報告出品方/作者：中信建投證券，安雅澤、余璇）

1.1 產(chǎn)品：從碳酸和咖啡飲料時代走向無糖飲料時代

日本 80 年代前是碳酸飲料的時代，80 年代是咖啡飲料時代，90 年代至今為無糖飲料時代。碳酸飲料市場 在六七十年代保持高速增長，1980 年碳酸飲料占軟飲料市場比例高達 42%。伴隨咖啡在日本的普及，咖啡飲料 占比快速提升，從 80 年的 12%提升至 90 年的 24%。90 年代初碳酸飲料市場開始下滑，2000 年碳酸飲料占比下 滑至 18%，無糖綠茶興起拉動茶飲料在 90 年代快速增長，其中綠茶市場持續(xù)放量，從 1995 年的 852 億日元增 長至 2005 年的 4470 億日元， CAGR 約+18%。2022 年，日本茶系飲料產(chǎn)量為 558.8 萬噸，同比增長 3.0%，占 2022 年清涼飲料生產(chǎn)總量的比例達 24.6%，碳酸飲料占比僅為 16.7%。

茶飲為當(dāng)前日本最大軟飲料品類。自 2002 年至 2022 年，日本茶系飲料的人均年消費量一直穩(wěn)居各類軟飲 料人均消費量的榜首。2022 年，日本人均茶系飲料的年消費量達 44.7 升。中日對比來看，日本碳酸飲料的人均 消費量高于我國。2021 年，日本碳酸飲料人均年消費量為 30.3 升，我國為 15.1 升。而果汁飲料的表現(xiàn)明顯不 同，2002 年，中日兩國的果汁飲料人均消費量差距顯著，日本人均消費量為 16.4 升，我國僅為 1.7 升。2002 年至 2009 年，兩國差距不斷縮小，2010 年至 2017 年我國的果汁飲料人均消費量超過日本。此后兩國表現(xiàn)相差無 幾，2021 年，我國果汁飲料人均年消費量為 11.0 升，日本為 10.9 升。

分階段看，品類風(fēng)潮迭起，拉動整體市場擴容。80-90 年代，日本軟飲料銷售總額增長迅速，從 1980 年的 14248 億日元增長至 2000 年的 35403 億日元，此后銷售額相對穩(wěn)定在 35000 億日元左右?？Х蕊嬃显?1980-1990 年表現(xiàn)突出，1980-1985 銷售金額 CAGR 13.9%，1985-1990 年 CAGR 為 14.8%。碳酸飲料在 1980-1985 年的 CAGR 為 3.2%，此后逐步放緩并在 90 年代長期負(fù)增長，直到 2005 年后無糖飲料風(fēng)潮，零糖碳酸帶動碳酸飲料重回增 長。90 年代進入無糖飲料時代后，咖啡飲料和碳酸飲料的增長轉(zhuǎn)負(fù)，而綠茶飲料勢頭正猛，1995-2000 年的 CAGR 達到 20.6%，礦泉水品類則長期保持較快增長。

1.2 渠道：自動販賣機沒落，超市成為第一大渠道

自動販賣機曾是日本軟飲料第一大渠道，近二十年超市渠道占比提升。日本軟飲料主要渠道為自動販賣機、 超市和便利店等。根據(jù)伊藤園和麒麟公告，2000 年自動販賣機渠道銷量占比約 44%，是日本軟飲料的第一大渠 道。近 20 年自動販賣機銷量占比持續(xù)下滑，至 2020 年僅占 17%左右，而超市、量販店等渠道占比則逐步提升 至 45%，替代自動販賣機成為軟飲料第一大渠道，便利店渠道占比則常年穩(wěn)定在 20%左右。

自動販賣機是日本軟飲企業(yè)渠道競爭的重要手段，近年有所削弱。日本自動販賣機數(shù)量自 70s 開始快速增 長，90 年代已超過 250 萬臺，其中絕大部分銷售額均來自飲料，其生產(chǎn)和鋪設(shè)也由可口可樂、三得利等飲料巨 頭主導(dǎo)，90 年代末飲料自動販賣機零售額曾超過 3 萬億日元，近二十年銷售額則持續(xù)下滑。 自動販賣機的分別格局與軟飲料公司的競爭格局基本一致。日本軟飲巨頭憑借自動販賣機和產(chǎn)品矩陣形成 渠道壁壘。根據(jù) McNET，日本自動販賣機數(shù)量的前四大公司分別為可口可樂、三得利、朝日和麒麟，同時這四 家公司均為日本軟飲料市場的龍頭，且市占率水平接近。近 20 年，自動販賣機渠道壁壘有所削弱，伊藤園憑借 產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，在產(chǎn)品較單一、自動販賣機數(shù)量較少的情況下?lián)屨驾^大市場份額。

