作者：小食代

十年前橫空出世，開啟茶飲3.0新鮮現制時代的奈雪的茶，在十年后錨定健康，產品、品牌、理念全維升級，官宣開啟了茶飲5.0輕養(yǎng)低負擔時代。

日前，奈雪聯合新華網、農業(yè)農村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所及百位專業(yè)營養(yǎng)師共同發(fā)起鮮果茶“不加糖天然營養(yǎng)＋”計劃，首次提出了“營養(yǎng)食材+新鮮現制+低卡控糖”的輕養(yǎng)健康公式，還官宣了一系列品牌升級舉措。

奈雪創(chuàng)始人彭心在發(fā)布現場表示，該品牌洞察到消費者對茶飲的要求從好喝到低熱量低糖再到有更多營養(yǎng)。“所以我們今年正式啟動品牌升級和產品升級計劃，將品牌升級定位為5.0的輕養(yǎng)鮮果茶時代?！?/p>

定義茶飲5.0時代

在發(fā)布會現場，彭心從對年輕一代消費者的洞察出發(fā)，拆解奈雪“健康化升級”的整體思路。

“00 后的用戶，對于養(yǎng)生的需求，對于健康的理解，對于成分的研究，是遠遠地超出我們認知的。”她指出，新茶飲的演進經歷了以街邊奶精茶粉沖泡奶茶的1.0“粉末時代”，以開始添加珍珠、紅豆等小料為代表的2.0“小料時代”，以“鮮奶、鮮果”為制作原料的3.0“新鮮現制時代”，和4.0“控卡控糖時代”。

她介紹，奈雪調研發(fā)現新一代年輕消費者對全時段健康有所要求，同時要求產品兼具高品質和更好的性價比。為此奈雪提出的 5.0 輕養(yǎng)鮮果茶不但要好喝，還要滿足營養(yǎng)方面的需求，滿足“營養(yǎng)師級”、“鮮榨新鮮”、“低卡控糖”和“超級食材”四個標準。

事實上，奈雪的此次升級，絕非單純基于對消費趨勢的敏銳洞察，而是在 “消費需求迭代” 與 “政策導向指引” 的雙重驅動下，做出的高效戰(zhàn)略響應。

農業(yè)農村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所所長王鳳忠在發(fā)布會現場表示，新時代背景下，人們的飲食結構在發(fā)生變化，慢性病逐漸增加，所以國家出臺了健康中國2030、中國食物營養(yǎng)發(fā)展綱要等系列的文件，希望國民能夠更加健康。奈雪通過產品升級，例如不加糖、采用蔬果、茶和鮮奶等食材增加營養(yǎng)補充，響應相關政策和消費者對健康的需求。

回歸到奈雪本身，其提出 “健康不止減控低，更要營養(yǎng) +” 的理念，直指品牌發(fā)展從 “單純減糖控卡” 到 “全面營養(yǎng)供給” 的升級拐點 。這也是其聯合百位營養(yǎng)師推出鮮果茶 “不加糖天然營養(yǎng) +” 計劃的底層邏輯，以及品牌下一階段發(fā)展的核心競爭力。

事實上，奈雪的健康升級創(chuàng)新，已經收獲了市場的積極反饋。

據奈雪方面透露，其5月店均訂單量同比增長35%，同店同比增長28%。五一假期，奈雪部分門店訂單量環(huán)比激增超300%，與外賣平臺合作的“閃購”活動上線24小時訂單量同比暴漲超200%。端午六一雙節(jié)期間，奈雪全國門店銷售額持續(xù)攀升，多家門店訂單量環(huán)比暴漲480%。

產品品牌店型全面升級

據了解，奈雪將從產品、品牌視覺以及店型升級三個維度，來推動新策略落地。

在產品層面，鮮果茶“不加糖天然營養(yǎng)＋”計劃依據《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量（2023 版）》標準，遵循“營養(yǎng)食材+新鮮現制+低卡控糖”的輕養(yǎng)健康公式，每款產品選用至少3種綠色食材，確保每一款產品都能為消費者補充3種以上關鍵營養(yǎng)元素。

