從光瓶酒到低度酒，白酒大廠奮力“討好”年輕人

白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在持續(xù)。截至8月29日晚，白酒上市公司2025年上半年“成績單”全部出爐。半年報數(shù)據(jù)顯示，20 家主要的白酒上市公司中，僅6家保持了營收的同比增長。

事實上，隨著消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及白酒消費場景變化，白酒企業(yè)在2024年已面臨業(yè)績增長壓力。在業(yè)績普遍不樂觀的背景下，酒企們在今年開始加速推新，從光瓶酒到低度酒，試圖以更適口的產(chǎn)品吸引年輕消費群體，為長期發(fā)展帶來新的增量。

白酒大佬們終究是聽勸了，年輕人會買單嗎？

酒企扎堆上新求變

過去八個月以來，白酒企業(yè)推新不斷，光瓶酒、低度白酒以及跨界做啤酒是最熱門的三個關(guān)鍵詞。

據(jù)《消費者報道》記者不完全統(tǒng)計，今年以來，頭部酒企共發(fā)布了40余款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了將近一半。其中，光瓶酒占了四分之一，近期密集上市的低度酒也占了十分之一。

過去，一瓶動輒數(shù)百上千元，是年輕人對白酒“高不可攀”的大致印象。但在消費觀念整體趨于理性的當(dāng)下，百元左右的大眾光瓶酒越來越受到消費者的青睞，也成了酒企們爭相布局的品類。

如今，光瓶酒賽道上已經(jīng)擠滿了頭部玩家。今年3月的成都糖酒會上，瀘州老窖的光瓶酒瀘州老窖二曲（2025版）、洋河的高線光瓶酒以及古井貢酒的古井貢酒·第八代、古井貢酒·老瓷貢悉數(shù)亮相。8月20日，茅臺集團保健酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布“臺源光瓶酒”招商公告。這是茅臺系首款光瓶酒產(chǎn)品，意味著茅臺集團正式進(jìn)軍光瓶酒賽道。

除了價格門檻，高酒精度是讓年輕人對白酒望而卻步的另一個原因。因此，白酒開始向低度轉(zhuǎn)變。

今年6月，五糧液高管公開表示，下半年將推出29度五糧液等契合年輕人口味與審美的產(chǎn)品。隨后，陸陸續(xù)續(xù)有酒企釋放出推出低度白酒的信號。6月25日，酒鬼酒在2024年度股東大會上透露，在低度產(chǎn)品上，酒鬼酒已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等準(zhǔn)備。緊接著，瀘州老窖也在2024年的股東大會上透露，已研發(fā)成功28度國窖1573，將適時投放市場，同時16度、6度國窖1573正在測試中。近期，古井貢酒、五糧液和舍得酒業(yè)等酒企推出的多款低度白酒新品已陸續(xù)面市。

不僅僅是在白酒上玩新花樣，一些白酒企業(yè)還跨界做啤酒。8月初，五糧液旗下仙林生態(tài)酒業(yè)推出全新精釀啤酒品牌“風(fēng)火輪”，正式進(jìn)軍中高端精釀啤酒市場。珍酒李渡也在8月8日推出“牛市News”精釀啤酒，酒精度為5.9%vol，零售價為88元/瓶。

酒企業(yè)績增長承壓

白酒企業(yè)們瘋狂在產(chǎn)品上做文章，背后是深深的業(yè)績焦慮。

據(jù)白酒上市企業(yè)2025年半年報數(shù)據(jù)，20家白酒上市公司中，僅貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、老白干酒、金徽酒等6家保持營收的同比正增長，但增幅僅在個位數(shù)。

其他酒企則遭遇了明顯的業(yè)績由漲轉(zhuǎn)跌。例如，2024年上半年營收增長22.35%的今世緣，今年上半年營收同比下降了4.84%。它在今年一季度還有9.17%的同比增長，到了第二季度卻同比下跌29.69%。

“應(yīng)該說，今年上半年的半年報真實反映了社會消費疊加行業(yè)周期下中國酒行業(yè)的艱難困境。”酒類分析師蔡學(xué)飛告訴《消費者報道》記者，“白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出量價齊跌、持續(xù)分化的特征，整體承壓態(tài)勢明顯，行業(yè)依然面臨深度調(diào)整，其中倒掛嚴(yán)重、庫存過高等問題依然突出，多數(shù)企業(yè)面臨價格與渠道等多重壓力?！?/p>

不少企業(yè)在分析業(yè)績下滑原因時，大多也歸因于行業(yè)環(huán)境的變化和消費場景的減少。如水井坊在業(yè)績預(yù)告中稱，2025年上半年，白酒行業(yè)整體仍處于深度調(diào)整階段。春節(jié)期間總體消費表現(xiàn)低于預(yù)期，導(dǎo)致渠道庫存水平高于預(yù)期，進(jìn)而對春節(jié)過后幾個月的發(fā)貨量造成一些影響。宴席和商務(wù)宴請等關(guān)鍵場景需求不振，進(jìn)一步影響了去庫存進(jìn)程，放緩了發(fā)貨恢復(fù)的節(jié)奏。