1.3 形態(tài)：PET 瓶穩(wěn)居第一，其他容器占比下降

日本飲料容器主要為 PET 瓶、罐子和紙容器，其中 PET 瓶穩(wěn)居第一大容器的地位。PET 瓶環(huán)保、性價比 高且便于攜帶，逐步成為軟飲料容器的主流。PET 瓶分為大型（700ml 以上）、中型（400-699ml）和小型（1-399ml）。 2022年日本 PET 瓶生產(chǎn)量為 1724.2 萬公升，占全部容器生產(chǎn)量的 78.2%。其中中型 PET 瓶占所有 PET 瓶生產(chǎn) 量的 68.3%，生產(chǎn)量最高，大型 PET 瓶和小型 PET 瓶占比較低，分別為 26.1%和 5.5%。此外，罐裝占比為 10.1%， 紙容器占比為 7.5%。2012 年至今，PET 瓶占比升高，罐子和紙包裝占比有所下降，PET 瓶的地位穩(wěn)固。

2.1 無糖化趨勢：1985 年起快速增長，無糖茶、礦泉水等品類驅(qū)動

日本無糖飲料在 1985 年后滲透率快速提升。1980 年時無糖飲料僅占日本飲料總量的 1%，進入 90 年代后， 綠茶等無糖茶飲料興起，帶動無糖飲料占比快速提升，2008 年后零糖碳酸飲料繼續(xù)推動無糖飲料增長，至 2019 年無糖飲料占比已經(jīng)超過 50%，2000 年后日本有糖飲料增長基本停滯，無糖飲料持續(xù)增長，2022 年無糖飲料占 日本國內(nèi)飲料市場的 54%，未來，隨著消費者健康意識的增加，無糖飲料市場規(guī)模有望持續(xù)增長。

無糖飲料自 1980 后高速增長約 20 年，2010 年后日本總?cè)丝诔掷m(xù)下滑，但無糖飲料仍能保持增長。日本無 糖飲料自 1985 年真正爆發(fā)式增長，直到 2005 年后有相對放緩，持續(xù)高增約 20 年。90 年代起，日本有糖飲料 增長基本停滯，2010 年后出現(xiàn)下滑，1990 年后每個階段的無糖飲料增量均超過有糖飲料，無糖飲料市場滲透率 持續(xù)增長，而有糖市場增長基本停滯，2000 年后整體軟飲料增量的絕大部分均來自無糖飲料。

2.2 無糖茶：大包裝特點明顯，紅茶大包裝占比較低

日本健康無糖茶包裝容量從 1996 年的 500ml，至 2016 年提升至 670ml，呈現(xiàn)大包裝趨勢化增長。日本無 糖茶類整體的大型 PET（700ml）占比約 40%。大包裝更具性價比，適應(yīng)家庭飲用需求，并且消費者大量飲用無 糖茶不會存在健康負(fù)擔(dān)，而無糖占比較低的紅茶的大包裝占比僅 17%，明顯低于無糖茶。

日本紅茶市場無糖滲透率相對較低，增速緩慢。日本紅茶主要包括奶茶、檸檬茶等混合品類，無糖化率相 對較低。2004-2013 年期間，無糖紅茶占比在 5%左右浮動，相對于其他種類紅茶滲透率較低，呈現(xiàn)低位增長態(tài) 勢。根據(jù)日本飲料協(xié)會近三年數(shù)據(jù)顯示，無糖紅茶容量占比有所提升，維持在 15%左右，至 2022 年增長至 17.3%， 總體而言增長幅度較緩，未來無糖紅茶市場仍有發(fā)展空間。

