2023年新一季，消費(fèi)復(fù)蘇回暖，重新跑起來(lái)的新茶飲們，如何差異化突圍并演繹提質(zhì)升級(jí)？

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，仍是我國(guó)現(xiàn)制飲品中門(mén)店數(shù)最多的品類(lèi)，年底在營(yíng)門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，增長(zhǎng)超28%。從端起咖啡到喝下第一杯奶茶，新茶飲成為近年來(lái)火熱的賽道。

忙著沖刺“萬(wàn)店規(guī)?！钡念^部品牌們，對(duì)于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展又有哪些新思考。本期掌門(mén)人高見(jiàn)欄目，我們將對(duì)話(huà)滬上阿姨鮮果茶創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞。

焦點(diǎn)一：

拓店加速度

規(guī)模化是長(zhǎng)效發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)

因?yàn)橐咔榉啪從_步的新茶飲，在2023年開(kāi)局重新把加快拓店擺上日程。奈雪的茶計(jì)劃在2023年開(kāi)店600家，過(guò)往更多聚焦在大本營(yíng)的茶顏悅色也發(fā)力外省，而門(mén)店數(shù)量已跑在前頭的滬上阿姨鮮果茶則開(kāi)始醞釀萬(wàn)店實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

在近日全國(guó)合作伙伴大會(huì)上，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞透露了最新戰(zhàn)略計(jì)劃：2023年計(jì)劃新增3000家門(mén)店，年底營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門(mén)店超過(guò)1萬(wàn)家。而廣東作為南方市場(chǎng)的消費(fèi)重鎮(zhèn)，目前滬上阿姨門(mén)店近700家；華南地區(qū)門(mén)店超過(guò)千家。

實(shí)際上，滬上阿姨早在今年一季度就已跑出加速度，有數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨三個(gè)月合計(jì)拓店521家，位列包括喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、黑瀧堂等在內(nèi)的16家新茶飲品牌的第一。

新茶飲緣何齊齊拓店？單衛(wèi)鈞給出了另一視角的思考。全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100%、作為國(guó)內(nèi)少數(shù)能實(shí)現(xiàn)鮮果統(tǒng)一配送的新茶飲品牌，滬上阿姨加速?zèng)_刺的背后與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)效發(fā)揮有關(guān)。

“鮮果直采、全程冷鏈其實(shí)挺難的，這個(gè)成本很高。以鮮果配送為例，如果不夠密、規(guī)模不夠大，很可能出現(xiàn)運(yùn)費(fèi)比水果貴的現(xiàn)象。再比如，便利店711靠什么賺錢(qián)，自家工廠(chǎng)產(chǎn)的飯團(tuán)和便當(dāng)是掘金主力。但這個(gè)邏輯能成立的前提得是規(guī)模化：這個(gè)城市要開(kāi)個(gè)500家店，把供應(yīng)鏈打深打透，成本攤到每個(gè)店才能是最低”，單衛(wèi)鈞講道。

從智利車(chē)?yán)遄?、菲律賓鳳梨、南非西柚，到荔浦芋頭、鳳慶滇紅、東北黑米，來(lái)自10多個(gè)國(guó)家的鮮果食材優(yōu)品，通過(guò)海陸空開(kāi)道、全程冷鏈，最終從田園搬上餐桌。目前，滬上阿姨組建了自有鮮果尋源團(tuán)隊(duì)，打造數(shù)字化產(chǎn)地溯源，并投入數(shù)千萬(wàn)建立兩大自有工廠(chǎng)，開(kāi)設(shè)八大全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，全國(guó)倉(cāng)網(wǎng)布局建設(shè)總面積超10萬(wàn)平米。

“相較于其他賽道，新茶飲高度集中。體量小、開(kāi)店密，賽道很有可能會(huì)出現(xiàn)三至五萬(wàn)店規(guī)模的品牌?！笨春眯虏栾嫷陌l(fā)展，單衛(wèi)鈞總結(jié)新茶飲近年的四大趨勢(shì)，線(xiàn)上化、連鎖化、資本化、融合化。外賣(mài)訂單激增、資本賦能、與咖啡飲品融合加快，成為近年茶飲新趨勢(shì)。邁向萬(wàn)店“小”目標(biāo)的滬上阿姨，或以先行者的步伐向三至五萬(wàn)店規(guī)模的品牌靠近。

據(jù)悉，在這十年間逐步完善硬件設(shè)施的同時(shí)，滬上阿姨正用數(shù)智化科技網(wǎng)絡(luò)，搭建獨(dú)立的加盟商訂單系統(tǒng)，“未來(lái)下單后可以隨時(shí)掌握在途商品及庫(kù)存信息，從揀貨、配送、到店、簽收等方面，監(jiān)測(cè)一張訂單誕生后的全生命周期，實(shí)現(xiàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化管理。”單衛(wèi)鈞表示。

