乳酸菌巨頭養(yǎng)樂多，半個身子已經(jīng)進(jìn)入寒冬。 

12月6日，日本乳酸菌品牌養(yǎng)樂多宣布，將關(guān)閉位于中國上海的生產(chǎn)基地，相關(guān)生產(chǎn)業(yè)務(wù)也被遷移到了無錫和天津等地。

數(shù)千名養(yǎng)樂多員工被“原地解散”，這次關(guān)廠也是養(yǎng)樂多首次關(guān)閉在中國境內(nèi)的工廠。

不少業(yè)內(nèi)的聲音都認(rèn)為，養(yǎng)樂多這是在為“撤出中國”做準(zhǔn)備，畢竟養(yǎng)樂多的利潤已經(jīng)連續(xù)4年下滑，且勢頭很猛。

其實，養(yǎng)樂多并沒有如傳聞中一樣撤出中國，甚至在去年，養(yǎng)樂多還興建了位于無錫的新工廠。

而關(guān)于這次撤廠，養(yǎng)樂多也解釋說:“關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)經(jīng)營改革的一部分，目的是通過重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績?！?/p>

可見，這波“壯士斷腕”，其實是為了更好地重整旗鼓，東山再起。

曾幾何時，養(yǎng)樂多這個“外來貴族”，占據(jù)了中國益生菌市場的絕對龍頭。

巔峰期的養(yǎng)樂多，能在全世界一天賣出去4000多萬瓶，光中國就占了其中750多萬瓶。

但如今，養(yǎng)樂多的霸主地位卻早不如過去穩(wěn)固。

2023年，養(yǎng)樂多數(shù)據(jù)顯示，其每日銷量已經(jīng)從巔峰期的700多萬瓶，下降到了253萬瓶，直接遭遇“3折”。

市場普遍認(rèn)為，中國飲料市場太卷了，養(yǎng)樂多在平替和后輩的沖擊下陷入經(jīng)營困難是遲早的事。

但養(yǎng)樂多的下坡路，可不完全是被國產(chǎn)“逼”出來的。

廣東小孩的“白月光”，跌下神壇

不少人認(rèn)為，養(yǎng)樂多能在國內(nèi)爆火，靠的是“偽裝國貨”。

其實，回顧養(yǎng)樂多在國內(nèi)巔峰期的發(fā)展路徑，并沒有刻意隱瞞自己“日本品牌”的特征，更別提偽裝國貨了。

價格偏高、定位不低的養(yǎng)樂多能在國內(nèi)順利發(fā)展壯大，其實多虧了一個大本營支撐：廣東市場。

在廣東和香港，養(yǎng)樂多（Yakult）也按照粵語發(fā)音習(xí)慣被翻譯為“益力多”。

在粵語區(qū)，養(yǎng)樂多的廣告語也從“今天養(yǎng)樂多了嗎？”變成了“你今日飲咗未？”，幾乎是每個廣東孩子的童年背景音。

在廣東，養(yǎng)樂多復(fù)刻了他們在日本賴以成名的絕技：毛細(xì)血管式的地推。

早在日本發(fā)家時，養(yǎng)樂多靠的不是鋪天蓋地的廣告和知名代言人，而是招募來了一批走街串巷、挨家挨戶推銷的“養(yǎng)樂多小姐”。

這些“養(yǎng)樂多小姐”多半都是賦閑在家的家庭主婦和學(xué)生，養(yǎng)樂多不僅給她們提供了工作，也提供了社會認(rèn)同感。

而“養(yǎng)樂多小姐”也不單單是養(yǎng)樂多的送貨員，她們還負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹、維系用戶、消費(fèi)者教育等工作，堪稱是養(yǎng)樂多的“全能大使”。

在日本一個熱情滿滿的“養(yǎng)樂多小姐”，甚至能負(fù)擔(dān)150多戶的用戶開發(fā)任務(wù)，效率遠(yuǎn)高于一般銷售，她們在承擔(dān)了日本63%的銷售任務(wù)的同時，也順帶著幫養(yǎng)樂多節(jié)省了代言人的支出。

