作者：Kitty

編輯：Bobo

從20世紀(jì)80年代，酸奶開始工業(yè)化生產(chǎn)到現(xiàn)在，中國(guó)的酸奶行業(yè)經(jīng)歷了40年左右的快速發(fā)展。在中國(guó)，酸奶早已“飛”入千家萬戶，成為大眾最常見的食品之一。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告顯示，2020年酸奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1906億元。[1]而據(jù)英敏特預(yù)測(cè)，到2024年，酸奶銷售總額預(yù)計(jì)達(dá)到2,404億元人民幣，銷量預(yù)計(jì)達(dá)到1,076萬噸。[2]市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，如何洞察消費(fèi)者需求，切分市場(chǎng)份額，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，最近伊利暢輕推出了一款酸奶新品“餐后輕盈”，細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，倡導(dǎo)“餐后一瓶，即享輕盈”，在消費(fèi)者中也引起了關(guān)注。

伊利暢輕推出的新品“餐后輕盈”圖片來源：伊利暢輕

伊利暢輕推出的新品有何亮點(diǎn)？高速增長(zhǎng)的酸奶行業(yè)有哪些最新的產(chǎn)品趨勢(shì)？酸奶行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，各大企業(yè)紛紛加大布局，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？本文將逐一分析。

01、伊利暢輕推出新品“餐后輕盈”，主打餐后場(chǎng)景

據(jù)FBIF了解，伊利暢輕“餐后輕盈”新品酸奶，瞄準(zhǔn)了人們“餐后減負(fù)”的需求，在新品中添加了益生菌雙菌種+膳食纖維。目前，新品已在陸續(xù)鋪貨中。這款主打餐后場(chǎng)景的功能酸奶，有哪些亮點(diǎn)？

1、洞察到消費(fèi)者渴望“餐后解油膩”的需求，推出“餐后酸奶”

現(xiàn)代人工作壓力大，好不容易攢到周五下班，總會(huì)安排一頓好吃的犒勞自己。結(jié)果往往是，遇到好吃的管不住嘴，大快朵頤后發(fā)現(xiàn)“又吃撐了”。隨之并行的是腸胃的不健康狀態(tài)：當(dāng)脾胃長(zhǎng)期處于過勞狀態(tài)時(shí)，更容易引發(fā)腸胃疾病。

對(duì)于身體不健康狀態(tài)的擔(dān)憂，催生出“餐后酸奶”的消費(fèi)需求。伊利暢輕“餐后輕盈”正是瞄準(zhǔn)現(xiàn)代人“大吃大喝后的罪惡感”，滿足他們減輕身體負(fù)擔(dān)，保持健康狀態(tài)的期望。“餐后輕盈”主打輕體功能，餐后強(qiáng)功能配方的設(shè)計(jì)，力求達(dá)到“餐后一瓶，即享輕盈”的功效。

主打餐后場(chǎng)景的伊利暢輕“餐后輕盈”圖片來源：伊利暢輕

2、雙菌種+膳食纖維，口感輕爽，強(qiáng)化餐后功能配方

酸奶最重要的營(yíng)養(yǎng)差異在于添加的菌種?！安秃筝p盈”新品使用了益生菌雙菌種（嗜酸乳桿菌+乳雙歧桿菌）+膳食纖維的組合?！秶?guó)際食品微生物學(xué)雜志》試驗(yàn)證明，規(guī)律補(bǔ)充含有益菌的酸奶可以有效提升腸道中優(yōu)質(zhì)活性益生菌數(shù)量。伊利暢輕也表示，出廠時(shí)產(chǎn)品內(nèi)含有100億活性益生菌，保障了這款新品助消化的功能性。

圖片來源：伊利暢輕

此外，伊利暢輕“餐后輕盈”特別添加了膳食纖維。膳食纖維被稱為第七類營(yíng)養(yǎng)元素，能夠加快食物通過胃腸道。每瓶“餐后輕盈”約等于補(bǔ)充4個(gè)橙子，20個(gè)草莓，8個(gè)桃子的膳食纖維，更能加快腸胃蠕動(dòng)，助消化。