焦點(diǎn)二：

創(chuàng)新賦能

新式茶飲把中國(guó)茶文化重新帶回世界舞臺(tái)

穩(wěn)中求快，單衛(wèi)鈞把發(fā)展的“質(zhì)”放在前邊。新茶飲提質(zhì)升級(jí)的一大關(guān)鍵，離不開(kāi)創(chuàng)新賦能。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的一件事情，過(guò)去有句話(huà)叫‘中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓’。世界最大的茶葉原產(chǎn)地是中國(guó)，但全球營(yíng)收第一的茶葉品牌卻來(lái)自歐洲。而國(guó)內(nèi)大部分茶企的銷(xiāo)售額并不高，幾億乃至十億級(jí)，都算是大額了。”從炎黃時(shí)期的神農(nóng)嘗百草，到唐宋的禪茶一味，再到茶馬互市，說(shuō)起中國(guó)茶文化，單衛(wèi)鈞感嘆其淵源流長(zhǎng)，但對(duì)國(guó)牌此前未能真正站上世界舞臺(tái)感到惋惜。 

滬上阿姨鮮果茶的原產(chǎn)地茶園

“但今時(shí)今日，新茶飲的出現(xiàn)重新把世界的目光聚焦回中國(guó)茶，這是一個(gè)很好的契機(jī)”。單衛(wèi)鈞指出，與同樣歷史悠久的咖啡消費(fèi)相比，茶飲的變化更加多元，尤其茶湯本身味道更柔和、茶性更包容，自然更容易成為混飲的優(yōu)良載體。而以臺(tái)灣珍珠奶茶、港式檸檬茶打開(kāi)新茶飲的發(fā)端，近年新茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新上迭代迅速，備受矚目。

2021年11月，曾是聯(lián)合利華掌上明珠的全球茶業(yè)務(wù)立頓，被折價(jià)賣(mài)給歐洲老牌私募機(jī)構(gòu)，最終以45億歐元（約合人民幣327億元）的價(jià)格成交。除了疫情期線(xiàn)下銷(xiāo)售下滑，本土消費(fèi)品牌崛起：傳統(tǒng)茶企、滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)品牌、各大新茶飲品牌，加快推出袋泡茶產(chǎn)品。

2022年年底，滬上阿姨就率先推出風(fēng)靡全網(wǎng)的爆款產(chǎn)品——“鮮燉整顆梨”。以烏龍茶底，加入一整顆文火慢燉的皇冠梨，再配上紅棗枸杞銀耳，正好契合新冠陽(yáng)康期的健康養(yǎng)生需求。捕捉到今年花香類(lèi)產(chǎn)品將爆火的前奏，滬上阿姨將云南可食用重瓣紅玫瑰引入新式茶飲,并融入桑葚、草莓、檸檬等鮮果和小料,推出“暗夜玫瑰”系列產(chǎn)品,上市3天爆賣(mài)100多萬(wàn)杯，引來(lái)眾多年輕人排隊(duì)“打卡”。

以前瞻視角做創(chuàng)新研發(fā)，是滬上阿姨自創(chuàng)立以來(lái)的先天基因。2013年，在速溶沖泡奶茶和臺(tái)式奶茶遍及大街小巷的年代，單衛(wèi)鈞率先將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康膳食融入，開(kāi)創(chuàng)“五谷奶茶”新品類(lèi)。北方氣候寒冷，單衛(wèi)鈞料定扎實(shí)營(yíng)養(yǎng)的五谷奶茶能大火。

隨著滬上阿姨加快從上海大本營(yíng)走向全國(guó)，鮮果茶作為更具全國(guó)屬性的新品類(lèi)，成為滬上阿姨新目標(biāo)。2021年，滬上阿姨從“五谷茶”向“鮮果茶”轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品線(xiàn)迭代升級(jí)。在奈雪的茶、喜茶等頭部品牌還在緊咬高端市場(chǎng)的背景下，滬上阿姨率先捕捉到下沉市場(chǎng)對(duì)于鮮果茶的需求，以“鮮果拼配”的創(chuàng)新模式把價(jià)格打下來(lái)，并順利開(kāi)拓下沉區(qū)域。

“從茶底到配料，茶飲這么多年一直在不斷創(chuàng)新?！毙ρ耘c火鍋類(lèi)似，以茶湯比作鍋底，把珍珠、麻薯、芋圓、鮮果當(dāng)作火鍋涮菜，單衛(wèi)鈞強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的過(guò)程其實(shí)也是推動(dòng)中國(guó)茶走向年輕化的必由之路。

