新茶飲不再卷價(jià)格，奈雪選擇卷“健康”和代言人？

轉(zhuǎn)載自:洞見(jiàn)商機(jī)

引言:

曾幾何時(shí),奈雪的茶以 “新式茶飲第一股” 的身份登陸資本市場(chǎng),成為新茶飲賽道的開(kāi)創(chuàng)者與標(biāo)桿企業(yè),憑借獨(dú)特的產(chǎn)品理念和消費(fèi)體驗(yàn),定義了高端新茶飲的核心標(biāo)準(zhǔn)。

在行業(yè)格局持續(xù)迭代、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益多元的當(dāng)下,奈雪始終堅(jiān)守自身定位,在十周年這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),以 “向綠而生” 為核心戰(zhàn)略,官宣高圓圓出任品牌代言人,同步推出 “瘦瘦小綠瓶” 等健康新品,開(kāi)啟品牌升級(jí)的全新征程。

戰(zhàn)略聚焦:以代言人+核心單品,強(qiáng)化健康品牌認(rèn)知

如果把奈雪的茶放回?cái)?shù)字里看,其發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,新茶飲市場(chǎng)正呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)格局。2025 年上半年,奈雪持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),聚焦核心品類深耕,收入雖較上年同期有所調(diào)整,但圍繞健康賽道的布局逐步深化。同期,蜜雪冰城、古茗等品牌憑借規(guī)模化優(yōu)勢(shì)在大眾價(jià)格帶快速拓展,茶百道等品牌也加速門店布局,行業(yè)呈現(xiàn) “百花齊放” 的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

也正是在這樣的行業(yè)環(huán)境下,奈雪選擇在品牌十周年節(jié)點(diǎn)正式官宣高圓圓成為品牌代言人,主題定為“奈雪十周年,向綠而生”。

與其同時(shí)被推到舞臺(tái)中央的,是號(hào)稱“行業(yè)首款獲得低GI證書的蔬果茶”——奈雪瘦瘦小綠瓶,主打低升糖指數(shù)、滿杯蔬果等關(guān)鍵詞,希望將“怕糖就喝小綠瓶”的健康心智打入大眾記憶。

圍繞這次合作,奈雪在傳播層面的動(dòng)作也明顯“壓強(qiáng)式”推進(jìn)。

線上,微博、抖音、B站等平臺(tái)同步釋出官宣視頻與物料,統(tǒng)一圍繞“綠色、健康、輕盈”視覺(jué)體系與話題標(biāo)簽,持續(xù)制造討論度

線下,則通過(guò)門店海報(bào)、陳列專區(qū)、打卡物料等方式強(qiáng)化小綠瓶和代言人形象的存在感。對(duì)奈雪而言,這一系列動(dòng)作背后的核心現(xiàn)象是:選擇用一位代言人和一支標(biāo)志性單品,去放大自己在“健康新茶飲”賽道上的話語(yǔ)權(quán)。

奈雪為什么要在此刻“重金押注代言人”?

1、放大聲量:聚焦核心優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化品牌市場(chǎng)認(rèn)知

要理解奈雪此時(shí)押注代言人,首先要看到它在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的態(tài)勢(shì)。2025 年上半年,奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 21.78 億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損較去年大幅收窄,正處于戰(zhàn)略優(yōu)化的關(guān)鍵階段。

與之形成對(duì)比的是,以蜜雪冰城為代表的價(jià)格帶頭部品牌,截至目前門店數(shù)已突破 5 萬(wàn)家,依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利能力持續(xù)提升。

在這樣的背景下,單靠產(chǎn)品小步迭代,很難重新?lián)尰刈⒁饬ΑＤ窝┬枰粋€(gè)足夠聚焦的事件和符號(hào),重新把自己推回公眾視野——代言人,就是用來(lái)“集中放大存在感”的那根杠桿。

2、健康戰(zhàn)略需要一個(gè)清晰的“代言載體”

過(guò)去兩年,奈雪的戰(zhàn)略重心,已經(jīng)明顯從“網(wǎng)紅口味”轉(zhuǎn)向“綠色健康”。2025年上半年,奈雪聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)推出“不加糖天然營(yíng)養(yǎng)+”計(jì)劃,強(qiáng)化“營(yíng)養(yǎng)食材+新鮮現(xiàn)制+低卡控糖”的輕養(yǎng)公式,并通過(guò)多款蔬果酸奶昔爆款驗(yàn)證市場(chǎng)接受度。

但問(wèn)題在于,“健康”“低負(fù)擔(dān)”本身是抽象概念,消費(fèi)者很難僅憑文字記住?！笆菔菪【G瓶”獲得行業(yè)首款低GI蔬果茶認(rèn)證,為奈雪提供了一個(gè)相對(duì)差異化的抓手,卻仍需要一個(gè)足夠具象的人物形象,把“向綠而生”的品牌主張可視化。

而高圓圓與奈雪想要構(gòu)建的“輕盈、不過(guò)分甜膩、適度克制”的健康茶飲形象高度契合。通過(guò)“高圓圓+瘦瘦小綠瓶”的組合,奈雪實(shí)際上為自己的健康戰(zhàn)略找到一個(gè)清晰、統(tǒng)一、易被記住的載體,把分散在蔬果瓶等產(chǎn)品線中的健康敘事,收束成一個(gè)核心符號(hào)。

3、直營(yíng)+高端定位,決定必須押注品牌溢價(jià)