白酒企業(yè)們不得不直面這一困境，努力尋求新的增長機會。推出新品是重要的策略之一，這從部分酒企在半年報中透露的未來經(jīng)營重點中可見一斑。

例如，瀘州老窖在半年報的工作規(guī)劃中提到了光瓶酒和低度酒產(chǎn)品的布局：面對當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化等產(chǎn)品需求，加快全新品飲方式的開發(fā)與推廣，研發(fā)28度國窖1573，適時投入市場。此外，因應(yīng)消費分化趨勢，將資源向中高端大眾主流產(chǎn)品傾斜，積極布局高增長的光瓶酒賽道， 擬推出全新的瀘州老窖二曲產(chǎn)品，持續(xù)鞏固大眾市場定位。

水井坊同樣也提及了低度酒的布局和推廣：“把握白酒市場低度化消費趨勢，在低度區(qū)域強化消費者對低度產(chǎn)品的認(rèn)知，同時推動產(chǎn)品創(chuàng)新，探索部分超低度產(chǎn)品。”

年輕人買單嗎？

一向以高酒精度為特色的白酒，如今突然降了度，年輕人怎么看？

來自四川的00后男生李成（化名）近期嘗試了低度白酒，認(rèn)為口感超出了他的預(yù)期，“我本來以為會很淡，結(jié)果還好。”

受朋友們的影響，李成平時有喝酒的習(xí)慣，威士忌、白酒、伏特加都有所涉獵，但他仍然喝不習(xí)慣高度白酒，喝完常常會有強烈的眩暈感和腸胃不適，酒醉甚至?xí)绊懰诙斓恼w狀態(tài)。

在李成的飲酒態(tài)度里，喝大或者喝多是令人不適的，“只追求酒精帶來的一點點的眩暈暈和開心的氛圍。”因此，對李成而言，降度后的白酒與他追求的微醺的飲酒狀態(tài)相契合。

在廣東長大的95后鄭言（化名）對酒精的初印象，源自父親帶他參加的各種飯局里的川渝白酒，這為他偏好濃香和醬香白酒奠定了基礎(chǔ)。不過，鄭言私下里喝得更多的是以威士忌為主的洋酒。因此，日常買酒他更傾向于購買小容量、高度數(shù)的白酒，更多購酒預(yù)算放在洋酒上。

在鄭言看來，白酒的度數(shù)普遍比大多數(shù)洋酒高，更容易喝醉。同時，他認(rèn)為白酒的價格也比洋酒更高?！罢{(diào)酒或自飲的話，100元左右就可以買到口碑不錯的700ml裝的金酒，300多元能買到很好的白蘭地。但買白酒的話，這個價格未必能買到很好的次高端白酒。”

此外，白酒獨特的糧香味決定了其進(jìn)行調(diào)飲的空間有限?！把缶葡鄬碇v更好入口，也更易調(diào)酒。我平時接觸的濃香、醬香白酒，無論拼什么都會有很濃的基底的風(fēng)味。”鄭言補充到。

前陣子，鄭言聽說了低度酒上市的消息，表示有興趣嘗試這些低度白酒新品，但不一定會長期購買。

盡管有年輕化營銷的加持，白酒要想“打動”每一位年輕人，也并不容易。05后楊麗麗（化名）出于對偶像的支持也在近日購買了一款偶像代言的低度白酒。不過，她并不打算品嘗，而是計劃收藏起來。“我不喝酒，家里人只喝高度酒，所以也只能把它收藏起來?！?/p>

不過，不論如何，白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)變確實引起了更多年輕人的關(guān)注，至于能否讓年輕人養(yǎng)成固定的消費習(xí)慣，還有待時間的檢驗。對于白酒企業(yè)自身來講，各式新品的推出或許更多是在為長期發(fā)展付出試錯成本。

“酒企推出光瓶酒、低度酒甚至啤酒，是在行業(yè)調(diào)整下的‘應(yīng)急對策’，而非提前為下一輪消費周期提前布局?！本扑袠I(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里向《消費者報道》記者分析道?！坝谥髁骶破蠖?，即使從中長期看，光瓶酒、低度酒甚至啤酒也不會成為主要業(yè)績支撐。當(dāng)前酒業(yè)市場進(jìn)入‘存量之爭’甚至‘縮量之爭’，新品搶占競品的可能性小，取代自己主品的可能性大；表現(xiàn)在業(yè)績上則是，銷售規(guī)?；蛟S有提升，但利潤可能會同比下降。不過，在殘酷的紅海競爭中，自己迭代自己總好過競品迭代自己?！?/p>

或許，白酒與年輕消費者的距離仍然在于彌合文化的鴻溝。白酒背后綁定著的飲酒文化，始終是年輕人接觸白酒的一道坎?！鞍拙聘３霈F(xiàn)在酒席，很難擺脫身上那種‘正式’的感覺?！编嵮员硎?。

歐陽千里則指出：“真正打動年輕消費群體的不是白酒降低度數(shù)或改變包裝，而是白酒愿意為年輕人而做出的改變，使喝白酒漸漸潮流起來、飲用白酒成為年輕群體的心頭好，這樣的話各類產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新都會隨之而來，甚至由年輕人和企業(yè)共創(chuàng)而來。”