2.3 無糖咖啡：無糖滲透率相對較高，呈平穩(wěn)增長態(tài)勢

日本咖啡類飲料主要包括咖啡液、牛乳、植脂末（奶精）等混合制品，無糖化率較高。日本咖啡類飲料滲 透率相對較高，市場占比在 38%左右浮動，據(jù)日本清涼飲料協(xié)會近五年咖啡類飲料數(shù)據(jù)顯示，日本無糖飲料從 2018 年占比率 34.6%，至 2022 年市場占比率達 39.8%，無糖咖啡平穩(wěn)增長?？Х燃庸と榈匿N售額和占比均呈現(xiàn) 下滑趨勢。

2.4 無糖碳酸：滲透率近十年逐漸提高，市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大

無糖（零糖）碳酸拉動日本碳酸飲料在 2008 年后重新增長。日本無糖碳酸飲料最初被用作酸味飲料和利口 酒的調(diào)味稀釋原料，無糖碳酸水被用于雞尾酒 Highball 喝法而爆紅，在 2010 年后高速增長。2018 年，無糖碳 酸飲料品牌威爾金森銷售強勁，可口可樂系統(tǒng)推出的 Canada Dry The Tansan Strong 和 Canada Dry The Tansan Lemon 助力無糖碳酸市場擴大，與 2017 年相比增長了 29.6%。2019 年，在消費者健康意識不斷增強的背景下， 市場對解渴飲料的需求增加，其中威爾金森的表現(xiàn)尤為突出，市場同比增加 47.0%。根據(jù)富士經(jīng)濟統(tǒng)計，2017-2022年無糖碳酸飲料市場 CAGR 高達 18.9%，2022 年無糖碳酸滲透率為 20%，仍有較大提升空間。未來隨著用戶和 應(yīng)用的多樣化，無糖化風(fēng)潮下健康意識的持續(xù)增強，無糖碳酸飲料市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大。

3.1 產(chǎn)品&市場：藥系能量飲料近年逐步下滑，非藥系能量飲料重?zé)ㄉ鷻C

日本能量飲料分為藥品系和非藥品系，主要區(qū)別在于是否添加?；撬帷Ｆ渲泻；撬岬漠a(chǎn)品屬于醫(yī)藥外部 品，如大正制藥的力保健，不含?；撬岬漠a(chǎn)品屬于清涼飲料，如奧樂蜜 C、日本紅牛、日本 Monster 等，通常 都會添加碳酸。

藥品系所添加的牛磺酸是多數(shù)抗疲勞飲料的主要成分，最早從牛黃中分離出來，按結(jié)構(gòu)命名為β-氨基乙磺 酸，是一種含硫非蛋白質(zhì)氨基酸，它是人體所必須的氨基酸種類，具有顯著的抗疲勞作用。研究表明?；撬嶂?要是通過自由基的清除等方式去調(diào)節(jié)人體身體狀況，促進膽汁酸的分泌，幫助排泄膽固醇。除此之外，牛磺酸 具有抗氧化、保護生物膜等廣泛的生物學(xué)作用?？Х纫蛞渤Ｒ娪谀芰匡嬃现?，作為一種甲基嘌呤類生物堿， 其具有興奮心臟、骨骼肌和中樞神經(jīng)系統(tǒng)，抗氧化，舒張血管等生理作用。它通過增強交感神經(jīng)系統(tǒng)的活動， 興奮中樞神經(jīng)系統(tǒng)，能有效降低對運動疲勞的主觀感覺，提高疼痛閾值，提高注意力，緩解精神疲勞，緩解低 血糖引起的疲勞。 另一類常見于能量飲料中的成分是 B 族維生素，B 族維生素是人體內(nèi)糖類、脂肪、蛋白質(zhì)等代謝時不可缺 少的物質(zhì)，還有改善情緒，提高身體機能的作用，B 族維生素常見于能量飲料中的主要是維生素 B6 和 B12。維 生素 B 族能通過參與蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物的代謝而加速釋放能量，以補充疲勞時消耗的能源，達到抗疲 勞的效果。

