赫拉克利特曾說：“萬物都在變化之中，假設(shè)你品牌存在的世界中沒有穩(wěn)定的事物，你品牌相對的位置和知名度不會每天都一樣，因此你的品牌管理應(yīng)建立在不斷的變化之上”。

對于現(xiàn)今的奶粉品牌而言，時刻洞悉市場環(huán)境和消費人群的變化，及時調(diào)整、找準(zhǔn)自己的定位，是破卷進程中的重中之重。最近，《奶粉圈》也發(fā)現(xiàn)新國標(biāo)之后很多品牌的定位/slogan都有變化，比如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、海普諾凱1897、優(yōu)博瑞慕、優(yōu)博剖蓓舒、和氏、朵恩、愛荷美等，力圖建立新的競爭區(qū)隔點。

這些奶粉，定位/Slogan變了

1、它們，定位變得更精準(zhǔn)了！

一個好的定位，可以成就一個企業(yè)。首先，我們先明晰一個問題，究竟什么是定位？1969年特勞特提出定位。定義：針對敵人（競爭對手）確立最具優(yōu)勢的位置，這正好是定位要做的工作?！抖ㄎ欢ㄌ煜隆分刑岬?，定位的本質(zhì)在于實現(xiàn)品牌區(qū)隔，也就是對手沒有的，我有的，而市場需要的區(qū)隔點，這個區(qū)隔點就是定位。

那新國標(biāo)之后，哪些奶粉品牌定位發(fā)生了變化？我們發(fā)現(xiàn)更多奶粉品牌在進一步“精準(zhǔn)定位”、“搶占定位”。比如，優(yōu)博瑞慕一直都緊盯高乳清蛋白奶粉賽道，在全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)[弗若斯特沙利文]“全球高乳清蛋白奶粉全球銷量領(lǐng)先”“全球高乳清蛋白奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌”“全球高乳清蛋白奶粉先行者”三大權(quán)威認(rèn)證加持之下，優(yōu)博瑞慕全面升級品牌定位：全球高乳清蛋白奶粉開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，并且升級品牌Slogan為高乳清蛋白奶粉，選優(yōu)博瑞慕！

再比如，優(yōu)博剖蓓舒立足差異化發(fā)展方向，在全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)[弗若斯特沙利文]“中國剖宮產(chǎn)專研奶粉首創(chuàng)者＆2022年中國剖宮產(chǎn)專研奶粉銷量第一”雙認(rèn)定加持下，搶占“中國剖宮產(chǎn)專研奶粉首創(chuàng)者&銷量第一的定位”。

愛荷美基于對消費者痛點的深入洞察、對腸道型奶粉的專研以及百年品牌的科研沉淀，從以前的“腸道型奶粉 專注消化吸收”到“專業(yè)腸道型奶粉先行者”定位。

2、新國標(biāo)之后，這些奶粉品牌slogan升級了！

首先，非常值得關(guān)注的是，中國奶粉頭部陣營的飛鶴，slogan竟然變了！要知道，2015年，飛鶴首次提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號和戰(zhàn)略，發(fā)展至今飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”已經(jīng)持續(xù)了近9年，歷經(jīng)3代消費者迭代，“更適合中國寶寶體質(zhì)”始終伴隨飛鶴發(fā)展。那飛鶴slogan變成了啥？從2.0版本的“鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質(zhì)”變成了現(xiàn)在的“專研大腦營養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”。

再比如定位“中國專利配方”的伊利金領(lǐng)冠，slogan從“中國專利配方，母愛傳承”到“中國專利配方，億萬媽媽品質(zhì)信賴”；海普諾凱1897從“百年貴族，用愛成就”到“全面營養(yǎng)，百年精研”；和氏從“和氏羊奶粉，每一滴都是新鮮的承諾”到“做更好的羊奶粉，和氏羊奶真合適”；定位“5G品質(zhì)”的朵恩羊奶粉，其原有品牌slogan“5G品質(zhì)，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的選擇”也全新升級為“我選我喜歡，5G品質(zhì)，朵恩羊奶粉”。

可以看到，上述這些奶粉品牌，升級的slogan更通俗易懂、更朗朗上口，有助于消費者及渠道商記住奶粉品牌，減少傳播過程中的“理解”和“記憶”阻礙。

定位背后，是科研支撐

定位并非憑空捏造的，而是基于消費者需求，基于品牌實力，去“定位”，并且實現(xiàn)“定位”的搶占的。底層邏輯，是奶粉品牌找到消費者痛點、難點，并且匹配資源去滿足這一消費者需求，找到品牌在消費者心中的獨特定位。

優(yōu)博瑞慕“全球高乳清蛋白奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌”背后，是20余年扎根初乳研究，精研高乳清蛋白奶粉專業(yè)賽道；優(yōu)博剖蓓舒中國剖宮產(chǎn)專研奶粉的背后，是在剖宮產(chǎn)寶寶的營養(yǎng)研究之路上，優(yōu)博剖蓓舒已經(jīng)走了十余年。愛荷美為了更加精準(zhǔn)定位腸道型配方的專業(yè)奶粉，撰寫了《2023年度寶寶腸道型喂養(yǎng)調(diào)研白皮書》為消費者科普親和喂養(yǎng)、減輕腸道負(fù)擔(dān)、易消化好吸收等方面的內(nèi)容。

飛鶴腦營養(yǎng)定位的背后，是腦發(fā)育戰(zhàn)略的全面啟動，是與北大醫(yī)學(xué)部啟動的“生命早期腦科學(xué)研究計劃”，與沃特世成立的合作實驗室，以及成立的哈佛波士頓兒童醫(yī)院—飛鶴腦發(fā)育基金會等科研精力的大量投入。海普諾凱1897在上一個五年成功打造了“高端配方”和“全面營養(yǎng)”的宣傳點，這個五年聚焦“百年精研”，加強與國家重點實驗室的科研合作，攜手央視開啟溯源直播，讓消費者可以直觀看到海普諾凱的產(chǎn)業(yè)鏈實力和歷史沉淀。

搶占心智，才能走得更遠(yuǎn)

品牌定位/slogan變化的背后是消費市場的風(fēng)起云涌。2022年全國出生人口下降至956萬人；2023年上半年中國嬰配粉行業(yè)銷售額進一步下滑，嬰配牛奶粉及嬰配羊奶粉分別同比下滑14.0%及14.7%。新生人口下降、市場份額萎縮，伴隨消費者購買理性的回歸和精細(xì)化育兒觀念的成熟，“一招鮮吃遍天”的模式已不再適應(yīng)當(dāng)下消費情景。

從市場競爭角度來看，品牌要先定位，市場才會有“位”。值得重視的是，盡管“定位”理論已經(jīng)傳播較為廣泛，但事實上，在品牌營銷中，我們發(fā)現(xiàn)還是有很多奶粉品牌“定位不清晰”“定位沒有達(dá)到品牌區(qū)隔目的”“定位沒有實際的落腳點”“定位沒有長期的堅持”“定位沒有記憶點”“定位沒有進行全線營銷和落地”“定位還停留在公司內(nèi)部”……

面對同質(zhì)化嚴(yán)峻、市場更加內(nèi)卷的新國標(biāo)時代，可以預(yù)見的是，品牌若是定位不清晰，定位沒有長期堅持，定位沒有進行全線營銷和落地，將會深陷“內(nèi)卷”之中，無法在消費者心智中占領(lǐng)“獨特”地位，還會造成品牌資源的浪費。找準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)搶位，是奶粉品牌接下來競爭的關(guān)鍵。我們已經(jīng)看到，大中小品牌，都正在發(fā)力！

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