你可能不知道，中國(guó)山區(qū)兒童面臨著長(zhǎng)期早餐供應(yīng)不足的情況。許多山區(qū)的孩子每天都是餓著肚子登高去上學(xué)。 然而這樣的問(wèn)題卻鮮少獲得社會(huì)的關(guān)注，也缺乏參與感較強(qiáng)的公益項(xiàng)目將愛(ài)心轉(zhuǎn)化為對(duì)孩子實(shí)際有幫助的行動(dòng)。作為家樂(lè)氏全球公益行動(dòng)“Breakfasts for Better Days”在中國(guó)的首次落地，擁有110年歷史的谷物早餐專家家樂(lè)氏創(chuàng)造了#饑餓登高#這樣富有參與感的公益形式，呼吁更多城市消費(fèi)者與品牌一起，為中國(guó)山區(qū)兒童的早餐獻(xiàn)上一份力。

區(qū)別于傳統(tǒng)公益活動(dòng)的單方面發(fā)聲和沉重基調(diào)，品牌想打造一個(gè)參與性與傳播力更強(qiáng)的公益活動(dòng)，為遠(yuǎn)離山區(qū)的城市消費(fèi)者提供一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓他們切身感受山區(qū)兒童在早餐食物匱乏的情況下，餓著肚子步行山路上學(xué)的艱辛，并以此將眾人體驗(yàn)與傳播轉(zhuǎn)化為實(shí)際的早餐捐助。

11月18日，家樂(lè)氏攜手和眾澤益志愿服務(wù)中心以及畢節(jié)市益緣志愿服務(wù)協(xié)會(huì)，在微博發(fā)起了#饑餓登高#公益活動(dòng)。他們共同制定了一個(gè)小目標(biāo)：消費(fèi)者只要將空腹爬樓的視頻和圖片加上#饑餓登高#的話題上傳至微博，當(dāng)話題的累計(jì)閱讀量達(dá)到9054萬(wàn)時(shí)，家樂(lè)氏就會(huì)為貴州山區(qū)的1006位孩子送上90540份當(dāng)前主打的早餐谷物產(chǎn)品谷蘭諾拉，讓他們?cè)谡麄€(gè)冬天都有健康暖心的谷物早餐。

官方發(fā)布活動(dòng)機(jī)制后，袁弘、葉一茜、白舉綱等明星紛紛帶頭參與，在微博發(fā)布了自己空腹爬樓的視頻，真實(shí)體驗(yàn)山區(qū)兒童的清晨時(shí)間，用自己的實(shí)際行動(dòng)號(hào)召更多人關(guān)注并參與到這一公益活動(dòng)中。也正因?yàn)?饑餓登高#這一新穎的創(chuàng)意形式，這些明星才愿意義務(wù)助陣此項(xiàng)活動(dòng)。

眾明星帶頭參與發(fā)布饑餓登高視頻

有了明星的親力實(shí)踐與號(hào)召參與，在活動(dòng)開(kāi)始7小時(shí)后，話題閱讀量已突破千萬(wàn)。

11月19日，回憶專用小馬甲、追風(fēng)少年劉全有、冷笑話精選、休閑璐、重口味女青年、黃瀨瀨瀨瀨、妖妖小精、哈德門煙頭、陳瀟睡不醒等意見(jiàn)領(lǐng)袖逐個(gè)發(fā)布登高視頻，接力參與活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大事件影響力。借助意見(jiàn)領(lǐng)袖接力的形式，家樂(lè)氏將#饑餓登高#打造成一場(chǎng)有連接感、傳遞性的公益活動(dòng)，并以此將話題輻射到更廣闊的人群中，激勵(lì)更多人的參與。

意見(jiàn)領(lǐng)袖參與愛(ài)心接力發(fā)布饑餓登高視頻

在意見(jiàn)領(lǐng)袖參與愛(ài)心接力后，話題不斷發(fā)酵，并于19日當(dāng)晚突破6000萬(wàn)。

在多位明星的帶頭參與和諸多不同領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖的愛(ài)心接力之下，#饑餓登高#公益行動(dòng)也感召了許多消費(fèi)者發(fā)布自己空腹爬樓的圖片和視頻，用實(shí)際行動(dòng)為山區(qū)兒童的早餐獻(xiàn)力。

消費(fèi)者發(fā)布饑餓登高的視頻或圖片

 品牌做公益往往有著很好的理念但卻很難獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注，又或者博得大量眼球卻丟失了公益初衷，這中間的拿捏是一個(gè)難題。這次#饑餓登高#的公益行動(dòng)，與前兩年的冰桶挑戰(zhàn)有相似之處，除了號(hào)召大家展開(kāi)接力的同時(shí)，也是通過(guò)活動(dòng)機(jī)制設(shè)置讓參與者有機(jī)會(huì)切身感受關(guān)注對(duì)象所處的真實(shí)情景。

其次，作為未來(lái)品牌公益活動(dòng)的借鑒參考，這次戰(zhàn)役的成功也在于機(jī)制設(shè)立的簡(jiǎn)單與趣味性。品牌以微博話題閱讀量設(shè)立捐贈(zèng)機(jī)制，機(jī)制本身效果好壞非常直觀，同時(shí)令用戶參與的門檻也降到最低。雖然現(xiàn)在大部分營(yíng)銷人討論點(diǎn)都會(huì)放在微信上，但是微博仍然是大部分消費(fèi)者關(guān)注與傳播社會(huì)事件的主要陣地。簡(jiǎn)單的參與機(jī)制，同時(shí)喚起明星的義務(wù)助陣與主流意見(jiàn)領(lǐng)袖群體發(fā)聲，令這次的公益活動(dòng)變得更真實(shí)，傳播圈層可以更廣，而不再是一種門面上的作秀。

目前，#饑餓登高#的微博話題量已突破7500萬(wàn)。值得一提的是，在今天無(wú)論是品牌，還是各方媒體都擠破腦袋去爭(zhēng)頭條，借熱點(diǎn)的混沌環(huán)境下，或許對(duì)于品牌而言，更應(yīng)該退一步去找到其自身的真正價(jià)值點(diǎn)，以及它與輿論環(huán)境的溝通點(diǎn)，通過(guò)向社會(huì)化傳遞正能量的方式去建立有意義的溝通。少即是多，這在品牌溝通上依舊有效。

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