本土產(chǎn)品率先引領(lǐng)能量飲料時代，成為高速發(fā)展期時代標(biāo)志。1960 年以來，以力保健 Lipovitan D 為代表 的系列日本功能性飲料開創(chuàng)了能量飲料時代的先河。力保健是日本大正制藥株式會社在 1962 年推出的一款以牛 磺酸為主要成分的健康飲料。日本大正制藥株式會社是世界著名的大型制藥企業(yè)，其在非處方類產(chǎn)品領(lǐng)域銷售 額位居日本前列。在長期的發(fā)展與布局之下，力保健系列產(chǎn)品暢銷世界幾十個國家和地區(qū)。力保健誕生于日本 二戰(zhàn)后的經(jīng)濟恢復(fù)下的高速發(fā)展期，產(chǎn)品的推出與時代背景下廣大勞動階級日常生活需求相符，具有強烈的時 代特征和風(fēng)格。正是背靠經(jīng)濟快速發(fā)展下具有對“能量補充”需求極大的勞動群體，以力保健為代表的能量飲 料開始了快速發(fā)展。 1965 年大正制藥的競爭對手大冢制藥亦瞄準(zhǔn)了能量飲料市場，創(chuàng)造性的推出了奧樂蜜 C，將碳酸融入營養(yǎng) 飲料。佐藤制藥緊隨其后在 1967 年開始生產(chǎn)“yunker 黃帝液”，其中較為獨特的成分有麝香貓分泌物和干蝰蛇， 此成分能夠有效緩解疲勞。再之后隨著紅牛進入日本市場，朝日引入美國 Monster Energy 飲料，日本的功能飲料市場開始逐漸向更為成熟的飲料化市場體系演化，容量大大拓展，與消費者距離更近。緊接著朝日、三得利、 麒麟、日本可口可樂、可爾必思、好侍等相繼進入了飲料化能量飲料市場，新產(chǎn)品層出不窮：如三得利推出了 大容量能量飲料，朝日推出瑪咖結(jié)合咖啡因、支鏈氨基酸的功能性能量飲料，乳酸菌飲料生產(chǎn)商可爾必思也推 出了以阿薩伊果汁為主體的能量飲料。

渠道產(chǎn)品雙創(chuàng)新，迎來能量飲料市場大爆發(fā)。日本能量飲料逐漸從以安瓶口服液包裝為代表的“功能性” 藥品飲料化形象轉(zhuǎn)為軟飲化形象。這得益于早期各類制藥企業(yè)對于能量飲料潛在市場的敏感。在安瓶的基礎(chǔ)上， 各品牌進行了大膽的味覺、包裝、銷售形式、銷售渠道的創(chuàng)新拓展。以奧樂蜜 C 為例，它在力保健之后極大促 進了能量飲料的軟飲化，由于碳酸的加入，使得外界對其產(chǎn)品形象認(rèn)識從功能性藥品分離，轉(zhuǎn)為飲料。同時， 其生產(chǎn)商大冢制藥不再單純瞄準(zhǔn)和依賴藥店渠道，而是關(guān)注更加廣泛復(fù)雜的食品店渠道和其他更近消費者的新 渠道。在二十一世紀(jì)初，隨著日本藥事法規(guī)的完善，各類能量飲料不被其成分所限制，均可進入便利店等零售 渠道銷售，脫離了原本的單一藥店渠道的，能量飲料更進一步普及，為后續(xù)能量飲料市場的奠定基礎(chǔ)。

日本本土能量飲料價格較高，90 年代后能量飲料價格不斷走低。日本本土的力保健、奧樂蜜 C 等能量飲料 產(chǎn)品的終端零售價是等體積可樂價格的 3 倍以上，而日本紅牛和 Monster 具有明顯的性價比優(yōu)勢。同樣以可樂 價格為基準(zhǔn)，日本紅牛和 Monster 較國內(nèi)紅牛而言，同樣可見其性價比特點。 力保健自 2001 年后持續(xù)下滑，傳統(tǒng)能量飲料遇困局。大正力保健市占率超過 50%，但近 20 年日本藥系能 量飲料市場持續(xù)下滑。2000 年力保健營收達到 1031 億日元，但此后逐年下滑，至 2022 年營收僅 503 億日元， 而非藥系能量飲料在 2010 年后復(fù)蘇，2022 年已達到藥系市場的兩倍左右。不管是日本市場還是他國市場，部 分傳統(tǒng)老牌的能量飲料在擁有持久品牌知名度和忠實消費者群體的同時，也面臨著產(chǎn)品形象固定刻板，創(chuàng)新度 不足、旗下產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，在能量飲料市場競爭加劇，能量飲料品類更迭速度加快的同時，可能處于不利 局面。即使作為能量飲料頭部，力保健亦需要面對由于早期培育的消費者群體退休老化，而新消費者群體未能 及時補充或粘性不夠等問題。