而廣東版本的“養(yǎng)樂多小姐”就變成了藍(lán)色保溫箱+紅色單車的“養(yǎng)樂多阿姨”或者“多多姨”。

在廣州市老城區(qū)的街頭看到類似打扮的阿姨，只要招招手，就能從她們手中買到冰鎮(zhèn)的養(yǎng)樂多。

與北方地區(qū)常見的賣牛奶生意類似，養(yǎng)樂多早在“社區(qū)團(tuán)購”還沒普及的年代，就占領(lǐng)了品牌到居民樓之間的“最后一公里”。

此外，養(yǎng)樂多在廣東還會積極找大學(xué)生兼職，幫他們完成地推任務(wù)。

在“養(yǎng)樂多小姐”們的推波助瀾下，養(yǎng)樂多本身略高的定價，也被人情味十足的推廣模式給掩蓋，成功成為廣東小孩們的白月光。

根據(jù)養(yǎng)樂多數(shù)據(jù)，目前養(yǎng)樂多在國內(nèi)擁有3000多名“養(yǎng)樂多小姐”。

只不過，養(yǎng)樂多在廣東以外的省份似乎很難復(fù)刻“養(yǎng)樂多小姐”的成功路徑。

這可能還得益于養(yǎng)樂多在粵語地區(qū)的另一個營銷手段：搶占TVB。

養(yǎng)樂多進(jìn)入香港市場的時間要遠(yuǎn)久于在大陸發(fā)展的時間，所以在整個90年代期間，養(yǎng)樂多在TVB上投放了海量的洗腦廣告。

除了經(jīng)典小紅瓶，這句“你今日飲咗未？”和掀開蓋子一飲而盡的操作，都成了不少廣東小朋友早就心馳神往的場景。

2021年，養(yǎng)樂多在全國銷售698萬瓶，其中廣州市就單獨(dú)占據(jù)了282萬瓶的份額，放眼整個廣東省只能更多。

所以在全國銷量出現(xiàn)下滑的情況下，養(yǎng)樂多在廣東還得開啟分公司、開設(shè)新工廠，才能滿足細(xì)分地區(qū)的需求。

扎實的地推能力和廣告，是“益力多”拿下廣東市場的因素。

但在全國銷量都在走下坡路的如今，廣東這塊最后陣地，養(yǎng)樂多還守得住嗎？

兩把刀，瓜分日本巨頭

養(yǎng)樂多在中國市場失去寵愛，跟中國平替的崛起脫不開關(guān)系。

2018年，養(yǎng)樂多在中國單日銷售突破750萬瓶，而就在養(yǎng)樂多的光環(huán)之下，諸如味全、蒙牛優(yōu)益C、每益添等品牌正在暗中積蓄力量。

國產(chǎn)平替?zhèn)儗︷B(yǎng)樂多發(fā)起的“針對”，其實只瞄準(zhǔn)了兩點。

首先，養(yǎng)樂多在規(guī)格方面，被國產(chǎn)“平替”吊打。

爆火之后的養(yǎng)樂多，全身都寫滿了爆品密碼。

在國產(chǎn)品牌的拆解下，養(yǎng)樂多總共有兩大特點：獨(dú)特的口味、小瓶規(guī)格。

而在國產(chǎn)復(fù)刻養(yǎng)樂多的時候，口味和瓶身設(shè)計被無情挪用，只有小巧的規(guī)格成了所有國產(chǎn)平替?zhèn)冾嵏驳奶攸c。