“如何讓茶飲更年輕化？首先要明白當(dāng)代年輕人的需求。第一情緒價(jià)值，茶飲其實(shí)是一杯‘快樂(lè)水’，要給他們帶來(lái)開(kāi)心愉悅的感受；其次新茶飲也是一枚社交貨幣，具備社交屬性；最后，好看、好喝、健康，這都是回歸產(chǎn)品本身價(jià)值的硬指標(biāo)?！眴涡l(wèi)鈞表示，當(dāng)代年輕人其實(shí)很少會(huì)去了解中國(guó)茶背后的故事，希望滬上阿姨作為新茶飲的代表，向年輕群體推廣國(guó)茶文化。

焦點(diǎn)三：

消費(fèi)口碑

勇?lián)鐣?huì)責(zé)任打造品牌內(nèi)生力

要走高質(zhì)量發(fā)展的新路子，“質(zhì)”的另一個(gè)面也落在社會(huì)責(zé)任上?？块T(mén)店穩(wěn)健快跑、產(chǎn)品創(chuàng)新打開(kāi)消費(fèi)心智，消費(fèi)口碑的樹(shù)立需要質(zhì)量紅線(xiàn)的堅(jiān)守，也離不開(kāi)品牌對(duì)于社會(huì)公益的持續(xù)躬耕。

“品牌它是有溫度的，我們‘上海小阿姨’的形象應(yīng)是熱心、善心、充滿(mǎn)愛(ài)心的。未來(lái)，滬上阿姨會(huì)以社會(huì)公益長(zhǎng)期回饋社會(huì)。第一是鄉(xiāng)村振興，比如西部等地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)新茶飲實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)；第二，滬上阿姨希望能夠幫助更多弱勢(shì)群體實(shí)現(xiàn)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)?！眴涡l(wèi)鈞表示。

2022年6月，滬上阿姨合作殘疾創(chuàng)業(yè)者鞠葉，在江蘇省開(kāi)業(yè)首家“無(wú)聲奶茶店”，首期招收了4名聽(tīng)障員工，在社會(huì)引發(fā)巨大反響。“無(wú)聲的店”設(shè)計(jì)溫馨，準(zhǔn)備有手寫(xiě)板，聽(tīng)障員工可以通過(guò)手寫(xiě)板了解顧客的點(diǎn)單需求，顧客也可以通過(guò)自助掃碼完成下單。店里還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)有小店愛(ài)心故事墻、手語(yǔ)科普墻等，標(biāo)示有上十種手語(yǔ)手勢(shì)，顧客還可以試著用手語(yǔ)與店員溝通互動(dòng)。

響應(yīng)聚焦“一老一小一殘”的方針，今年滬上阿姨將持續(xù)拓展“無(wú)聲的店”，幫助弱勢(shì)群體創(chuàng)就業(yè)。對(duì)于“無(wú)聲的店”，滬上阿姨將免除加盟費(fèi)，提供推廣補(bǔ)貼、設(shè)備補(bǔ)貼，總計(jì)投入高達(dá)近千萬(wàn)元。目前，滬上阿姨“無(wú)聲的店”的開(kāi)業(yè)門(mén)店及籌備門(mén)店達(dá)到近10家，直接帶動(dòng)16名殘疾人上崗，30多名殘疾人受益。

隨著新茶飲玩家入局者眾，“內(nèi)卷”成為賽道的另一寫(xiě)照。如何突圍？

“競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷是一個(gè)表象，它的本質(zhì)最終還是要回歸到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、為生態(tài)伙伴創(chuàng)造價(jià)值。大浪淘沙最終勝出的，是那個(gè)最關(guān)注消費(fèi)者滿(mǎn)意度的品牌”。而滿(mǎn)意度的關(guān)鍵，在單衛(wèi)鈞看來(lái)，第一是好喝不貴，第二則來(lái)源于對(duì)食品安全的“死磕”。 

“有一句行話(huà)叫人機(jī)料法環(huán)?！恕ぷ魅藛T是持證上崗；‘機(jī)’，機(jī)器是定期消毒的；‘料’，定時(shí)監(jiān)控確保新鮮保質(zhì)；‘法’，制作、保存等方式方法合乎規(guī)范；‘環(huán)’，環(huán)境衛(wèi)生配套到位?！蹦壳埃陂T(mén)店端滬上阿姨通過(guò)線(xiàn)上+線(xiàn)下雙保障的營(yíng)運(yùn)模式，即人工巡查+系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，對(duì)每家門(mén)店的QSC、標(biāo)準(zhǔn)操作、服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行高效管理，確保每一杯茶飲口感、品質(zhì)的穩(wěn)定。

“好比種樹(shù)，三要素很重要，第一個(gè)種子是健康的，第二土壤是肥沃的，第三是有一個(gè)勤勞的農(nóng)夫?！眴涡l(wèi)鈞以種子喻作產(chǎn)品、土壤代指正確的開(kāi)店位置、勤勞農(nóng)夫?yàn)楹献骰锇椋詼习⒁虨榇淼男虏栾媯?，長(zhǎng)跑征程，徐徐開(kāi)啟。

文/陳盈珊

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