，也缺乏具備廣泛推廣價值的實踐經(jīng)驗。我們分析了我國城市文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出了我國城市文化品牌塑造的基本原則和具體路徑。這些原則與路徑能夠促進(jìn)我國城市文化品牌總體上的健康成長，進(jìn)而從根本上助推我國城市化進(jìn)程的良性發(fā)展。 

　　關(guān)鍵詞：文化城市;文化品牌;藝術(shù)創(chuàng)意;塑造;原則;路徑; 

　　作者簡介：高迎剛（1972—），男，漢，山東博興人，山東大學(xué)文學(xué)博士，美國喬治梅森大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士后，山東大學(xué)公共文化研究中心主任，山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：藝術(shù)管理，藝術(shù)批評；叢曉煜（1995—），女，漢，山東臨朐人，山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理專業(yè)在讀碩士研究生。研究方向：藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)管理。 

　　基金：2019年度山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“文化服務(wù)類PPP項目的規(guī)范運(yùn)作問題研究”(項目編號:19BJCJ54)階段性成果之一 

　　隨著我國城市化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的城市經(jīng)營模式已無法滿足社會競爭的需要，也無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神訴求;文化建設(shè)的重要性逐漸得到了廣泛的認(rèn)同，越來越成為城市競爭的核心因素。因此，打造獨(dú)具特色的文化品牌也逐漸成為不同地區(qū)城市建設(shè)者的共識。在中國社會科學(xué)院發(fā)布的年度《中國城市品牌發(fā)展指數(shù)(CBDI)報告》中，“城市文化品牌”作為CBDI指數(shù)體系的五個一級指標(biāo)之一，對城市品牌的形成和發(fā)展也起到了至關(guān)重要的影響。中國城市品牌發(fā)展指數(shù)(CBDI)包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投資品牌、城市宜居品牌和城市品牌傳播五個一級指標(biāo)，由中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員劉彥平博士主持的“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組提出，系國內(nèi)首個采用品牌結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行的城市品牌測評。">1對照新時代城市品牌發(fā)展展望，2016-2017年度報告指出，城市文化品牌建設(shè)應(yīng)成為未來中國城市品牌發(fā)展中需著力突破的重點領(lǐng)域。[1]91 

一、何謂“城市文化品牌”?

　　所謂“城市文化品牌”，指的就是城市建設(shè)過程中在文化領(lǐng)域形成的品牌現(xiàn)象，與之相關(guān)的概念主要有“品牌”“文化品牌”“城市品牌”等。

　　根據(jù)《辭海》的說法，品牌指的是“企業(yè)對其提供的貨物或勞務(wù)鎖定的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，或其組合”。[3]891這即是說，所謂“品牌”，指的是企業(yè)對其自身形象的命名與包裝。事實上，“品牌”的含義遠(yuǎn)不止此。在漢語語境中，“企業(yè)”指的是以營利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，根據(jù)《辭?！返恼f法，企業(yè)是“從事商品和勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營，獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織”?！掇o海(縮印本)》，上海辭書出版社，2000年版，第391頁。">2而“品牌”并非只有營利性組織才可以擁有，“非營利性組織”甚至某個國家、地區(qū)、城市，都可以擁有自己的品牌。此外，品牌所包含的也并非僅僅是名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計等形式方面的內(nèi)容，還應(yīng)該包括社會價值、文化屬性、個性特征等內(nèi)涵方面的因素。

　　從字源意義上看，“品牌”這一概念并非源自本土文化，而是地道的舶來品，對應(yīng)的英文Brand有兩個主要義項:a mark made or burned on an animal’s skin that shows who it belongs to(動物身上標(biāo)明其歸屬的烙印);a type of product made by a particular company(特定公司之特定產(chǎn)品)。參見《Longman Dictionary of Contemporary English朗文當(dāng)代英語辭典》，外語教學(xué)與研究出版社，1997年版，第149頁。英文義項后括號內(nèi)漢語譯文為筆者所加。">3第一個義項應(yīng)當(dāng)是Brand的本義，第二個才是我們今天所說“品牌”的含義，指的“公司之產(chǎn)品”，雖沒有強(qiáng)調(diào)其“商品”屬性，但也沒有說明其具體內(nèi)涵。