100ml裝的養(yǎng)樂多，最大的設(shè)計原因，也是為了更好地增加“每天一瓶”的印象，保持物以稀為貴的價值感。

不過，相比于養(yǎng)樂多的“小而美”，如今的中國消費(fèi)者明顯更喜歡“大而滿”。

這幾年大容量裝的飲料爆火，也是印證了這一趨勢。

常見的國產(chǎn)平替，如味全版本的“養(yǎng)樂多”乳酸菌，容量有435ml，常見價格則在8元左右。

對比之下，一排5小瓶裝的養(yǎng)樂多總共500ml，建議零售價則高達(dá)13~15元。

口味類似、功效類似的情況下，大瓶噸噸噸的規(guī)格總能給人帶來更暢快的體驗，和性價比更高的既視感。

去年，正在全國飲料開啟價格戰(zhàn)、卷大瓶的同時，業(yè)績告急的養(yǎng)樂多不但沒有參團(tuán)，還宣布給產(chǎn)品漲價，均價上漲1.1元。

本就在性價比方面不占優(yōu)勢的養(yǎng)樂多，這回算是徹底陷入了飲鴆止渴的陷阱中。

其次，養(yǎng)樂多的“健康”概念，早已被中國同行偷家。

養(yǎng)樂多在國內(nèi)打開市場，且始終地位頗高，靠的就是其“益生菌”的概念打造。

在養(yǎng)樂多進(jìn)入中國市場時，其實同類產(chǎn)品中早就有娃哈哈AD鈣奶等產(chǎn)品，但是死磕“低溫活菌”概念的，養(yǎng)樂多還是第一款。

在養(yǎng)樂多的語境下，一瓶養(yǎng)樂多中富含的100億個活性乳酸菌，可以有效地呵護(hù)人們的腸胃健康，不僅養(yǎng)胃通便，還能消食促進(jìn)吸收。

不過，這一噱頭在幾年前被無情地拆開。

在養(yǎng)樂多的配料表中，排名前兩位的分別是水以及白砂糖，蛋白質(zhì)含量只有可憐地1.3g/100ml，連普通牛奶的一半都不到。

而養(yǎng)樂多每瓶的糖含量高達(dá)16g，相當(dāng)于3塊方糖，糖分占比甚至高過可口可樂。

打著“健康”旗號的養(yǎng)樂多，其實是隱藏的熱量炸彈。

就在整個飲料圈全部都開始卷低糖、無糖的時候，養(yǎng)樂多僅僅在2016年后知后覺地推出了低糖版本的小藍(lán)瓶，去年還有更多菌群的小金瓶。

比糖分超標(biāo)更致命的，當(dāng)屬養(yǎng)樂多賴以為生的“活菌”噱頭被攻克。

國產(chǎn)不僅能對其進(jìn)行1:1復(fù)刻，還在菌群參數(shù)上玩出了花。

比如味全乳酸菌，就號稱自己使用了產(chǎn)自丹麥的活性乳酸菌，相比于“原版”菌群活性更高、數(shù)量更多。

蒙牛旗下的優(yōu)益C，同樣也打出了“適合中國人菌群”的招牌，不光菌群更多，還號稱添加了膳食纖維，在“通便”的功效上一桿到底。

到了如今，飲料品牌已經(jīng)卷向了更多的健康領(lǐng)域，各種功效齊全的中藥材被加入飲料中。

乳酸菌飲料的真實有效性也經(jīng)常被人們所質(zhì)疑，在特殊的三年期間，養(yǎng)樂多還因為夸張的“虛假宣傳”遭到罰款，直接淪為笑柄。

失去立足之本的養(yǎng)樂多，如今的賣點似乎只剩下了情懷。

中國品牌的“師傅”，敗給驕傲

飲料行業(yè)，越卷越寬。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后認(rèn)為：食品飲料行業(yè)永不過時，永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)。

但“永恒的”朝陽行業(yè)，并不意味著賽道沒有危險。

養(yǎng)樂多在國內(nèi)市場失寵，其實也印證出了大部分日系飲料的共同困境。

養(yǎng)樂多遇到的最大問題，其實是產(chǎn)品定位出現(xiàn)了失衡。

過去，養(yǎng)樂多之所以在日本和廣東地區(qū)發(fā)家，靠的就是接地氣的“養(yǎng)樂多小姐”社區(qū)推廣模式。

有“養(yǎng)樂多小姐”們支撐的市場，養(yǎng)樂多顯得親民、接地氣。

但養(yǎng)樂多在走出廣東，來到其余省市發(fā)展時，“養(yǎng)樂多小姐”模式卻始終沒有跑通。

這就導(dǎo)致了養(yǎng)樂多的定位出現(xiàn)了偏差：原本應(yīng)該是親民、社區(qū)定位的養(yǎng)樂多，如今只能在7-11、羅森等便利店中見到。

