來源|深氪新消費 金多西

我們這代人，總在跌跌撞撞中長大。

明明參加過無數(shù)場商務(wù)宴請，卻偶爾還會盯著麥當(dāng)勞生日派對的氣球發(fā)呆—— 那個渴望舉著玩具餐盤、滿嘴沾著番茄醬、未被滿足的小孩，始終藏在心底某個角落。

于是，有人開始用自己的方式“補(bǔ)課”。他們擺脫世俗的“年齡標(biāo)準(zhǔn)”限制，在麥當(dāng)勞舉辦30歲生日會，宴請過去的自己；那些已為人父母的，更是把對童年的遺憾，化作對孩子滿滿的愛，開啟一場“補(bǔ)償式育兒”。

然而，當(dāng)我們以決策者身份為孩子挑選兒童餐時，卻不自覺陷入決策者與使用者的博弈中：作為買單的家長，我們既希望孩子擁有儀式感滿滿的童年回憶，又擔(dān)心不健康的飲食傷害他們。孩子眼里閃爍著對趣味玩具和歡樂氛圍的期待，而我們卻在菜單前反復(fù)斟酌營養(yǎng)配比。

這份矛盾與訴求，是長期橫亙在兒童餐飲市場的難題。

1979年，一款名叫“Happy Meal”（開心樂園餐）的產(chǎn)品在麥當(dāng)勞問世。之后，它以每年銷售30億份的成績，助推麥當(dāng)勞成為兒童餐“品類冠軍”

但鮮為人知的是，開心樂園餐發(fā)展并非一帆風(fēng)順，麥當(dāng)勞甚至為此還惹上過一場官司。

開心樂園餐推出不久，當(dāng)時同為快餐巨頭的Burger Chef便以“抄襲創(chuàng)意”為由，一紙訴狀將麥當(dāng)勞告上法庭，要求其立即停止銷售開心樂園餐并交出所有相關(guān)盈利。

按照Burger Chef的說法，公司早在1973年就推出了Fun Meal,里面包含了一個尺寸較小的漢堡、薯條、小飲料、餅干及一款小玩具。五年后，Burger Chef與大火的《星球大戰(zhàn)》合作，上線了7款聯(lián)名兒童餐。此時，開心樂園餐尚在籌備中。

麥當(dāng)勞不服，反手以“以虛假方式獲取商標(biāo)”將Burger Chef告上法庭。

此后，隨著Burger Chef敗訴與沒落，這場關(guān)于“誰發(fā)明了開心樂園餐”的爭議也逐漸石沉大海。直到開心樂園餐推出40周年，麥當(dāng)勞高級執(zhí)行副總裁Paul Schrage（當(dāng)時批準(zhǔn)開心樂園餐全國推廣業(yè)務(wù)）在接受媒體采訪時表示“開心樂園餐的想法來自我們的競爭對手Burger Chef，他們給孩子提供禮物”，才讓外界再度關(guān)注到這件事。

然而，此時的Burger Chef早已銷聲匿跡，麥當(dāng)勞也成為了兒童餐的代名詞。

但暫時拋開玩具創(chuàng)意不談，無論是麥當(dāng)勞還是Burger Chef，作為西式快餐，產(chǎn)品和口味能夠覆蓋各個年齡段階層消費者的特點，讓其具備成為兒童餐“拓荒者”的潛力。

圖源/Pixabay

對比起來，復(fù)雜的中餐對兒童餐的洞察則晚得多。往前倒推15年，在炒菜為主的中式餐廳，很多時候只能看到家長從餐桌上選一些軟口易消化的菜夾給孩子吃，而不是專門的兒童餐。

這與中餐的品類屬性有著莫大的關(guān)系，中餐多元化的制作方式與口味，致使它不能像西餐一樣憑借單一產(chǎn)品和口味收割不同的年齡群體。因此，在很長一段時間，兒童餐里都看不到中餐的身影。

直到2013年，這一現(xiàn)狀才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

彼時，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批關(guān)注兒童餐的中餐品牌：海底撈開始在部分門店提供免費的兒童蒸蛋和單獨的寶寶套餐，甚至還開設(shè)了兒童手工坊試點；江邊城外也在2012-2013年左右推出了寶寶餐，單獨給寶寶做些細(xì)軟好消化的餐食……

這些兒童餐產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅是中餐關(guān)注到兒童用餐這一市場的小切口，也在倒逼西式快餐兒童餐向健康化升級。

以國內(nèi)的叫板比薩為例，其早在2013年就推出了兒童餐，但直到2015年升級，產(chǎn)品才從原來的只有比薩、小食增加到有蔬菜條、水果片。麥當(dāng)勞也不例外，2015年前后在中國推出了蘋果片、美味鮮蔬杯等健康化產(chǎn)品。

值得一提的是，在西式快餐里做健康化產(chǎn)品絕非易事，蔬菜條這種健康化產(chǎn)品往往需要家長引導(dǎo)，孩子才會選擇，否則孩子們的關(guān)注點始終放在玩具上。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，麥當(dāng)勞每年僅賣出的玩具就有15億個，即使在2018年出現(xiàn)下滑時，其銷售出去的玩具也高達(dá)11億之多，幾乎完勝了破產(chǎn)重組前的全球最大玩具Toys "R" Us（玩具反斗城）。

麥當(dāng)勞玩具之所以暢銷，除了本身戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)，通過聯(lián)名、盲盒贈送玩具外，其根本在于抓住了兒童娛樂的需求——玩具。

