麥當(dāng)勞營銷策劃書 冃錄第一部分第二部分（-（二） 冃錄 第一部分第二部分 （- （二） （三） ） （五） U! 執(zhí)行概要及目錄表 當(dāng)前營銷狀況分析 市場分析 產(chǎn)品分析 競爭分析 分銷分析 國家宏觀環(huán)境分析 第三部分SWOT詳析 第四部分營銷目標 第五部分營銷戰(zhàn)略 （-）近期規(guī)劃 （二）中期規(guī)劃 （三）遠景規(guī)劃 第六部分行動內(nèi)容 （一）人員 （二）時間計劃 （三）成木預(yù)算 第七部分財務(wù)收益預(yù)測 第八部分風(fēng)險控制 （-）經(jīng)營風(fēng)險 行業(yè)風(fēng)險 政策風(fēng)險 麥當(dāng)勞公司中國地區(qū)營銷計劃書 第一部分：執(zhí)行概要及目錄表 在連續(xù)47年贏利后，麥當(dāng)勞公司在全球范圍內(nèi)遭遇危機，2002 年最后一個季度開始虧損，2（X）2年底卷入轉(zhuǎn)基因食品事件，2002 年武漢麥當(dāng)勞”毒油外流”事件震驚了中國衛(wèi)生部，2003年5月因加 拿大發(fā)現(xiàn)瘋牛病導(dǎo)致麥當(dāng)勞股價大，2003年底至今經(jīng)歷全球瘦身風(fēng) 20（）3年6月，實施全球漲價活動。本計劃V就是基于以上1年多以 來不利的外部環(huán)境并結(jié)合中國地區(qū)具體銷售情況所策劃。目的在于 提高麥當(dāng)勞公司在中國地區(qū)的銷售額和餐飲市場占有率。積極應(yīng)對 “肯德基”，“馬蘭拉而”，等中外快餐的挑戰(zhàn)，爭取在本年度中，在 中國東部地區(qū)餐飲業(yè)5%的帀場占有率。并且在此基礎(chǔ)上，逐步加大 對中小城市的滲透和借助西部大開發(fā)之風(fēng)努力拓展西部「h?場，爭取 在10年內(nèi)全國范圍內(nèi)的餐飲市場占有率達到5%o鞏固本公司在快 餐業(yè)的龍頭地位。 本計劃書分析了企業(yè)目前的困難和不足，認識到自身的劣勢。并 旦尋找冃前情況下最佳營銷方案，丿J爭扭轉(zhuǎn)公司的不利局面；本計 劃書中將著重闡述：發(fā)掘新的市?場目標；提高單店贏利能力；通過 特許經(jīng)營模式進一步占領(lǐng)市場空間等三大策略。 此外本計劃書也強調(diào)了與中外快餐業(yè)競爭對手的競爭戰(zhàn)略一一以 我為主，拖垮對手。 內(nèi)容冃錄表 第一部分：執(zhí)行概要及目錄表 第二部分：當(dāng)前營銷狀況分析 第三部分：SWOT詳析 第四部分：營銷目標 第五部分：營銷戰(zhàn)略 第六部分：行動內(nèi)容 第七部分：財務(wù)收益預(yù)測 第八部分：風(fēng)險控制 第二部分：當(dāng)前營銷狀況分析 市場分析 當(dāng)前中國的快餐業(yè)市場競爭異常激烈，公司不僅面對來自肯德 基，必勝客等各色洋快餐的逼人攻勢，而且以馬蘭拉面為代表的中 式快餐的迅猛發(fā)展，也使我們在市場上腹背受敵。公司在中國市場 的市場定位在孩子。我們傳統(tǒng)上的市場切入口就在于此。但各大洋 快餐的市場定位也基本在此，造成了競爭白熱化。而中式快餐的市 場定位多為上班族，為其提供工作快餐。 第四部分營銷目標 營銷計劃書中首先強調(diào)的是市場占有率的提高，然后才是贏利。而 贏利也是必須重視的，如果長期虧損下去，相應(yīng)的結(jié)果一定是盲冃 的擴張。要贏利最重要的是提高各單店的銷售額。這樣贏利才是有 保障的。 說明：預(yù)測的比較籠統(tǒng)，總體冃標就是盡快達到企業(yè)在美國本 土的普及狀況。保持自己在全球快餐業(yè)的老大地位，因為市場就是 生命的今天，中國巨大的市場潛力無疑是企業(yè)賴以生存的生命線。 如果不早做打算，必然會影響企業(yè)的長久發(fā)展，我們必須把眼光看 的遠一些再遠一些。所以如果在前期遭遇投入過高，贏利不多，甚 至虧損的局面，也要堅持對企業(yè)的信心,看到企業(yè)發(fā)展的美好前景。 第五部分營銷戰(zhàn)略 近期規(guī)劃 -：應(yīng)對市場環(huán)境和保持競爭優(yōu)勢及穩(wěn)健發(fā)展”而對部分產(chǎn)品進行價 格調(diào)整，整體餐牌價格之平均增幅僅為1%至2%。 -1：在北京，上海，廣州，深圳等店面網(wǎng)絡(luò)發(fā)達地區(qū)進行涉足零售 業(yè)嘗試。 三：加大對西部地區(qū)大城市的滲透，不求短期內(nèi)縮短和肯徳基在數(shù) 量上差 距，只求在那里建立自己進軍的橋頭堡。 四：加緊在東部地區(qū)，尤其是經(jīng)濟發(fā)達的中小城市擴張。 五：在東部地區(qū)進行特許經(jīng)營的嘗試，為將來的推廣吸取經(jīng)驗和教 訓(xùn)。 六：繼續(xù)貫徹一貫的廣告戰(zhàn)略，努力樹立健康食品形象。 七：整頓內(nèi)部管理，杜絕岀現(xiàn)重大事故。 八：嘗試拓展自己的市場定位，和中式快餐競爭傳統(tǒng)市場。 中期規(guī)劃 鞏固前一階段的成果，并且繼續(xù)努力作到如下： 穩(wěn)定價格，但可根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展情況適當(dāng)進行調(diào)整。 在東部兒大城市普及零售服務(wù)，成為零售商。 三：完成在西部大城市的普及工作，同步完成零售服務(wù)普及。 四：開始涉足西部中小城帀，并且有選擇的重點發(fā)展。 五：在東部和西部大城市全面開展特許經(jīng)營，擴張空白市場。 7：在東部經(jīng)濟發(fā)達城市實現(xiàn)市場目標的成功拓寬，在上班族集中 的商業(yè)中心，金融中心等地帶設(shè)店。并結(jié)合促銷等手段建立自己的 消費者群。同時此時期，吃麥當(dāng)勞長大的一代孩子己經(jīng)開始工作， 要繼續(xù)鞏固他們對品牌的忠誠度。 七：實現(xiàn)管理人員當(dāng)?shù)鼗?dāng)?shù)貎?yōu)秀人才加盟. 1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有 30000家分店的跨國公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國際著 名品牌研究機構(gòu)世界品牌實驗室推出的

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