文/羊城晚報全媒體記者 黃婷

圖/受訪者供圖（除署名外）

餐桌上的醋飲佐餐要到資本市場唱主角了。日前，新三板醋飲企業(yè)天地壹號飲料股份有限公司（以下簡稱天地壹號）發(fā)公告稱，廣東證監(jiān)局完成了中信證券對公司申請首次公開發(fā)行股票并在深圳證券交易所主板上市輔導(dǎo)工作的驗收；此后還宣布股票停牌，“蘋果醋第一股”的IPO腳步漸進(jìn)。

把果醋飲料定位于健康佐餐飲料，曾被創(chuàng)始人、北大高材生陳生視為天地壹號成功的秘訣?！鞍烟斓匾继柈a(chǎn)品定位在佐餐上，使它進(jìn)入了一個幾乎是空白的市場，啤酒把它當(dāng)飲料，飲料把它當(dāng)啤酒。避開競爭是最好的競爭”。

不過，細(xì)分市場遇到瓶頸、餐飲業(yè)受到疫情沖擊，讓天地壹號開始主動迎向競爭。營銷上一邊打造“520吃醋節(jié)”、給員工帶薪休假開展花式營銷，另一邊研發(fā)新產(chǎn)品，試水精釀啤酒賽道。醋飲“壹號生”能否突破佐餐之困，如何培育更多新的飲料品類，諸多問題備受市場關(guān)注。

天地壹號產(chǎn)品

果醋飲料難掩佐餐短板

天地壹號于1997年創(chuàng)立于廣東湛江，2007年開始推出果醋飲料，引入罐裝包裝征戰(zhàn)華南市場。彼時，果醋無論作為調(diào)味品還是飲品，在歐美、日本等國已廣受消費市場認(rèn)可；而在國內(nèi)，醋更多還是被作為調(diào)味品使用，果醋飲料普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

佐餐，是天地壹號攻下醋飲市場的關(guān)鍵。公司將旗下醋飲料定位為健康佐餐飲料，并喊出“健康第五道菜，天地壹號”的宣傳口號，挖掘醋清爽解膩、開胃消食等特性，迎合消費者健康養(yǎng)生的飲食理念，與其他飲料形成錯位競爭。渠道選擇也以飯店渠道為主，而非C端的商超與便利店。

差異化的打法讓天地壹號一時風(fēng)光無倆。2015年8月，天地壹號在新三板上市，產(chǎn)量、銷售收入、利潤等指標(biāo)已連續(xù)多年位居全國醋飲料行業(yè)前列。

然而近年來，醋飲佐餐定位的短板逐漸暴露。2019年天地壹號營業(yè)收入還有25.85億元，2020年和2021年卻不到19億元，凈利潤和毛利率也大幅下滑，利潤空間的優(yōu)勢在縮小。

對此，天地壹號相關(guān)負(fù)責(zé)人近日答復(fù)羊城晚報記者稱，在綜合因素影響下，公司加大市場營銷力度，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷策略，同時積極拓展新渠道，促進(jìn)線上及社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展，保障公司業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)及增長。“天地壹號積極通過新興的‘直播帶貨’、電商等線上銷售形式，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)多元化、多渠道發(fā)展”。

天地壹號銷售面臨挑戰(zhàn)

公司嚴(yán)重依賴廣東市場

與許多深耕大單品和某一區(qū)域的品牌一樣，天地壹號也未擺脫對醋飲料產(chǎn)品和廣東市場的依賴癥。

首先，天地壹號銷售份額主要集中在廣東省內(nèi)，易受單一市場波動的影響。2016年，公司在廣東省內(nèi)的醋飲料市場已經(jīng)趨于飽和，市場份額占比達(dá)到90%，增長開始逐漸放緩。而縱觀國內(nèi)的蘋果醋行業(yè)，廣東市場已占據(jù)全國市場的近70%，其他區(qū)域的宣傳普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，品類之外的軟飲市場則是一片繁榮，我國現(xiàn)存飲料相關(guān)企業(yè)超190萬家，農(nóng)夫山泉、養(yǎng)元飲品、承德露露、東鵬特飲紛紛敲開了資本市場的大門。

在醋飲市場趨于飽和，以及其他飲料品類市場廣闊的雙重背景下，銷售全國化和產(chǎn)品多元化布局勢在必行。天地壹號也深諳這層道理，上述負(fù)責(zé)人表示，未來，公司將打造多元化健康特色飲料品牌孵化平臺，孕育出更多的新銳健康飲料，同時積極開拓其他區(qū)域市場，確立天地壹號全國性飲料品牌地位。