養(yǎng)樂多較高的定價、高級的售賣場景，給它賦予了原本不明顯的“小資”定位。

養(yǎng)樂多的x格有多高？在新茶飲圈子里，養(yǎng)樂多一度被視為“益生菌”的代名詞，茶飲主打健康理念的主要Buff。

比如在2019年，喜茶推出的“石榴養(yǎng)樂多波波冰”，就因為放大版本的養(yǎng)樂多包裝爆火。

CoCo都可也推出過養(yǎng)樂多沙棘汁、養(yǎng)樂多葡萄柚等混搭飲品，一度很受歡迎。

而到了如今，養(yǎng)樂多=益生菌的公式早就不再成立，新茶飲也紛紛放棄了在產(chǎn)品中添加養(yǎng)樂多作為噱頭。

想在產(chǎn)品中主打益生菌的新茶飲，都開始了自我研發(fā)、超越養(yǎng)樂多的道路。

比如上海白領(lǐng)的“白月光”Blueglass酸奶，在去年推出產(chǎn)品“輕盈小蠻腰”，其號稱益生菌含量高達(dá)1000億，也因為過于強(qiáng)悍的“功效”成為了打工人的新型“瀉藥”。

在經(jīng)過五花八門的產(chǎn)品洗禮后，現(xiàn)在的消費(fèi)者，早就對“益生菌飲品”的功效有了較為理智的認(rèn)知。

有專家質(zhì)疑過養(yǎng)樂多：雖然號稱內(nèi)部有100億益生菌，但是在經(jīng)過長途運(yùn)輸、儲藏之后，真正能在體內(nèi)發(fā)揮作用的又能有多少呢？

需要補(bǔ)充益生菌的人群，可以有更專業(yè)的保健藥品供人們選擇，益生菌飲料的定位，也開始變得尷尬了起來。

而這一理念正在席卷市場，最終結(jié)果就是：養(yǎng)樂多的退化不是個例，國內(nèi)益生菌飲料的整體市場規(guī)模都在縮水。

2022年，乳酸菌飲料的整體市場占比一度高達(dá)6.91%，但是到了2024年第一季度降低到了4.65%，比之前縮水了30%左右。

除了定位失衡，養(yǎng)樂多一直秉承的“匠人精神”也是它最大的桎梏。

多年來，養(yǎng)樂多一直堅持同一套包裝設(shè)計、為數(shù)不多的口味開發(fā)，顯然是對自己的工藝和理念十分自信。

但自信也慢慢變成了自負(fù)，即便市場對大包裝、無糖版本和更多口味的呼聲越來越響亮。但養(yǎng)樂多看在眼里，卻始終沒有付諸行動。

和同樣被卷下神壇的三得利烏龍茶一樣，養(yǎng)樂多也是將過去的成功經(jīng)驗，誤認(rèn)為成了最大的護(hù)城河。

消費(fèi)市場一直在變，在單一時代稱霸市場，并不代表同一套財富密碼也可以順延到下一個時代。

其實并不能說日本飲料的大單品策略就不能打，畢竟在進(jìn)入中國市場后，日本飲料還是成為了不少中國品牌的“師傅”。

只不過，無數(shù)中國品牌在摸著日本飲料過河之后，也慢慢把驕傲的日本品牌甩在了身后。

跟隨消費(fèi)趨勢，即時對產(chǎn)品做出改進(jìn)，才是把自己立于不敗之地的唯一公式。

再能打的單品，也逃不過時代的圍剿。

本文來自微信公眾號 “金錯刀”（ID：ijincuodao），作者：宸希，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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