碳酸能量飲料起步較早，2011 年后重回增長。1994 年后日本能量飲料銷量回落并長期低迷，直到 2011 年 后，受益于宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇、就業(yè)人口增長、海外能量飲料品牌進入，日本碳酸能量飲料銷量重回增長，2010-2022 年 CAGR 為 6.3%。

3.2 場景：消費群體擴大，營養(yǎng)屬性向情緒屬性升級

日本本土能量飲料更像“藥”：多為棕色小瓶，突出營養(yǎng)功能。初期本土能量飲料多由醫(yī)藥企業(yè)推出，典型 如力保健 100ml 小瓶裝，形態(tài)類似口服液，口味較為單一。如奧樂蜜 C 含有每天所需的維生素 C、維生素 B2、 維生素 B6 必需氨基酸和蜂蜜，相當(dāng)于 11 個檸檬的維生素 C 含量。三得利在 1992 年推出 Dekavita C，含有八種 維生素和蜂王漿提取物，“Deka”在日語中的意思是“大”，“vita”代表“維生素”，“C”代表維生素 C。 海外能量飲料更像“飲料”：形態(tài)更大、包裝更新穎，強調(diào)情感特征。如紅牛和 Monster，在營銷宣傳上更 加符合時代的潮流且具性價比，受到年輕人偏好。紅牛在 2005 年進入日本市場后便開始積極的贊助體育活動， 瞄準(zhǔn)在酒吧、俱樂部等活動的年輕人進行精準(zhǔn)營銷，試圖消除以往“能量飲料”與“中老年人”之間的刻板聯(lián) 系。2012 年 Monster 進入日本后，進一步向日本年輕群體展開營銷推廣，并且包裝更大，更具性價比。2015 年 后日本 300ml 以上容量的能量飲料持續(xù)高增長，2015 年 7 月-2019 年 6 月的銷量 CAGR 為 24.1%，而 300ml 以 下容量的能量飲料略有下滑。紅牛和 Monster 持續(xù)在日本和世界范圍內(nèi)不斷發(fā)行新口味新產(chǎn)品，從季節(jié)限定版 本到區(qū)域限定版本等，更新產(chǎn)品包裝，吸引年輕一代消費者。

40 歲以下男性是能量飲料消費的主力群體，以女性市場為主的其他市場重要性加強。2015-2019 年日本各 性別各年齡段對能量飲料的購買率均有提升，其中男性購買率明顯高于女性，其中日本 40 歲以下的年輕男性的 能量飲料購買率明顯高于其他群體。根據(jù)日本 SCI 全國消費者小組調(diào)查的數(shù)據(jù)，在過去 2015-2018 年四年期間， 幾乎所有性別和年齡組的購買率都有所上升，年輕男子群體上升尤為明顯。年輕男性消費群體也越來越偏好大 容量（300ml）以上的能量飲料，大容量產(chǎn)品的偏好進一步推動了能量飲料市場的擴張。但隨著能量飲料市場競 爭性的加強，除原有的男性消費者市場以外，其他細分市場如兒童和女性等也逐漸被重視，相應(yīng)的兒童、女性 類衍生品類不斷增加。 工作或?qū)W習(xí)是能量飲料主要的消費場景，消費者對其功能性需求突出。以 Monster 為例，根據(jù) TesTee 的調(diào) 查數(shù)據(jù)，受調(diào)查消費者大部分更傾向于在工作和學(xué)習(xí)時飲用 Monster，日本 10 代消費者工作或?qū)W習(xí)占飲用場景 的 49.1%，20 代消費者工作或?qū)W習(xí)占飲用場景的 53.3%，30 代消費者則占 48.1%，各代消費者其次更傾向于選 擇在早上醒來時或在移動中是選擇飲用。由此可見，以 Monster 為代表的能量飲料在年輕消費群體中保持著較 為明確的“功能性”定位，具有緩解疲勞，補充能量的作用。

