人們常說(shuō)，“早飯要吃好，午飯要吃飽，晚飯要吃少?！比艘惶焖@得的營(yíng)養(yǎng)，有大約30%到40%都是從早餐獲得的。

隨著人均可支配收入不斷上漲，傳統(tǒng)的粥、包子、豆?jié){和油條已經(jīng)不能完全符合人體所需，中國(guó)人的早餐正在由“飽腹”向“健康”遞進(jìn)。

《中國(guó)居民膳食指南（2016）》建議我國(guó)居民的平衡膳食，應(yīng)做到食物多樣，每天的膳食應(yīng)包括谷薯類、蔬菜水果類、畜禽魚(yú)蛋奶類、大豆堅(jiān)果類等食物。除了烹調(diào)油和調(diào)味品，平均每天攝入12種以上食物，每周25種以上食物。

家樂(lè)氏看中這一點(diǎn)，在今年更加聚焦中國(guó)的即食谷物市場(chǎng)，注重全方位的“本土化”。在啟用代言人楊冪后，也一次性推出了可可愛(ài)莓莓、谷維滋、草莓谷蘭諾拉、可可球、冰雪奇緣脆米星球五款新品，想以新穎的口味搭配（巧克力+草莓）擴(kuò)大即食谷物的消費(fèi)圈層。

谷物早餐營(yíng)養(yǎng)健康，國(guó)外早已形成大規(guī)模

谷物早餐是以谷物玉米、黑米、蕎麥、紅棗、大米、小麥、燕麥等為主要原料加工成片狀再加入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（熱食）就可食用的早餐食品。

這類食品的特點(diǎn)是，一是原料是五谷雜糧，富含食物纖維，有益于身體健康；二是一般采取谷物加牛奶，營(yíng)養(yǎng)更加均衡；三是原料比較天然，一般不加人工添加劑；四是可以采用沖泡或者是速煮的方式食用，更加方便。

其實(shí)這類食品在歐美等大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展已有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，他們已根據(jù)各國(guó)的原料特點(diǎn)和人們的飲食習(xí)慣，開(kāi)發(fā)了各具特色的谷物早餐食品。

比如：1867年成立于瑞士的雀巢就是以嬰兒麥片起家的，1906年美國(guó)也出現(xiàn)了專注于營(yíng)養(yǎng)谷物早餐開(kāi)發(fā)的家樂(lè)氏。

2011年9月，張康逸在文章《營(yíng)養(yǎng)谷物早餐食品加工工藝比較分析》中提到：據(jù)報(bào)道，世界谷物早餐的年產(chǎn)量就達(dá)到320萬(wàn)噸，銷售金額為166億美元。美國(guó)是早餐谷物最大市場(chǎng)，占了數(shù)量的一半左右和銷售金額的60%左右。歐洲早餐谷物的市場(chǎng)也很大，有法國(guó)、德國(guó)、西班牙和英國(guó)等五大市場(chǎng)，約產(chǎn)早餐谷物81.5萬(wàn)噸和銷售金額40億美元以上。功能性早餐谷物在各國(guó)均有很大發(fā)展，在美國(guó)和英國(guó)等歐美國(guó)家也都獲得了很高的市場(chǎng)地位。但中國(guó)谷物早餐市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢。

其實(shí)在1990年國(guó)外各大谷物類品牌就開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)，雖然其是與巧克力同年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，但巧克力市場(chǎng)通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)，僅僅花費(fèi)了幾年時(shí)間，市場(chǎng)便被做大，市場(chǎng)滲透率接近100%。

由于谷物早餐市場(chǎng)上的大玩家只有雀巢、家樂(lè)氏和桂格，所以沒(méi)有品牌之間沒(méi)有形成良性競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)滲透率不夠。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)城市家庭樣組2016年的數(shù)據(jù)顯示，谷物早餐市場(chǎng)滲透率僅為5.9%，市場(chǎng)份額主要聚集在一線城市。

銷售額迅速增長(zhǎng)，各大品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)

公開(kāi)資料顯示，2015年，日本最大的休閑食品公司卡樂(lè)比將卡樂(lè)比麥片作為一個(gè)電商爆款，推動(dòng)了中國(guó)谷物早餐市場(chǎng)的發(fā)展。

那時(shí)，卡樂(lè)比尚未正式進(jìn)駐中國(guó)大賣場(chǎng)，超市等線下渠道，但卻在一年時(shí)間里憑借網(wǎng)購(gòu)和代購(gòu)渠道帶動(dòng)整體中國(guó)谷物早餐品類的銷售額翻了一番。

于是之前早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他谷物早餐品牌也開(kāi)始加大投入。

2016年3月，家樂(lè)氏將日本明星產(chǎn)品“谷蘭諾拉”引入中國(guó)，賣點(diǎn)在于不同谷物之間搭配5種不同水果“足夠豐富”的營(yíng)養(yǎng)。同年4月家樂(lè)氏在京東首發(fā)谷蘭諾拉水果麥片，為了彌補(bǔ)本土渠道的不足，它也找到了在中國(guó)做糧油加工業(yè)務(wù)多年的益海嘉里合作。