圖片來源：暢輕官方微信公眾號(hào)

精準(zhǔn)的洞察，加上強(qiáng)功能配方，這就是伊利暢輕“餐后輕盈”的打法?？梢钥闯鏊崮唐放苽冋诜e極自我進(jìn)化，追趕不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)。那么酸奶市場(chǎng)還有哪些趨勢(shì)？下文將繼續(xù)分析。

02、酸奶市場(chǎng)的未來趨勢(shì)：功能細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分、口味多元……

中國(guó)酸奶市場(chǎng)經(jīng)過近40年的發(fā)展，如今已呈現(xiàn)出高度分化的特征。從人群、工藝、功能，到開發(fā)多元場(chǎng)景，逐漸衍生出眾多細(xì)分品類。

1、功能細(xì)分，滿足消費(fèi)者的多元需求

隨著消費(fèi)升級(jí)和健康飲食意識(shí)的不斷被提高，功能性酸奶也逐步進(jìn)入大眾視野。

英敏特調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者更多把酸奶看作功能性食品。[2]80%的被訪者選擇“改善消化”作為其消食用/飲用酸奶的目的。中泰證券《2018年益生菌行業(yè)深度研究咨詢報(bào)告》也顯示，我國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)酸奶時(shí)，最看重的賣點(diǎn)是“對(duì)腸胃健康有益”，有60%的人群因?yàn)椤按龠M(jìn)消化”購(gòu)買酸奶。可見，功能性是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

在酸奶使用的益生菌種類上，正呈現(xiàn)出添加量由少到多，由基礎(chǔ)菌種到細(xì)分功能性菌種的發(fā)展趨勢(shì)。伊利暢輕“餐后輕盈”用復(fù)合益生菌的配方順應(yīng)了這一趨勢(shì)，強(qiáng)化了酸奶促進(jìn)消化的功能。

未來酸奶的功能或?qū)⒏蛹?xì)分，具有養(yǎng)顏、口腔健康、骨骼健康、維護(hù)免疫系統(tǒng)健康等功能的酸奶或許將陸續(xù)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

2、場(chǎng)景細(xì)分，從用戶視角出發(fā)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)前，酸奶產(chǎn)品傾向于通過開創(chuàng)新品類，分化使用場(chǎng)景，切分現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。但從使用時(shí)段的場(chǎng)景出發(fā)，進(jìn)行品類細(xì)分的酸奶產(chǎn)品并不多見。在牛奶消費(fèi)領(lǐng)域，由于消費(fèi)心智對(duì)早餐喝牛奶的認(rèn)同感強(qiáng)，已有早餐牛奶的細(xì)分品類。對(duì)于酸奶產(chǎn)品，同樣可以根據(jù)就餐時(shí)段構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景?？焖傺a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)是早餐酸奶的重點(diǎn)需求；下午喝酸奶兼具休閑、促消化、充當(dāng)零食的功效。餐后酸奶則具有更明確的需求定位：在飽餐一頓后促進(jìn)腸胃吸收，減輕身體負(fù)擔(dān)，或許能被更多消費(fèi)者所接受。

3、產(chǎn)品升級(jí)：口感口味創(chuàng)新，包裝升級(jí)

根據(jù)里斯中國(guó)發(fā)布的《2019酸奶行業(yè)分析與展望》報(bào)告，80后、90后成為消費(fèi)主力的時(shí)代到來，獨(dú)特、個(gè)性的包裝也是吸引他們的重要因素，更加注重口味和口感將是食品行業(yè)持續(xù)的趨勢(shì)。作為主打餐后場(chǎng)景的伊利暢輕“餐后輕盈”洞察到消費(fèi)者餐后希望解膩的心理，通過配方創(chuàng)新打造出情清爽、輕盈的口感。

伊利暢輕最近推出的“邀約瓶”，則通過改變瓶身包裝，將產(chǎn)品賦予了社交的功能，在飲用場(chǎng)景中注重增強(qiáng)情感溝通。為品牌帶來很多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。未來，兼具美味和美感的酸奶或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/strong>