3.3 格局：海外能量飲料品牌反超日本本土品牌

海外品牌陸續(xù)進入日本市場，搶占本土品牌市場。眾多海外品牌在意識到日本大容量的能量飲料市場后， 陸續(xù)入局爭奪市場。朝日軟飲料于 2012 年 5 月 8 日開始在日本獨家銷售 Monster Energy，其在日本的關(guān)注度和 討論度也越來越高， Monster 在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷上更偏向于年輕消費者，產(chǎn)品概念突出且個性化，在大 學(xué)生和上班族等消費群體之中有極大的市場。 紅牛更具話題性，傳播力更強。紅牛剛進入日本市場時便開始積極營銷，2013 年紅牛在日本只有力保健和 奧樂蜜 C 銷量的三分之一左右，但紅牛出現(xiàn)在 Twitter 上的推文數(shù)量是二者的五倍多，在社交媒體上具有更高市 占率，這也顯示了紅牛和社交媒體（twitter）之間的強連接以及在社交媒體營銷渠道的優(yōu)勢。在信息時代，品牌 與消費者在社交媒體上的互動表現(xiàn)，對品牌影響力和用戶粘性有重要意義。但反之可見的力保健和奧樂蜜 C 兩 者作為日本本土品牌雖消費者討論度低，但由于其長期深耕于本土市場，已經(jīng)建立了部分消費者對品牌的忠實 度。

Monster 反超奧樂蜜 C 成為日本能量飲料市占率第一。2018-2019 年，Monster 在日本能量飲料市場銷售額 達到第一。根據(jù)歐?？趶剑ú缓Ρ＝〉人幭的芰匡嬃袭a(chǎn)品），在市場競爭格局方面，2012 年后 Monster 市占 率快速提升，從 2013 年的 5%提升至 2022 年的 22%，大冢制藥市占率從 2013 年的 28%下降至 2022 年的 16%。 Monster 成功實現(xiàn)了反超，搶占了較大的日本本土市場。同時 Monster 的日本版本與海外有差異，根據(jù)日本藥事 法，日本 Monster 不含?；撬幔o之以精氨酸等它類氨基酸替代。在進入日本市場后，Monster 也持續(xù)在推陳出 新，以維持年輕消費者人群的消費黏性。例如 2013 年絕對零度版本、2014 年玻璃瓶裝的 Monster Energy M3 版本，2016 年混合果汁的 Monster Energy M-80 版本等。

4.1 產(chǎn)品&市場：近水大品類，生命周期長

日本運動飲料市場巨大且生命周期長，消費者群體廣泛。上世紀(jì) 70 年代，日本經(jīng)濟發(fā)展伴隨著運動健康意 識的加強，潛在的消費受眾群體基數(shù)開始逐漸增大，大冢制藥從以往的醫(yī)療健康視角轉(zhuǎn)向可以覆蓋“運動”“體 力勞動”“泡澡”等多個日常生活場景的“汗的飲料”，創(chuàng)造性的在 1980 推出了寶礦力。其初衷是“可以喝的點 滴液”，產(chǎn)品理念基于補充出汗時流失的水和電解質(zhì)。在上世紀(jì) 80 年代日本飲料包裝都以色彩濃烈的暖色調(diào)為主時，大冢制藥以高飽和天藍和白作為寶礦力獨特的“視覺識別標(biāo)志”，又及時調(diào)整營銷策略，通過“無限量贈 飲”培育潛在消費者，使其在上市第二年后迎來爆發(fā)式增長。在 90 年代寶礦力成為日本國內(nèi)首個累計出貨價值 超過 10 億美元的國產(chǎn)非酒精飲料。

日本運動飲料人均飲用量超可樂類碳酸飲料，逐漸滲透生活飲水場景。日本運動飲料自 80 年代后高速增長， 其銷量遠高于碳酸能量飲料，并在 1999 年后超過可樂類碳酸消費量。近二十年來看，運動飲料年產(chǎn)量在 2002-2010 總體上升，期間 CAGR 為 2.21%，2010 年后年產(chǎn)量開始小幅回落。日本運動飲料的銷售金額在 2022 年達到 3367.23 億日元，同時其均價不斷提高。2022 年日本運動飲料人均飲用量約 11.1L，高于日本可樂人均飲 用量（約 10L），明顯高于能量碳酸飲料的人均飲用量（約 4.4L），其消費場景已經(jīng)遠超運動范疇，發(fā)展為全面 融入生活的近水飲料。

