作為國(guó)內(nèi)成熟的服飾集團(tuán)，森馬集團(tuán)長(zhǎng)年致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面探索。森馬集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)邱堅(jiān)強(qiáng)先生一度強(qiáng)調(diào)，要面向世界打造中國(guó)品牌。

巴拉巴拉作為森馬旗下的主力童裝品牌，二十多年來(lái)用一次次進(jìn)化為童裝行業(yè)的變革帶來(lái)新的啟示，同時(shí)也進(jìn)一步升維成全球兒童的“童年守護(hù)者”。

2024上半年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)353.2億元，同比增長(zhǎng)2.7%。全球童裝市場(chǎng)收入估計(jì)為2794億美元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

童裝作為細(xì)分賽道，擠滿了超46萬(wàn)行業(yè)玩家，激烈的紅海市場(chǎng)下，巴拉巴拉作為一家持續(xù)創(chuàng)新、布局全球的童裝品牌，一步步脫穎而出，進(jìn)化成行業(yè)龍頭。

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01

“華麗轉(zhuǎn)身”——高端化進(jìn)行時(shí)

巴拉巴拉在今年上半年新開(kāi)和翻新門店超過(guò)649家，在剛剛過(guò)去的“十一黃金周”期間，巴拉巴拉在全國(guó)100多個(gè)城市新開(kāi)100多家門店，成為逆勢(shì)而上的“開(kāi)店王”。開(kāi)店速度和渠道煥新升級(jí)動(dòng)作達(dá)到前所未有的高頻，預(yù)計(jì)今年新開(kāi)和翻新門店超過(guò)1229家，直營(yíng)門店新增突破200家。

細(xì)觀巴拉巴拉的渠道變化，我們不難發(fā)現(xiàn)其高端化趨勢(shì)。今年，巴拉巴拉門店進(jìn)駐了諸多標(biāo)桿購(gòu)物中心，突破了高階商業(yè)體系如K11、華潤(rùn)萬(wàn)象城、SKP、新鴻基、九龍倉(cāng)、武商國(guó)廣等，積極發(fā)力高端渠道。

針對(duì)高端渠道，巴拉巴拉研發(fā)了新的產(chǎn)品線及門店模型，在高端購(gòu)物中心打造特色的實(shí)體零售空間，打造出“衣育樂(lè)居行”的理念，在店內(nèi)空間場(chǎng)景中加入孩子喜歡的游戲。

以巴拉巴拉溫州五馬街店為例，店內(nèi)設(shè)立游戲區(qū)，孩子不僅在店內(nèi)可以體驗(yàn)創(chuàng)意刮刮畫、兒童造型沙、好玩手指畫、徽章DIY，還能玩積木玩具，成為“游戲樂(lè)園”。

◎圖/巴拉巴拉溫州五馬街店

這種“以玩具帶動(dòng)零售銷量”的打法，在巴拉巴拉全國(guó)門店已適用，目前積木區(qū)已成為巴拉巴拉所有門店的“標(biāo)配”。從用戶反饋來(lái)看，這種“玩樂(lè)一體”減輕了父母“帶娃”壓力，家庭客群日益激增，不少家長(zhǎng)更是表示“去買完其他東西再回來(lái)都行”。

◎圖/巴拉巴拉積木區(qū)

并且，巴拉巴拉也借助游戲區(qū)，不定期舉辦各類活動(dòng)，如：親子手工DIY活動(dòng)、生日主題活動(dòng)等，通過(guò)父母與孩子一起玩樂(lè)，加深親子之間的情感交流，將品牌理念潛移默化地“灌輸”在他們心中。

此外，巴拉巴拉還充分擁抱孩子們喜歡的IP，以“IP產(chǎn)品+限時(shí)主題快閃店”的策略，俘獲了擁躉者的心。2024年以來(lái)，巴拉巴拉已在全國(guó)各大城市舉辦30+主題快閃活動(dòng)，如：三麗鷗「蜜」境空間、迪迦奧特曼見(jiàn)面會(huì)、奧特曼快閃店等。