　　2000年版《辭海(縮印本)》尚無“文化品牌”詞條，顯示這一詞匯在當(dāng)代漢語中產(chǎn)生影響只是新世紀(jì)以來的事情。根據(jù)《大辭?！贰霸诰€數(shù)據(jù)庫”提供的內(nèi)容，“文化品牌”是“給擁有的文化企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運(yùn)的管理”。[4]根據(jù)《辭?！穼Α捌髽I(yè)”的解釋，在一般的理解中，“文化品牌”指的依然是營利性領(lǐng)域中的品牌建設(shè)現(xiàn)象。

　　英文中與“文化品牌”相關(guān)的概念被稱為Intellectual Property(簡稱IP)，近年來應(yīng)用范圍也越來越廣。根據(jù)《朗文當(dāng)代英語辭典》的說法，Intellectual Property是指“something which someone has invented or has the right to make or sell,especially something protected by a PATENT,TRADEMARK,or COPY-RIGHT(某物為某人發(fā)明，或某人有權(quán)制造或者銷售此物，特別是以商標(biāo)或者版權(quán)方式加以保護(hù)之物)”，參見《Longman Dictionary of Contemporary English朗文當(dāng)代英語辭典》，外語教學(xué)與研究出版社，1997年版，第741頁。英文義項后括號內(nèi)漢語譯文為筆者所加。">4這一含義有時候也被簡稱為“知識產(chǎn)權(quán)”。近年來也經(jīng)常被人用作“文化品牌”的代名詞，由此也可見“文化品牌”的精神屬性。

　　與“文化品牌”概念產(chǎn)生和發(fā)展的情形類似，“城市品牌”也是新世紀(jì)以來逐漸引起人們注意的城市建設(shè)現(xiàn)象?！俺鞘衅放苹沁M(jìn)入21世紀(jì)以來城市營銷研究的一個明顯轉(zhuǎn)向，國際學(xué)術(shù)雜志Journal of Vacation Marketing(1999)和Journal of Brand Management(2002)對于城市品牌化的專題討論，以及Place Branding(2004)雜志的創(chuàng)立都是城市品牌化日益流行的見證者和推動者”。[5]217劉彥平主編《中國城市營銷發(fā)展報告》如是說，這一說法是符合“城市品牌”發(fā)展的實際情況的。

　　所謂“城市文化品牌”，顯然既是一種“城市品牌”，也是一種“文化品牌”。作為“城市品牌”，其所經(jīng)歷的規(guī)劃和營銷等不同階段，使其具有了既針對自身，也面向外部的品牌策劃意識，雖然現(xiàn)階段過于強(qiáng)烈的城市營銷觀念，某種程度上助推了城市文化品牌建設(shè)的“同質(zhì)化”傾向。作為“文化品牌”，其所具有的“文化產(chǎn)業(yè)”與“文化事業(yè)”雙重屬性，則使其肩負(fù)起了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益兩種使命，盡管在當(dāng)下這個階段，城市建設(shè)者們對于產(chǎn)業(yè)化的文化品牌建設(shè)，興趣更為濃厚一些。

　　作為一種“品牌”，“城市文化品牌”顯然是在某種文化發(fā)展的觀念指導(dǎo)之下、在我國城市化快速發(fā)展的進(jìn)程中形成的，因而必然兼具觀念與實踐兩種屬性。從觀念形態(tài)看，“城市文化品牌”可以認(rèn)為是橫跨“城市”與“文化”兩個領(lǐng)域的“品牌”。有所界定，自然就是一種限制;但有所專指，也恰恰是品牌特色形成的根源。從實踐形態(tài)看，“城市文化品牌”是在我國城市建設(shè)從規(guī)劃到營銷的演進(jìn)過程中，逐步發(fā)展起來的。一方面，“城市文化品牌”可以前期的規(guī)劃和營銷為基礎(chǔ);另一方面，這些規(guī)劃與營銷模式也在一定程度上制約著“城市文化品牌”的塑造過程。

　　我國的“城市文化品牌”建設(shè)，就是在這樣一種既有所限定和制約，也有所規(guī)范和依托的時代背景中，逐漸發(fā)展起來的。我國的城市文化品牌建設(shè)尚處于探索階段，既沒有形成具有普遍指導(dǎo)意義的建設(shè)理論，也還缺乏具備廣泛推廣價值的實踐經(jīng)驗。

　　

二、我國“城市文化品牌”建設(shè)現(xiàn)狀分析

　　無論是從國內(nèi)還是國際范圍看，“城市品牌化”都是新世紀(jì)以來城市營銷最顯著的特征之一;作為“城市品牌”重要組成部分的“城市文化品牌”，其產(chǎn)生和發(fā)展的歷史也大致與此同步?！拔幕囆g(shù)反映人類的感情，關(guān)系到國民的日常生活和生存意義”，[6]279《中國城市競爭力報告》如是說。新世紀(jì)以來，我國城市之間的競爭逐漸演變?yōu)槌鞘形幕g的競爭。無論從某一城市的發(fā)展前景，還是從我國城市化進(jìn)程的全局眼光看，“城市文化品牌”建設(shè)都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