以“每日蔬果瓶”、“蔬果酸奶昔”兩大系列中的產品為例。

“蔬果酸奶昔”系列中的“66 顆藍莓桑葚酸奶昔”，加入藍莓、桑葚、樹莓、千億活菌酸奶多款營養(yǎng)食材，發(fā)布會現場有營養(yǎng)師點評認為，“桑甚和藍莓中的花青素具有抗氧化作用，配合酸奶攝入可促進花青素吸收，而酸奶補充蛋白質且有助于腸道健康，雙效協同助力健康”。

“每日蔬果瓶”系列霸榜銷冠的“瘦瘦小綠瓶”、“暢暢小綠瓶”則通過鮮果與羽衣甘藍的風味配搭，充分釋放營養(yǎng)元素。

“超越以往的招牌‘霸氣鮮果茶’，奈雪的健康蔬果系列無論從銷售還是復購都位居榜首?！迸硇恼f。

而在品牌視覺層面，全面煥新為NaiSnow的雪花圖案融合了“N自然、A藝術、I想象”的品牌理念。

與此同時，奈雪的店型升級也十分奪人眼球。今年3月，奈雪開啟全球首家Green輕飲輕食店，目前奈雪Green已在北上廣深落地30多家，提供全時段健康飲食。

據介紹，奈雪Green是“奈雪的茶”為都市人打造的餐飲新空間，以“自然綠意，輕盈生活”為理念，專營輕飲輕食，瞄準白領客群“低卡”“健康”“日?！钡男枨?，提供10多款輕食能量碗、谷物貝果及多款全新飲品。 

從市場數據來看，奈雪Green前景可期。以今年年初落地的深圳前海的奈雪Green為例，開業(yè)3天銷售額已達12萬，多個區(qū)域市場的奈雪Green店也持續(xù)登頂大眾點評飲品榜，可見奈雪“輕飲輕食”模式已獲得市場和消費者認可。

推動茶飲行業(yè)變革

近年來，隨著上游供應鏈的成熟、品牌創(chuàng)新能力的提升以及下游消費觀念的轉變，茶飲市場獲得了快速發(fā)展。據紅餐大數據，2024年茶飲賽道的市場規(guī)模達到1757億元，增速為8.2%。

隨著而來的是更激烈的市場份額爭奪戰(zhàn)。華福證券發(fā)布的《茶飲行業(yè)深度報告》中指出，茶飲行業(yè)的快速融資時代結束，新進入門檻提高、行業(yè)進入存量競爭。以上報告還分析指出：“品牌定位決定了賽道廝殺的激烈程度，優(yōu)質的茶飲品牌定位清晰，且具備較強的創(chuàng)新能力，著力創(chuàng)造品牌記憶點。”

而通過復盤和分析，奈雪此次品牌健康升級通過三個方面成功打造了區(qū)隔化記憶點，助力品牌夯實引領高位。

首先是專業(yè)化。奈雪此次計劃聯合新華網、農業(yè)農村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所及百位專業(yè)營養(yǎng)師共同發(fā)起，是明智的“高舉高打”之舉，在“產品健康化”隨處可見的市場上，用專業(yè)背書實證產品的科學性，占據“專業(yè)化”高位，增添用戶信任感。

其次是品質化。產品成分清晰明確，墨西哥進口牛油果 、泰國丹嫩沙多香水椰、墨西哥進口奇亞籽，產品品質變得更具象化，讓作為“成分黨”的年輕一代切實感受到產品力所在。

其三，是延展化。輕飲輕食店型的成功試水，拓展了奈雪的生態(tài)邊界，使其從茶飲品牌轉型為 “健康飲食綜合服務商”，打開萬億級輕食市場的想象空間。

與此同時，奈雪的躍遷也是行業(yè)升級的一個縮影。

從2015年開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”健康模式，到首創(chuàng)不加糖鮮果茶，再到以鮮果茶“不加糖天然營養(yǎng)＋”計劃引領新茶飲5.0輕養(yǎng)低負擔時代，奈雪從“減糖控糖”邁入“天然營養(yǎng)+”的認知變革，為新茶飲行業(yè)樹立了健康化轉型標桿。

而當行業(yè)競爭讓產業(yè)的每一環(huán)節(jié)都持續(xù)承壓，沒有什么比“卷健康”更讓消費者受益。隨著此次品牌健康化升級戰(zhàn)略全面落地，下一個十年奈雪還將為行業(yè)和消費者帶來怎樣的驚喜，讓我們拭目以待。

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