02

“三管齊下”——渠道升級(jí)

依靠存量改造和新店擴(kuò)張，巴拉巴拉的渠道規(guī)模和效率都在快速提升。事實(shí)上，服飾行業(yè)不乏超過(guò)十年的傳統(tǒng)品牌，各大品牌都在試圖煥新升級(jí)，但效果不一。

巴拉巴拉如何做到高效、高質(zhì)地推進(jìn)渠道升級(jí)？我們發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉對(duì)新舊渠道的調(diào)整和布局，都依賴同一個(gè)底層邏輯：渠道分級(jí)。在新的門店分級(jí)策略下，空間形象依據(jù)人群標(biāo)簽重構(gòu)多層級(jí)店群，讓消費(fèi)者在不同渠道不同場(chǎng)景下有更適配的體驗(yàn)及產(chǎn)品。

渠道分級(jí)看似是簡(jiǎn)單的思路，實(shí)則考驗(yàn)品牌的系統(tǒng)能力，拆解巴拉巴拉的渠道升級(jí)戰(zhàn)略，大致從三個(gè)方面完成躍升。

首先是門店店型和形象的升級(jí)。近年來(lái)，巴拉巴拉全面升級(jí)“第七代形象店鋪”，打造“懂時(shí)尚，懂成長(zhǎng)的線下成長(zhǎng)空間”，強(qiáng)調(diào)符合孩子審美的的空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化展示、方便孩子選品的陳列方式、以及更易選易購(gòu)的賣場(chǎng)環(huán)境。

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針對(duì)不同層級(jí)的店鋪，巴拉巴拉輸出各層級(jí)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化模型和各心智品類陳列標(biāo)準(zhǔn)。具體而言，根據(jù)不同點(diǎn)位及產(chǎn)品類型的呈現(xiàn)需求差異，制定契合通調(diào)的各類視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，例如門店P(guān)OP標(biāo)準(zhǔn)，奧萊店清倉(cāng)標(biāo)準(zhǔn)等。

門店形象分級(jí)的同時(shí)，巴拉巴拉也注重品牌的一致性，在多層級(jí)形象的共存下，以品牌DNA為內(nèi)核，指引各形象求同存異，在不同形象間建立起統(tǒng)一的識(shí)別性，打造出簡(jiǎn)約、時(shí)尚、童趣的全域通調(diào)。

其次是更深入的產(chǎn)品分級(jí)，巴拉巴拉根據(jù)不同門店等級(jí)，配置高端、中高端、大眾化渠道產(chǎn)品線，同時(shí)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景做出更加精細(xì)的劃分，如生日等人生高光時(shí)刻、城市休閑戶外場(chǎng)景、跨界聯(lián)名興趣消費(fèi)等。

巴拉巴拉聚焦五大核心品類（bala T、羽絨服、褲裝、鞋品、連衣裙），并逐年提升五大品類的占比，通過(guò)心智品類的強(qiáng)化讓品牌與消費(fèi)者的鏈接，并落位在具象的產(chǎn)品上。

多品類、多層級(jí)的產(chǎn)品線滿足了不同渠道的需求，建立起以消費(fèi)者溝通為導(dǎo)向的視覺(jué)場(chǎng)景，并結(jié)合各產(chǎn)品線加強(qiáng)消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，帶動(dòng)商品在各場(chǎng)景包裝下更好的露出，逐步刷新消費(fèi)者對(duì)巴拉巴拉的認(rèn)知，讓品牌在高端渠道中也能發(fā)揮出強(qiáng)大的勢(shì)能。

第三方面是渠道服務(wù)能力的躍升。新一代家長(zhǎng)有足夠的精力和能力為孩子提供更好產(chǎn)品，在購(gòu)買環(huán)節(jié)也會(huì)更顯專業(yè)，購(gòu)物決策會(huì)更精細(xì)，同時(shí)會(huì)更注重產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，滿足自我情緒價(jià)值的需求。