　　根據(jù)“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組提供的2016-2018三年來的“中國城市文化品牌發(fā)展指數(shù)”報告，在287個樣本城市中，北京和上海兩座城市得分遙遙領(lǐng)先，排名后20的城市得分則遠(yuǎn)低于平均值，其余200余個城市分值相差并不大。誠如《中國城市營銷發(fā)展報告(2017):國家品牌戰(zhàn)略的城市擔(dān)當(dāng)》一書所指出的，目前“我國城市文化品牌發(fā)展水平總體偏低，呈現(xiàn)出‘兩端分散，中間集中’的梭型分布規(guī)律”。[7]146 

　　我國城市文化品牌發(fā)展水平“總體偏低”這一判斷大體是不錯的。不過，需要指出的是，“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組制定的“中國城市文化品牌發(fā)展指數(shù)”體系，僅包含文化獨(dú)特性、文化開放性、文化活力和文化吸引力四個方面，尚不足以揭示我國城市文化品牌發(fā)展的整體面貌。以筆者所見，立足于城市文化品牌兼具“城市品牌”與“文化品牌”的雙重屬性，關(guān)于中國城市文化品牌的評價指標(biāo)體系中，至少還應(yīng)該包括優(yōu)秀文化的傳承與社會效益的發(fā)揮等重要因素。就此而言，當(dāng)前我國城市文化品牌的發(fā)展?fàn)顩r，更加不容樂觀。

　　從“城市品牌”的角度看，迄今我國的城市文化品牌建設(shè)，較為普遍地缺少對自身優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的關(guān)注，而更熱衷于模仿那些已經(jīng)產(chǎn)生較大影響的品牌，由此造成了城市文化品牌的“同質(zhì)化”傾向，普遍缺乏較為鮮明的文化特色。在“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組的研究報告中，這一現(xiàn)象被描述為“文化開放性水平表現(xiàn)較優(yōu)”與“地方特色文化挖掘不足”的奇妙組合。究其原因，主要就在于某些城市建設(shè)者們對所在區(qū)域優(yōu)秀文化傳統(tǒng)重視不夠，忽視了品牌文化內(nèi)涵的提煉，片面追求品牌形象的時尚化。

　　從“文化品牌”的角度看，目前我國的城市文化品牌建設(shè)，較為普遍地采取了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，而相對忽視了“文化事業(yè)”的發(fā)展方向，并由此造成了許多虛假乃至惡俗的品牌現(xiàn)象，諸如多地對西門慶、孫悟空等虛構(gòu)人物所謂“故里”的爭奪，還有城市用等提升城市知名度的做法，已經(jīng)產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。在“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組的研究報告中，這一現(xiàn)象被描述為“文化產(chǎn)業(yè)已成為城市快速崛起的亮點”與“城市文化品牌建設(shè)流于浮泛，文化活力不彰”并存的奇特現(xiàn)象。究其原因，主要在于有些城市建設(shè)者們在城市文化品牌塑造過程中刻意追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而相對忽視了其應(yīng)有的社會效益。這兩段文字中關(guān)于“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組研究報告的觀點概括，參見光明網(wǎng)“時政頻道”《社科院發(fā)布中國城市品牌發(fā)展指數(shù)報告》http://politics. gmw. cn/2017-11/30/content_26963252. htm,2017年11月30日。">5 

　　當(dāng)前我國城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，一方面為“城市文化品牌”的建設(shè)提供了千載難逢的良好機(jī)遇，另一方面也給“城市文化品牌”建設(shè)的良性發(fā)展帶來了巨大壓力。抓住歷史機(jī)遇，合理利用城市文化品牌建設(shè)規(guī)律，就有可能使大部分城市在擴(kuò)大自身文化品牌影響力的同時，也能強(qiáng)力助推我國城市品牌總體上的快速健康成長;反之，如果受制于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實壓力，忽視文化品牌自身的建設(shè)規(guī)律，則可能錯失城市文化品牌發(fā)展的良機(jī)，使之逐漸被湮沒在我國社會主義現(xiàn)代化發(fā)展的時代浪潮中。

　　