水瓶座和寶礦力高度相似，傾向場景略有不同。水瓶座由可口可樂 1983 年開始在日本發(fā)售，用于與寶礦力 水特直接競爭。兩款產(chǎn)品在價格、色調(diào)、包裝和口味等方面都非常接近，只是寶礦力和水瓶座的成分存在一定 差異，因此其各自適用的場景也略有不同。

寶礦力的鈉和碳水化合物的含量相對更高，更接近生理鹽水和人體汗液，適合在身體因感冒或發(fā)燒時缺水 使用。而水瓶座因其具有豐富的氨基酸（精氨酸、頡氨酸、亮氨酸、異亮氨酸）和檸檬酸，這些有機酸能夠有 效的提升體力，幫助肌肉從運動恢復(fù)，因此更適合運動后場景。 日本運動飲料性價比優(yōu)勢明顯，近水性強。不同于日本主流能量飲料的終端零售價較等體積可樂偏高，日 本運動飲料與等體積瓶裝水價格接近，寶礦力和水瓶座終端價格是等體積瓶裝水的 1.3 倍左右，而 Green Dakara 更是與等體積瓶裝水價格幾乎一致。同樣，以瓶裝水價格為基準(zhǔn)，國內(nèi)的寶礦力為瓶裝水的三倍，其余國內(nèi)主 流運動飲料價格是瓶裝水的 1.8-3 倍之間?？梢?，日本運動飲料的價格具有絕對優(yōu)勢，不僅在產(chǎn)品定位和適用場 景上做到“近水”，在價格上亦然。

運動飲料中大型包裝 PET 瓶優(yōu)勢明顯，更受青睞。日本運動飲料的包裝主要以中大型包裝的 PET 瓶為主， 2020 年運動飲料的中大型 PET 瓶占比共 90.9%，中型 PET 瓶（400-699ml）占比 51.9%。2021 年運動飲料中大 型 PET 瓶占比共 91.0%，同比上升 0.1%。中型 PET 瓶（400-699ml）占比 51.9%，2022 年運動飲料中大型 PET 瓶占比共 91.2%，同比上升 0.2%，其中的中型 PET 瓶包裝占比 54.7%。中大型 PET 瓶容量適中，便攜的同時能 保障基本的飲用需求。其次 PET 材質(zhì)環(huán)境友好可回收利用、較相同容量他類包裝物更輕便、不易破裂、可多次 開合飲用，符合運動飲料本身的產(chǎn)品定位并且在絕大多數(shù)的應(yīng)用場景下具有優(yōu)勢。

4.2 場景：消費場景泛生活化，不僅局限于運動

電解質(zhì)水/運動飲料的消費場景不僅僅局限于運動，還包括在中暑、洗浴、工作、醒酒、出行、睡眠等生活 化場景重心偏向日常生活。運動飲料作為功能性成分載體，具有靈活、方便的特點，能夠輻射的消費者群體廣 泛。日本可口可樂運動事業(yè)部總經(jīng)理曾表示：約 20%的水瓶座（水動樂）是在運動時被飲用，約 80%的消費場 景是日常生活的場景，可口可樂將繼續(xù)聚焦日常場景，讓消費者認(rèn)識到電解質(zhì)水比直接喝水更重要。寶礦力的 廣宣也聚焦在青春、活力、熱血等校園年輕元素，不局限于運動，其包裝設(shè)計和產(chǎn)品命名方面也不走尋常路， 大冢制藥此時的目標(biāo)已經(jīng)拓展到開發(fā)出一種“人們在日常生活中飲用的健康飲料”，可以有效補充從汗水中流失 的營養(yǎng)成分，在維持的品牌忠誠度的同時進行年輕營銷，培育新消費者群體，拓展豐富消費者年齡層次。

運動飲料生活場景覆蓋廣泛，定位清晰。TesTee Lab 的消費研究調(diào)查顯示，以水瓶座為代表的運動飲料為 例，對于其飲用場景的選擇，接近 72.60%的青年消費者會選擇將其作為運動后的產(chǎn)品，這符合水瓶座本身的產(chǎn) 品定位，也有接近 40%的消費者會將水瓶座作為中暑、身體不適等狀態(tài)下健康恢復(fù)的補充，這顯示水瓶座在適 用場景上緊貼原本“運動”戰(zhàn)略定位的同時，對其他生活化場景也有充分的輻射。