對于醋飲市場的全國化，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不看好。他分析稱：“受飲食文化的影響，整個醋飲料市場很難走全國化的道路，因為醋飲健康功能的科普以及市場培育的時間太長，成本太高，單靠天地壹號一己之力無法改變消費者認(rèn)知，因此也難以借此形成持續(xù)發(fā)展的競爭力?！?/p>

食品飲料行業(yè)營銷專家肖竹青對此則持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為天地壹號已經(jīng)建立起醋飲料作為健康佐餐的消費者認(rèn)知，能夠構(gòu)成一種健康生活方式的符號，從而支撐起龐大的市場容量，參照廣東涼茶從各區(qū)域品種成長為全國品牌的過程，天地壹號的全國化指日可待。

在尋找第二賽道方面，天地壹號近年來的成績談不上理想。天地壹號曾于2012年推出三款飲料“沖鋒壹號”“百草壹號”和“巴馬壹號”，分別針對功能飲料市場、果汁飲料市場與純凈水市場。在2021年報中，“巴馬壹號”被歸類為其他選項，僅約占總營收的4.4%；其他兩款產(chǎn)品甚至直接停產(chǎn)。

天地壹號現(xiàn)代化車間

精釀啤酒能否受年輕人青睞？

營銷和跨界，使得近兩年來天地壹號在社交平臺上存在感十足，且屢試不爽。值得一提的是，天地壹號的創(chuàng)始人陳生也是搞營銷和跨界的一把好手。

肖竹青特別提到，陳生對市場有著敏銳的市場直覺和強大的創(chuàng)新力，對員工和經(jīng)銷商也很厚道，不僅締造了天地壹號，他還一手創(chuàng)辦了壹號土豬和茅臺鎮(zhèn)老伙計酒業(yè)，是一名連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。公開資料顯示，2016年陳生喊上同為北大學(xué)子的陸步軒一起打造“壹號土豬”品牌，兩人被稱為“北大屠夫”。

天地壹號創(chuàng)始人、董事長陳生 羊城晚報資料圖

為了獲得新生代的青睞，天地壹號也沒少在營銷上下功夫。例如宣布跨界在煌上煌廣東、廣西以及海南約1000家門店開展，推出天地壹號與煌上煌鉑金版聯(lián)名款；連續(xù)兩年發(fā)起并舉辦“520吃醋節(jié)”活動，更在今年憑借給員工放假、讓員工回家生娃登上微博熱搜，可謂噱頭十足，而能否建立起消費習(xí)慣仍有待考查。

近年來，在啤酒高端化浪潮下，啤酒行業(yè)刮起了一股“精釀啤酒風(fēng)”。近日，有傳言稱陳生盯上了精釀啤酒賽道，天地壹號也要推出名為“1號燒啤”的精釀啤酒。據(jù)稱，該產(chǎn)品主打“新鮮短保，活菌燒心”，保質(zhì)期只有9天，并選擇天地壹號江門工廠生產(chǎn)，新品參考售價為20元/罐/500ml。

對此，天地壹號負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“目前公司確實有專門針對‘精釀啤酒’進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品進(jìn)度還處在前期口感測試和市場調(diào)研階段，并沒有正式投放市場。

“我認(rèn)為‘1號燒啤’的推出迎合了市場對高端啤酒、短保質(zhì)期所代表的新鮮的需求，陳生應(yīng)該是看到了精釀啤酒背后消費群體，即Z時代的消費潛力，他們愿意花更多的錢享受更高品質(zhì)的啤酒?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，從果醋飲料到精釀啤酒，天地壹號的渠道資源可以共享，例如營銷團隊、經(jīng)銷商體系和部分供應(yīng)鏈資源都可以共享。

與之相反，朱丹蓬則表示，雖然天地壹號在餐飲業(yè)的銷售渠道，與精釀啤酒之間的契合度比較高，但關(guān)鍵問題是天地壹號缺乏啤酒文化的基因，想蹭精釀啤酒的行業(yè)紅利存在一定難度。同時從“1號燒啤”的命名來看，產(chǎn)品并沒有凸顯精釀啤酒品類的調(diào)性，未能匹配新生代對于精釀啤酒的核心需求。(更多新聞資訊，請關(guān)注羊城派 pai.ycwb.com)

來源 | 羊城晚報?羊城派

責(zé)編 | 胡彥

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