三、我國城市文化品牌塑造的基本原則

　　我國城市文化品牌塑造的基本原則，依然需要根據(jù)其兼具“文化品牌”與“城市品牌”的雙重屬性來確定?！拔幕放啤睆?qiáng)調(diào)內(nèi)涵建設(shè)，“城市品牌”重在經(jīng)營管理，二者相輔相成，缺一不可。

　　 (一)內(nèi)涵建設(shè)角度的基本原則

　　從內(nèi)涵建設(shè)的角度看，城市文化品牌塑造的基本原則主要體現(xiàn)在如下兩個方面:

　　首先是建設(shè)目標(biāo)的設(shè)定，一定要堅持社會效益優(yōu)先的原則。城市文化品牌的塑造，目的在于通過打造適合城市發(fā)展的文化品牌，實現(xiàn)促進(jìn)城市文化發(fā)展，進(jìn)而推動城市全面發(fā)展的任務(wù)。因而，城市文化品牌的塑造，其直接目的便是促進(jìn)城市文化建設(shè)。自從黨的十六大報告將我國的文化建設(shè)分為“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”兩個組成部分以來，“始終把社會效益放在首位”就成為我國發(fā)展各類文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的根本要求。所謂“社會效益”，是相對于經(jīng)濟(jì)效益而言的，側(cè)重文化活動的公益屬性。需要強(qiáng)調(diào)的是，不僅文化事業(yè)領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣需要堅持“始終把社會效益放在首位”。如前所說，“城市文化品牌”并非僅僅存在于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化事業(yè)領(lǐng)域同樣需要文化品牌。事實上，多數(shù)情況下，我們所要塑造的城市文化品牌，是同時存在于“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”兩個領(lǐng)域的。因此，就“城市文化品牌”建設(shè)目標(biāo)的設(shè)定而言，“社會效益優(yōu)先”是首先要堅持的原則。

　　其次是品牌要素的構(gòu)建，一定要堅持文化價值優(yōu)先的原則。正如前文所分析的，城市文化品牌的構(gòu)成要素，不僅包含名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計等形式性因素，還包括社會價值、文化屬性、個性特征等內(nèi)涵性因素。無論是出于實現(xiàn)其應(yīng)該擔(dān)負(fù)的“社會效益”需要，還是從其應(yīng)該具備的文化吸引力著眼，城市文化品牌的構(gòu)建都必須堅持“文化價值優(yōu)先”的原則。只有精準(zhǔn)把握所要構(gòu)建文化品牌的核心價值，才有可能做到準(zhǔn)確定位;也只有清晰定位所要構(gòu)建城市品牌的獨(dú)特文化價值，才有可能形成獨(dú)具特色的城市文化品牌。

　　 (二)經(jīng)營管理的基本原則

　　從經(jīng)營管理的角度看，城市文化品牌塑造的基本原則體現(xiàn)在如下兩個方面:

　　首先是品牌形象的設(shè)計，一定要堅持文化傳統(tǒng)與時尚潮流兼顧的原則。任何一個城市的文化，都如一條源遠(yuǎn)流長的河流，必有其所來的源頭，也必有其所去的方向。尊重文化傳統(tǒng)，“擇其善者而固執(zhí)之”，我們所塑造的城市品牌就有了文化底蘊(yùn)，也就有了自己的特色;重視時尚潮流，獨(dú)領(lǐng)時代風(fēng)騷，我們所塑造的城市文化品牌才能夠跟上社會變遷的節(jié)奏，代表文化發(fā)展的方向。有特色的城市品牌，才有辨識度;趕潮流的文化品牌，才有生命力。由此可見，只有堅持文化傳統(tǒng)與時尚潮流兼顧的原則，才有可能塑造出既有獨(dú)特文化意蘊(yùn)，也能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的城市文化品牌。

　　其次是文化品牌的推廣，一定要堅持傳承維護(hù)與改革創(chuàng)新并重的原則。文化品牌推廣的最高境界，不只是做到可以抓人眼球，還需要具有保持持久魅力的能力。欲抓人眼球，則需不斷創(chuàng)新品牌推廣的方式，力求做到獨(dú)樹一幟、出奇制勝;想保持魅力，則必持續(xù)強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵，方能產(chǎn)生使人回味無窮、歷久彌新的效果。由此可見，文化品牌的推廣，一方面需要利用城市豐厚的文化資源，維護(hù)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)于不墜;另一方面也需借助花樣翻新的傳播手段，不斷推出新穎別致的推廣方式。如此方能在萬木競萌、百花齊放的城市文化品牌之林中，保有一席之地。