從創(chuàng)立之初,奈雪就試圖在“高端新茶飲”上占位,通過(guò)更大的門店空間、“一茶一包”的搭配以及更豐富的烘焙與輕食,去承載某種生活方式想象。

如今,又通過(guò)“奈雪Green”輕飲輕食店型切入白領(lǐng)工作餐場(chǎng)景,強(qiáng)化“健康輕食+茶飲”的復(fù)合業(yè)態(tài),這條路更需要品牌溢價(jià)來(lái)支撐。

當(dāng)直營(yíng)、高端、健康戰(zhàn)略疊加在一起,奈雪實(shí)際上沒(méi)有太多可選路徑。此時(shí)“重金押注代言人”,本質(zhì)上不是簡(jiǎn)單的廣告支出,而是為“高端+健康”這條長(zhǎng)期路線購(gòu)買的一次品牌放大器——既要迅速把健康戰(zhàn)略打進(jìn)消費(fèi)者心智,也要在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之外,重新為自己的溢價(jià)找到說(shuō)服力。

新式茶飲從“卷價(jià)格”到“卷健康”

1、價(jià)格戰(zhàn)退潮:健康成為新的共識(shí)賽道

過(guò)去幾年,新茶飲從“瘋狂開(kāi)店+打折促銷”的跑馬圈地階段,逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)整體仍在增長(zhǎng),但增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇,行業(yè)普遍面臨原料、租金、人工等多重成本壓力,長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難維系合理利潤(rùn)空間。

在成本端壓力之下,品牌開(kāi)始集體尋找新的“價(jià)值錨點(diǎn)”。一方面,通過(guò)降價(jià)或結(jié)構(gòu)調(diào)整適配主流價(jià)格帶,例如喜茶自2022年起下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格,將部分單品拉入10–20元區(qū)間,主動(dòng)向大眾價(jià)格帶靠攏,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨于理性和中端品牌擠壓。另一方面,品牌把更多敘事重心轉(zhuǎn)向“少負(fù)擔(dān)”:無(wú)糖、低糖、真果真茶等成為菜單上的高頻詞。

2、“代言人+單品”成為搶占心智的標(biāo)配組合

在品牌層出不窮的新茶飲賽道,消費(fèi)者已經(jīng)很難記住每一個(gè)品牌的復(fù)雜故事。品牌要想在有限的注意力中留下位置,必須提供簡(jiǎn)單、強(qiáng)烈的記憶錨點(diǎn)——這就催生了“代言人+主打單品”的標(biāo)配打法:用一張熟悉的面孔,綁定一款具有代表性的產(chǎn)品。

在這一模式中,奈雪選擇以高圓圓為代言人,并用“瘦瘦小綠瓶”這一低GI單品承載“向綠而生”的品牌主張,本質(zhì)上就是在搶占“健康+輕盈+略帶高級(jí)感”的那一塊心智位置:與其讓消費(fèi)者面對(duì)一整張復(fù)雜菜單,不如先讓他們牢牢記住“一位人+一瓶綠”。

3、奈雪的約束與機(jī)會(huì):打造“心智優(yōu)勢(shì)”

站在行業(yè)維度看奈雪,它的現(xiàn)實(shí)約束同樣清晰可見(jiàn)。按照公開(kāi)數(shù)據(jù),蜜雪冰城門店數(shù)已超過(guò)3萬(wàn)家,古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌也普遍突破數(shù)千乃至上萬(wàn)家門店,而奈雪的門店規(guī)模仍遠(yuǎn)小于這些大眾價(jià)位連鎖,且以直營(yíng)為主。

但奈雪的商業(yè)模式,也為其提供了另一種可能性——奈雪的茶長(zhǎng)期堅(jiān)持茶飲+烘焙的復(fù)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu),近兩年又發(fā)展“奈雪Green輕飲輕食店”等新的品牌業(yè)態(tài)。這種圍繞健康展開(kāi)的布局,提供了比茶飲更豐富的支撐點(diǎn)。

因此,這一輪行業(yè)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷健康”的大趨勢(shì),對(duì)奈雪既是壓力也是窗口期。成敗的關(guān)鍵,在于這場(chǎng)以健康為核心的“存在感戰(zhàn)役”,能否真正轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)和口碑,而不是一次性的營(yíng)銷煙火。

代言人只是品牌重塑的起點(diǎn)

奈雪在此時(shí)押注高圓圓,并不是寄望于“請(qǐng)一個(gè)大明星就能立刻破局”,而是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌需要強(qiáng)化認(rèn)知的背景下,用一位大眾好感度極高的代言人,加上一款具有象征意義的健康單品,集中釋放一個(gè)信號(hào):奈雪希望被重新看見(jiàn),而且要以“健康新茶飲”的身份被看見(jiàn)。代言人更像是一枚放大器,而不是一顆萬(wàn)能子彈。

結(jié)語(yǔ)

真正決定奈雪下一階段走向的,并非此次代言聲量本身,而是它能否在代言之后,把“健康、輕盈、少負(fù)擔(dān)”這套敘事落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)當(dāng)中:產(chǎn)品配方是否真正做到控糖與配料透明,門店體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)傳遞輕盈、舒適的消費(fèi)感受,品牌溝通是否始終圍繞同一套健康主張反復(fù)強(qiáng)化。只有當(dāng)這些細(xì)節(jié)被持續(xù)兌現(xiàn),奈雪才有可能將一次代言帶來(lái)的短期關(guān)注,沉淀為長(zhǎng)期的品牌信任。

（來(lái)源：點(diǎn)財(cái)網(wǎng)）

責(zé)任編輯：雷曉燕 SV010