“全場(chǎng)9.9”的咖啡價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，瑞幸、庫(kù)迪等品牌迅速擴(kuò)張，現(xiàn)磨咖啡成為不少人的日常選擇。

但進(jìn)入2025年，風(fēng)向改變了，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，全場(chǎng)9.9的活動(dòng)越來(lái)越少，取而代之的是指定9.9。

一字之差，咖啡市場(chǎng)的游戲規(guī)則悄然改變，不計(jì)成本的低價(jià)補(bǔ)貼模式不再流行，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始從一味追求規(guī)模向注重可持續(xù)盈利和品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變。

(圖源小紅書(shū))

現(xiàn)象：優(yōu)惠收縮，隱形漲價(jià)

海瀾之家自2014年起連續(xù)11年保持亞洲男裝市場(chǎng)第一的位置，“國(guó)民男裝龍頭”的背后實(shí)際上存在著品牌老化、主力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等諸多問(wèn)題。

1、優(yōu)惠收縮

最明顯的變化就是去年很火的全場(chǎng)9.9元促銷，如今大打折扣。行業(yè)老大瑞幸咖啡帶頭調(diào)整，“每周9.9元”活動(dòng)的參與產(chǎn)品，從全場(chǎng)可選，縮減到只有少數(shù)幾款指定飲品。不少熱門(mén)飲品從9.9元優(yōu)惠專區(qū)中消失，想買(mǎi)只能付更多的錢(qián)。

(圖源小紅書(shū))

2、隱形漲價(jià)

這就意味著，消費(fèi)者掏出的咖啡錢(qián)里，差不多五分之一都是配送費(fèi)，被平臺(tái)和氣候等催高的成本，最終會(huì)通過(guò)定價(jià)體系轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

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成因：漲價(jià)背后的推手

1、成本提高

最直接的漲價(jià)推手就是影響產(chǎn)業(yè)鏈的成本上漲，從源頭上全球咖啡豆價(jià)格由于主產(chǎn)區(qū)極端天氣等原因不斷上漲，2025年年初紐約洲際交易所阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格沖上每磅430美分，創(chuàng)下47年來(lái)新高，一年漲幅高達(dá)118.57%，上游原料傳導(dǎo)到下游，一杯咖啡的原料成本自然水漲船高。

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同時(shí)國(guó)內(nèi)門(mén)店租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本也在上漲，瑞幸在2025年第三季度財(cái)報(bào)中表示門(mén)店租金及其他運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)36%至31億元，門(mén)店增加帶來(lái)了杯量增加，人力成本增加以及門(mén)店增加帶來(lái)的租金成本增加。

2、盈利需求

資本市場(chǎng)盈利壓力，長(zhǎng)期低價(jià)模式不可持續(xù)，是促使咖啡漲價(jià)的另一重要因素。這種壓力迫使品牌重新審視根本商業(yè)模式，星巴克面對(duì)真實(shí)的業(yè)績(jī)壓力，門(mén)店優(yōu)化加速，取消無(wú)利可圖的促銷活動(dòng)等調(diào)整，都是為追求長(zhǎng)期、更健康的資本回報(bào)率所做的準(zhǔn)備。

同樣，即便是以高質(zhì)平價(jià)自居的幸運(yùn)咖，在內(nèi)部同樣建立了清晰的共識(shí)，任何的補(bǔ)貼活動(dòng)，都一定要守著門(mén)店利潤(rùn)的底線，絕不能損失加盟商的利益和品牌價(jià)值，絕對(duì)不能碰紅線，一旦接觸到任何短板就立刻收手，這種做法同樣非常明確，單一的低價(jià)路徑已經(jīng)行不通了，接下來(lái)必然是能自負(fù)盈虧，健康運(yùn)轉(zhuǎn)的單店模型。

歸根結(jié)底，來(lái)自投資回報(bào)的現(xiàn)實(shí)要求，決定了“9.9元”不可能成為市場(chǎng)的永久標(biāo)價(jià)。

影響

9.9元的價(jià)格戰(zhàn)慢慢退出后，整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)里面就開(kāi)始出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)化的改變，這些改變并不是表面的，而是實(shí)實(shí)在在地涉及產(chǎn)業(yè)布局、運(yùn)行、消費(fèi)觀念等等方方面面。

1、行業(yè)加速洗牌

頭部品牌因成本壓力縮減優(yōu)惠，無(wú)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與品牌溢價(jià)能力的中小咖啡館生存空間被擠壓，行業(yè)資源向巨頭集中。