為了滿足當(dāng)下新消費(fèi)群體的需求，巴拉巴拉門店實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，打造品牌+balabala+零售的模式，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)感。

新零售時(shí)代，促進(jìn)了數(shù)智技術(shù)和服裝行業(yè)的深度融合，打造數(shù)智化門店成為行業(yè)趨勢(shì)。今年5月，森馬集團(tuán)與龐特軟件完成簽約合作，在對(duì)外精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，為全面實(shí)現(xiàn)智能化、標(biāo)準(zhǔn)化、可視化的門店管理添磚加瓦。

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03

“因地制宜”——制霸全球兒童市場(chǎng)

門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也助力巴拉巴拉出海。目前，巴拉巴拉在全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有4500多家門店，海外門店總數(shù)達(dá)到42家。此外，針對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)差異，巴拉巴拉還在法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家建立了10多個(gè)研發(fā)中心和獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，深入研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求和喜好，堅(jiān)持TEDD體系，將童裝更具時(shí)尚感，與其他童裝產(chǎn)品形成區(qū)隔。

巴拉巴拉在海外市場(chǎng)聚焦覆蓋知名城市的核心商圈。如新加坡首店，落位于核心商圈烏節(jié)路上的Plaza Singapura，在當(dāng)?shù)厥潜容^成熟的家庭、兒童業(yè)態(tài)項(xiàng)目，是深受居民喜愛(ài)的消費(fèi)熱點(diǎn)；新加坡第二家店也將在游客熱衷打卡地——怡豐城（Vivo City）正式開(kāi)業(yè)，持續(xù)擴(kuò)大品牌在新加坡的影響力和知名度。

再看越南市場(chǎng)，巴拉巴拉分別進(jìn)駐河內(nèi)Savico Megamall以及河內(nèi)AEON MALL LONG BIEN等商場(chǎng)，其中河內(nèi)AEON MALL LONG BIEN母公司AEON集團(tuán)是僅次于日本的第二大關(guān)鍵市場(chǎng)，AEON Mall中越南營(yíng)收153億日元，同比增長(zhǎng)15%。

◎圖/巴拉巴拉越南門店

這樣的海外渠道布局策略，不僅是因?yàn)檫@些國(guó)家和地區(qū)擁有旺盛的消費(fèi)需求、成熟的消費(fèi)者以及消費(fèi)文化，更關(guān)鍵在于，巴拉巴拉新穎的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)觀念為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶去了中國(guó)式體驗(yàn)和中國(guó)式服務(wù)。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也更有力地證明了巴拉巴拉發(fā)力海外的正確性。截至今年7月份，巴拉巴拉海外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.4%。

◎圖/巴拉巴拉卡塔爾門店

結(jié)語(yǔ)

從門店選址到店型特色，再到門店數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，巴拉巴拉成為中國(guó)童裝領(lǐng)軍者的原因已盡顯。

從兒童時(shí)尚品牌到兒童時(shí)尚生活方式品牌，巴拉巴拉不斷升級(jí)擴(kuò)大渠道優(yōu)勢(shì)，在全球詮釋“童年不同樣”。在陪伴中國(guó)孩子成長(zhǎng)的20多年里，童裝只是一種載體，背后是品牌與理念的交融。

巴拉巴拉或許不是中國(guó)童裝最先行的品牌，但卻能憑借對(duì)品質(zhì)的惜重，對(duì)用戶價(jià)值的洞察，和對(duì)新零售趨勢(shì)的勇敢嘗試，成就“引領(lǐng)者”的行業(yè)地位。

眺望未來(lái)，伴隨著口碑和體驗(yàn)的不斷裂變，巴拉巴拉將持續(xù)把至優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給市場(chǎng)，繼續(xù)講述億萬(wàn)兒童不同樣的童年故事。

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