雀巢的做法是抓住熱愛(ài)新奇事物的兒童消費(fèi)者，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，推出了專門(mén)針對(duì)兒童的可可味滋滋和面向成年女性的“纖怡”系列。

2017年5月和11月，雀巢分別引入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品是“纖怡果麥萃”即食谷物食品和UNCLETOBYS，前者由比利時(shí)原裝進(jìn)口，后者則是澳大利亞本地享有百年盛譽(yù)的麥片品牌，因原料天然、口感酥脆、高鈣、富含膳食纖維等特性，被認(rèn)為適合中國(guó)市場(chǎng)。

雀巢大中華區(qū)早餐谷物業(yè)務(wù)單元副總裁何?，撜f(shuō)，“現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，越來(lái)越喜歡這種相對(duì)高端的、更加營(yíng)養(yǎng)更加天然有機(jī)的進(jìn)口產(chǎn)品。”

去年7月，卡樂(lè)比正式在中國(guó)市場(chǎng)推出“富果樂(lè)?水果麥片”，引領(lǐng)國(guó)人早餐新時(shí)尚。但大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者都是通過(guò)代購(gòu)或在旅游地購(gòu)買(mǎi)。

從今年1月起，卡樂(lè)比水果麥片開(kāi)始在中國(guó)的線下實(shí)體店銷售，主要集中在一線城市的精品超市、便利店以及沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，目前線下總計(jì)有超過(guò)3.8萬(wàn)家門(mén)店有售。

除此之外，6月28日，卡樂(lè)比再出重拳在上海發(fā)布新品——“Calbee Mygra黃金原味麥片”。

行業(yè)飛速發(fā)展，谷物早餐成為未來(lái)主旋律

去年的一份AC尼爾森調(diào)查報(bào)告稱，有四分之三的中國(guó)受訪者表示，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)健康食品。在這項(xiàng)調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“純天然”、“無(wú)人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。

而健康的速食中，谷物早餐具有天然健康、食用方便等特點(diǎn)，深受白領(lǐng)歡迎。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)天然健康食品行業(yè)的零售額由2013年的人民幣680億元增至2017年的人民幣1031億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.0%，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到人民幣1839億元。

其中，谷類食品是中國(guó)天然健康食品市場(chǎng)的主要類別。2017年谷物食品產(chǎn)生的零售額已增至人民幣677億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.9%，預(yù)計(jì)2017年至2022年期間將以11.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，2022年將達(dá)到人民幣1162億元。

“未來(lái)5-10年，我相信中國(guó)的早餐谷物行業(yè)會(huì)迎來(lái)一次飛躍式的發(fā)展。目前，這個(gè)行業(yè)離發(fā)展到頂峰還有很長(zhǎng)的一段路，或者這樣說(shuō)，有很長(zhǎng)一段時(shí)間保持行業(yè)的繁榮。”何?，撜f(shuō)，中國(guó)的早餐谷物行業(yè)正在變得越來(lái)越活躍，近年來(lái)有很多跨國(guó)品牌加入，這對(duì)于行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)大，以及消費(fèi)市場(chǎng)的培育是比較有利的。

知料評(píng)論

谷物早餐市場(chǎng)在未來(lái)很被看好，但是如果要想把這一市場(chǎng)做大做好，或許還需要從以下幾方面入手：

一、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，渠道下沉

在這個(gè)市場(chǎng)，目前很多品牌產(chǎn)品的銷售主要還是在一二線城市，如果品牌想要在這一行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，或許可以從三四線城市入手，與大品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

雖然很多產(chǎn)品我們都可以在網(wǎng)上買(mǎi)到，但如果從網(wǎng)上買(mǎi)的話就需要用戶去主動(dòng)找尋，然而我國(guó)目前受眾還沒(méi)有養(yǎng)成吃谷物早餐的習(xí)慣。

由于很多人都會(huì)去逛超市買(mǎi)一些東西，如果產(chǎn)品能否放在比較顯眼的地方，或許會(huì)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，更好地讓品牌進(jìn)入家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

二、加大廣告投入，增加產(chǎn)品曝光度

人們常說(shuō)“酒仙不怕巷子深”，但在廣告滿天飛的情況下，即使你的產(chǎn)品再好，但是在別人都不知道的情況下，人們總會(huì)選擇在電視上或者網(wǎng)絡(luò)上見(jiàn)過(guò)的品牌，畢竟很少有人愿意去買(mǎi)一個(gè)大家都不知道的品牌。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解受眾口味

營(yíng)養(yǎng)健康是消費(fèi)者追求的，口味同樣是決定消費(fèi)者之后是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)很重要的因素。

一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人買(mǎi)到符合自己口味的產(chǎn)品，他們之后還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，甚至?xí)a(chǎn)品推薦給身邊的朋友。

所以無(wú)論你的廣告費(fèi)用是多少，品牌名聲有多大，最終還是需要用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。因此花費(fèi)時(shí)間對(duì)人們的口味進(jìn)行深入調(diào)查，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。返回搜狐，查看更多

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