2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)機(jī)構(gòu)分析報(bào)告表明，中國(guó)咖啡市場(chǎng)前五品牌份額達(dá)45%，市場(chǎng)呈金字塔結(jié)構(gòu)，瑞幸、庫(kù)迪等占據(jù)單價(jià)15元以下、市場(chǎng)份額超63%的“基底市場(chǎng)”，Manner等占據(jù)單價(jià)15-30元的中端市場(chǎng)，星巴克等占據(jù)30元以上高端市場(chǎng)。

漲價(jià)壓力就像篩子一樣，中間品牌在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)就會(huì)被層層篩掉。

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2、消費(fèi)者行為的分化

價(jià)格上漲，部分現(xiàn)磨咖啡顧客可能會(huì)轉(zhuǎn)而去喝速溶咖啡，或許會(huì)搜索一些更具性價(jià)比的商品，2025年《中國(guó)速溶咖啡行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)者行為調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示。

2024年—2026 年中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)行業(yè)大概能達(dá)到 1099億元，中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)并沒(méi)有萎縮，民眾打卡的高頻原因是方便和劃算，精品速溶咖啡剛好能夠承接住這部分需求。

3、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的改變，從過(guò)去對(duì)流量，規(guī)模的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)值，盈利的健康增長(zhǎng)。例如星巴克咖啡系列飲品做改變，午間和晚上的消費(fèi)明顯提升，同店的銷售額和客單價(jià)雙增長(zhǎng)，星巴克2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新解鎖非咖場(chǎng)景，有效提升業(yè)績(jī)。

“真味無(wú)糖”創(chuàng)意體系，推出了500多種不同口味，有效帶動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)頻次提升。當(dāng)價(jià)格補(bǔ)貼越來(lái)越不可持續(xù)時(shí)，研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、拓展消費(fèi)場(chǎng)景和打造深度會(huì)員體驗(yàn)，將是企業(yè)維持增長(zhǎng)的重要路徑。

策略

面對(duì)咖啡豆等原材料成本上漲和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的雙重壓力，各大咖啡品牌都在積極應(yīng)對(duì)，主要從供應(yīng)鏈，產(chǎn)品場(chǎng)景，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面展開(kāi)調(diào)整。

瑞幸咖啡這種頭部品牌增強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，2024年11月同巴西簽訂未來(lái)5年購(gòu)買(mǎi)24萬(wàn)噸咖啡豆備忘錄，2025年年底前達(dá)成每年10萬(wàn)噸自有烘焙產(chǎn)能，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低自身成本。

品牌們也在努力迎合不同需求的消費(fèi)者，星巴克在2025年夏天就將星冰樂(lè)、冰搖茶等幾十款非咖飲品價(jià)格下調(diào)大約5塊錢(qián)，就是希望激活下午茶等非傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)時(shí)段，讓門(mén)店能覆蓋消費(fèi)者全天的飲品需求。

深入地使用數(shù)字化工具，快速地進(jìn)行本土化創(chuàng)新，成為品牌接近市場(chǎng)的關(guān)鍵手段，無(wú)論是品牌自己開(kāi)發(fā)的APP，社交媒體平臺(tái)，還是進(jìn)行細(xì)致的用戶運(yùn)營(yíng)工作，又或者像“醬香拿鐵”一樣，迅速推出融合本土文化元素的爆紅產(chǎn)品，都顯示出品牌希望以更加靈活的姿態(tài)與年輕消費(fèi)者保持聯(lián)系。

(圖源小紅書(shū))

這些動(dòng)作很能說(shuō)明問(wèn)題，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，已經(jīng)不是起初單純的價(jià)格爭(zhēng)奪了，它悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始朝供應(yīng)鏈的韌性，產(chǎn)品迭代的速度，乃至消費(fèi)體驗(yàn)本身的層面發(fā)起比拼。

這就意味著，品牌要對(duì)原料成本把控，新品研發(fā)速度，門(mén)店服務(wù)與數(shù)字化觸達(dá)這些更深層次的環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)能在這條考驗(yàn)內(nèi)功的綜合賽道上跑得更穩(wěn)健，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞，進(jìn)而塑造起下一波的行業(yè)格局。

結(jié)語(yǔ)

咖啡市場(chǎng)的“9.9元時(shí)代”，就這樣悄然在我們眼前退出。當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，誰(shuí)在創(chuàng)造真正的價(jià)值就顯而易見(jiàn)，這不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是更需要的綜合比拼，從咖啡豆從原產(chǎn)地到手的距離能不能更短，成本能不能更穩(wěn)，到能不能不斷帶來(lái)新意，能不能真正走進(jìn)人們的生活和口味里。漲價(jià)或許才剛剛開(kāi)始，讓這個(gè)行業(yè)慢下來(lái)，想想那些更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的活法，對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)而言，這或許并不是什么壞事。返回搜狐，查看更多