　　所謂“原則”，指的是正確行事所依據(jù)的準(zhǔn)則。就城市文化品牌塑造的基本原則而言，這些原則雖然在品牌塑造的某些環(huán)節(jié)有所側(cè)重，但并不局限于這些特定的環(huán)節(jié)，而是滲透在城市文化品牌塑造的全部過程之中。正如所謂“一滴水見太陽”，原則恰如陽光，雖然會以某一角度射入水滴，卻也必然會透入水滴的方方面面之中。

　　

四、我國城市文化品牌塑造的具體路徑

　　不同于我國社會主義現(xiàn)代化進(jìn)程中一貫堅持的“由點到面，遍地開花”的總體建設(shè)路線，我國城市文化品牌塑造的具體路徑實際上呈現(xiàn)為“由面到點、以點帶面”的過程，可以概括為立足自身、準(zhǔn)確定位、規(guī)劃先行、抓好落實這樣幾個方面。

　　“由點到面，遍地開花”的路徑，適合在缺乏經(jīng)驗的情況下漸進(jìn)式的建設(shè)模式，有利于兼顧改革與穩(wěn)定，既可以不斷總結(jié)成功經(jīng)驗迅速復(fù)制推廣，也可以避免不成功因素的持續(xù)干擾，從而做到優(yōu)勝劣汰、逐漸實現(xiàn)最優(yōu)化發(fā)展模式。新時期以來我國的社會主義建設(shè)，由于缺乏可以借鑒的現(xiàn)成經(jīng)驗，采取的就是這樣一種被形象地稱作“摸著石頭過河”的建設(shè)路徑。

　　“由面到點、以點帶面”的路徑，適合在擁有一定的理論與實踐基礎(chǔ)之上的探索式建設(shè)模式，有利于充分發(fā)揮宏觀與微觀兩種視角的優(yōu)勢，既可以著眼宏觀把握全局，也能夠立足微觀打造精品，從而實現(xiàn)步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的建設(shè)目標(biāo)。新時代我國的城市文化品牌建設(shè)，雖然還缺乏具有普遍指導(dǎo)意義的建設(shè)理論，也沒有具備廣泛推廣價值的實踐經(jīng)驗，但新世紀(jì)以來的城市化進(jìn)程已經(jīng)積累了較為可觀的城市發(fā)展經(jīng)驗，改革開放以來的經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程也積累了較為豐富的品牌建設(shè)成功個案，這些都為我們今天塑造城市文化品牌奠定了可靠的基礎(chǔ)。

　　以城市發(fā)展和品牌建設(shè)的豐富經(jīng)驗為基礎(chǔ)，當(dāng)前我國的城市文化品牌建設(shè)需要立足自身的文化資源，定位適宜的發(fā)展方向，規(guī)劃合理的價值內(nèi)涵與形象要素，制定可行的實施方案，并逐步落實到實際建設(shè)工作中。假以時日，我國的城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，必將催生出一系列充滿活力的城市文化品牌。

　　雖然多數(shù)中國城市都擁有較為豐富或極為豐厚的文化資源，但并非所有文化資源都可以轉(zhuǎn)化為城市品牌的價值內(nèi)核，必須結(jié)合城市的文化定位，對其所擁有的文化資源加以梳理和甄別，從中篩選出合適的內(nèi)容，用于文化品牌的塑造，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上做好城市文化品牌的發(fā)展規(guī)劃與具體實施方案。

　　 (一)立足自身文化資源

　　自身的文化資源是一個城市區(qū)別于其他城市最重要的標(biāo)志，也是塑造其城市文化品牌最重要的依托。立足自身文化資源，既為城市文化品牌的塑造提供了堅實的價值內(nèi)核，也使其城市文化品牌具備了獨(dú)特的文化徽標(biāo)。

　　文化資源的調(diào)查研究大致可以分為兩個環(huán)節(jié):文獻(xiàn)分析與實地調(diào)研。著名學(xué)者王國維先生去世后，摯友陳寅恪先生曾將其所倡導(dǎo)的“二重證據(jù)法”概括為“取地下之實物與紙上之遺文互相釋證”，[7]219我們今天進(jìn)行文化資源的調(diào)查研究，也需要文獻(xiàn)資料分析與實地調(diào)研材料的互相補(bǔ)充和印證，如此方能判斷特定文化資源的真實情況及其文化價值。