實際上，這幾乎是兒童餐行業(yè)普遍關(guān)注的。一方面，小孩子喜歡玩具，售賣玩具是投其所好的一種，另一方面則是兒童餐行業(yè)最本質(zhì)的難題，即兒童餐產(chǎn)品并不好做。

相較成人餐食，兒童餐食產(chǎn)品的生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛，需要主動控制鹽分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升營養(yǎng)配比的合理程度，因此無論在制作食材、制作方式及組合搭配上都非常考究。

這導(dǎo)致的后果是，許多餐飲會看重玩具帶來的娛樂屬性，弱化產(chǎn)品屬性，選擇用“成人餐小份化”的方式去制作兒童餐。這樣一來，家長最本質(zhì)的健康需求未能得到解決，而決策者與使用者的錯位，又導(dǎo)致兒童餐長期屬于“邊緣性”的附屬產(chǎn)品。

但這兩年，隨著西貝、吉野家、九毛九等越來越多品牌推出兒童餐，兒童餐“邊緣性”地位也正在被打破、重建。

這些品牌在打法上各不相同，像江邊城外堅持“免費提供，靜態(tài)推廣”的打法，其在2022年全新升級的兒童餐免費提供；眉州東坡在產(chǎn)品上深入專研，推出四款兒童套餐，力求營養(yǎng)發(fā)展；九毛九則在強(qiáng)化體驗場景，在廣州開出品牌兒童體驗店。

也有像西貝這類將食材、產(chǎn)品與體驗融于一體的，不僅選擇有機(jī)食材制作產(chǎn)品，還創(chuàng)新出兒童識字菜單，讓孩子在游戲中認(rèn)識食材。

隨著入局者眾多，兒童餐產(chǎn)品價值與體驗價值之間的界限正日漸消弭。

九毛九兒童餐體驗店里兒童餐SKU同樣豐富；海底撈也于今年推出了三大沉浸式體驗專區(qū)；西貝也在環(huán)保升級寶寶圍兜、外賣餐盒增強(qiáng)體驗感時，提出“5個不添加”（不添加雞精、味精、香精，不添加人工色素、防腐劑），迭代產(chǎn)品。

與此同時，兒童餐的營養(yǎng)價值也持續(xù)被關(guān)注。繼西貝攜手中國營養(yǎng)學(xué)家成立專門的“西貝兒童美食研究所”外，像眉州東坡等也在與營養(yǎng)美食學(xué)會合作，致力于打造更適合孩子的營養(yǎng)兒童餐。

這樣一來，不僅滿足了孩子的娛樂體驗感，也符合家長健康的心理。

值得關(guān)注的是，在佬麻雀等越來越多品牌選擇有機(jī)食材之后，像西貝“主動公開食材卡”的舉措又再度聚焦到產(chǎn)品，將行業(yè)卷向了新高度。

當(dāng)品牌們越來越重視產(chǎn)品本身的價值，原本在兒童餐領(lǐng)域娛樂與產(chǎn)品失衡的天平，也終于被“西貝們”撥正了些。

回到原點看問題，為什么西貝、九毛九、吉野家們都盯上了兒童餐？

這與兒童餐龐大的市場離不開關(guān)系。盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2022年中國兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規(guī)?？蛇_(dá)4500億元。

餐飲內(nèi)卷加劇，每個品牌都在爭奪新戰(zhàn)場，面對這張千億級別的大餅，幾乎無人不心動。另外，兒童餐作為家庭聚餐突破口，已成為帶動家庭消費的有力抓手。

一般來說，一道菜品想要覆蓋更多的客群，往往有兩種方式，一種是像火鍋一樣主打氛圍，將不同年齡段的人聚在一起；另一種則是口味，做到老少皆宜。

圖源/Pixabay

兒童餐剛好能滿足兩者，能夠?qū)崿F(xiàn)客群的最大公約數(shù)。論口味，兒童餐男女老少皆宜；論氛圍，作為一個家庭的人員核心，兒童能帶動整個家庭的消費。

如此一來，各大品牌搶灘兒童餐就不意外了。

從西貝改名“西貝XIBEI”的動作來看，品牌確實也在強(qiáng)化家庭聚餐，通過掙脫品類束縛向國民品牌靠攏。

然而，要想成為國民品牌，其首先考慮的一定是全年齡段屬性的產(chǎn)品，因此西貝在不斷強(qiáng)化兒童餐的同時，也于今年上線了北京烤鴨這種全民認(rèn)知度高，且普適性強(qiáng)的產(chǎn)品。

另一方面，多層次消費需求帶來的消費場景多元化，讓家庭聚餐的場景早已不再局限于餐桌。于是，當(dāng)其他品牌將家庭聚餐放在餐桌上時，越來越多品牌將視線放在戶外，比如西貝通過無人機(jī)配送將產(chǎn)品覆蓋到更多的公園等其他新場景。

所以，西貝表面打的是家庭聚餐，實則暗棋是親朋聚會。

而一旦涉及到聚會，就會牽涉到顧客情緒價值體驗。因此，除了“寶貝生日會”這種相對基礎(chǔ)、滿足孩子情緒體驗的體驗型產(chǎn)品外，西貝還開設(shè)了“食育課堂”，滿足家長們的教育性情感需求。

當(dāng)品牌競爭上升到文化層面，這場兒童餐升級戰(zhàn)，早已不再是單純的產(chǎn)品制勝時代了，而是情緒、場景價值的較量。

兒童餐大戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。

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網(wǎng)址: 兒童餐?“卷死”?餐飲圈：從玩具盲盒到場景價值的終極博弈?來源 http://www.gysdgmq.cn/newsview1669542.html