　　 (二)準(zhǔn)確定位城市品牌

　　“城市文化品牌”的定位，需要從“文化”和“城市”兩個角度著眼。首先是文化角度，需要在眾多的城市文化資源中，挑選那些既符合社會主義核心價值觀，又具有明顯地方特色的內(nèi)容，作為品牌核心價值觀念的備選項。其次是城市角度，既要考慮城市下轄區(qū)域的文化構(gòu)成，尋找能夠涵蓋整個城市文化的典型資源;也要考慮該城市在全國所處位置及其與周邊城市之間的關(guān)系，處理好自身文化與周邊文化之間的關(guān)系。

　　 (三)詳細(xì)制定品牌規(guī)劃

　　如前所說，當(dāng)前的“城市文化品牌”塑造，需要采取“由面到點、以點帶面”的建設(shè)路徑，如此方能充分發(fā)揮宏觀與微觀兩種優(yōu)勢?！坝擅娴近c”著眼宏觀，要求思路明確、規(guī)劃先行。

　　新時代的“城市文化品牌”建設(shè)，不同于改革開放初期的粗放經(jīng)營，而是建立在充分調(diào)研基礎(chǔ)上的精耕細(xì)作。因此，這一時期的品牌建設(shè)，不能再滿足于“摸著石頭過河”，而必須在行動之前就制定出詳細(xì)的品牌規(guī)劃，如此方能宏觀把握全局，從根本上保證文化品牌建設(shè)的方向和成效。

　　 (四)認(rèn)真落實實施方案

　　如果說規(guī)劃階段的“由面到點”是著眼宏觀，那么實施階段的“以點帶面”則是立足微觀，強(qiáng)調(diào)措施得當(dāng)與實施到位。

　　所謂“以點帶面”，除了強(qiáng)調(diào)“點”本身的重要性，還意味著“點”對于“面”的重要意義。對于規(guī)劃方案的實施而言，“點”的落實并不僅僅意味著某個子品牌的呈現(xiàn)，更代表著其在城市整體規(guī)劃中的布點。正如下圍棋，開局如何占位至關(guān)重要;而開局之后，方案還可能進(jìn)行微調(diào)。這就需要方案的實施者隨時關(guān)注局勢的宏觀走向，不斷在實踐中檢驗前期思路，并根據(jù)實際情況適時對方案做出相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[5] 劉彥平主編．中國城市營銷發(fā)展報告(2014-2015):助力可持續(xù)城鎮(zhèn)化[C]．北京:中國社會科學(xué)出版社，2015. 

　　[6] 倪鵬飛主編．中國城市競爭力報告No. 8[C]．北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010. 

　　[7] 陳寅恪．金明館叢稿二編[M]．上海:上海古籍出版社，1980.  

　　注釋

　　1中國城市品牌發(fā)展指數(shù)(CBDI)包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投資品牌、城市宜居品牌和城市品牌傳播五個一級指標(biāo)，由中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員劉彥平博士主持的“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組提出，系國內(nèi)首個采用品牌結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行的城市品牌測評。 

　　2鋼城區(qū)原為山東省萊蕪市市轄區(qū)。2019年1月，國務(wù)院批復(fù)同意撤銷萊蕪市，將其所轄區(qū)域劃歸濟(jì)南市管轄，鋼城區(qū)改為濟(jì)南市市轄區(qū)。2018年6-11月，受鋼城區(qū)文化體育新聞出版局委托，筆者所在科研團(tuán)隊在全面調(diào)研鋼城區(qū)文化資源的基礎(chǔ)上，完成了關(guān)于鋼城區(qū)文化品牌建設(shè)的研究報告。 

　　3根據(jù)《辭海》的說法，企業(yè)是“從事商品和勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營，獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織”。《辭海(縮印本)》，上海辭書出版社，2000年版，第391頁。 

　　4參見《Longman Dictionary of Contemporary English朗文當(dāng)代英語辭典》，外語教學(xué)與研究出版社，1997年版，第149頁。英文義項后括號內(nèi)漢語譯文為筆者所加。 

　　5參見《Longman Dictionary of Contemporary English朗文當(dāng)代英語辭典》，外語教學(xué)與研究出版社，1997年版，第741頁。英文義項后括號內(nèi)漢語譯文為筆者所加。 

　　6這兩段文字中關(guān)于“中國城市營銷發(fā)展報告”課題組研究報告的觀點概括，參見光明網(wǎng)“時政頻道”《社科院發(fā)布中國城市品牌發(fā)展指數(shù)報告》http://politics. gmw. cn/2017-11/30/content_26963252. htm,2017年11月30日。 

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