麥茶與運動飲料的功能和定位相似，并且更加健康。伊藤園的麥茶產(chǎn)品聚焦在運動場景，突出無糖、零卡、 無咖啡因。麥茶富含納、鉀、鈣、磷、鋅等礦物質(zhì)，與運動飲料相比，麥茶同樣可以補充電解質(zhì)且不含糖，能 夠預(yù)防夏季中暑，更加健康天然；相較于綠茶、咖啡和可樂等，麥茶不含咖啡因，適合孕婦、兒童等放心飲用。 在廠商端，麥茶產(chǎn)品的主打場景同樣為運動、洗澡和休息等，與運動飲料重合，突出零糖零卡零咖啡因等特點， 2010 后運動飲料銷量下滑，功能相似、更具健康特點的麥茶銷量高速增長。

4.3 格局：雙雄并立，渠道決勝

日本運動飲料市場的集中度較高，CR2 近 70%，CR3 超過 80%。寶礦力是日本運動飲料行業(yè)的開創(chuàng)者， 但市占率低于水瓶座。寶礦力占據(jù)消費者心智，但渠道力弱于水瓶座。寶礦力在初期格外注重營銷活動對于各個消費圈層的滲透性以及對各個消費場景的覆蓋性。上市一年，免費分發(fā) 3000 萬罐，占當(dāng)時日本人口的 1/4，遠高于同期銷售金額，極大的培育消費者對運動飲料的使用習(xí)慣和依賴。在包裝和設(shè)計上選取在大部分競品飲 料中相反的“藍色”主調(diào)包裝，輔之以 1986 年以來持續(xù)的“青春活力”的獨特廣告營銷，后期又使其具象于年 輕圈層消費者，打通了不同消費年齡段之間的斷層。根據(jù)日本 Athome 的消費者調(diào)查，提起運動飲料時，約六成 的消費者首先想到寶礦力，可見其擁有穩(wěn)固的高消費者品牌認(rèn)知度。 寶礦力市占率近 30%，但水瓶座從早期便注重渠道建設(shè)。運動飲料的主要銷售渠道包括自動販賣機、便利 店、超市、藥妝店、本地雜貨店等。其中最主流的是自動販賣機渠道。隨著日本經(jīng)濟發(fā)展，地租和人力成本開 始大幅度上升，自動販賣機靈活、低空間占用率、低成本的優(yōu)勢得以凸顯并且其覆蓋率在上世紀(jì)七十年代快速 上升。自動販賣機的全渠道建設(shè)和布局對于運動飲料的銷售而言至關(guān)重要，而可口可樂在 1957 年進入日本市場 后便快速反應(yīng)推廣自己的自動售賣機。2017 年，可口可樂的在日本的自動販賣機數(shù)量是大冢制藥的十倍左右， 占據(jù)絕對優(yōu)勢，水瓶座憑借可口可樂的渠道優(yōu)勢超越寶礦力。

5.1 產(chǎn)品&市場：產(chǎn)品與包裝迭代成長，PET 瓶裝逐步取代罐裝

八十年代爆發(fā)增長，近二十年產(chǎn)量長期平穩(wěn)增長。根據(jù)伊藤園公告，1980-1990 年日本咖啡飲料市場 CAGR 約 14.4%，此后保持平穩(wěn)增長。2002-2022 年咖啡飲料整體產(chǎn)量 CAGR 為 0.46%，2017 年后 PET 包裝驅(qū)動銷量 略有提速，2016-2019 年 CAGR 為 2.1%。2020 年受新冠疫情影響產(chǎn)量有所下降，同比減少 8.2%，此后產(chǎn)量圍 繞 300 萬千升波動，有小幅回升。相應(yīng)地，銷售額也在 2020 年降至 8167.9 億日元，同比減少 9.74%。2022 年 銷售額與所回升，達 8325.9 億日元，暫未恢復(fù)至疫情前水平。

日本咖啡飲料人均消費量持續(xù)提升，咖啡飲料均價呈下降趨勢。2002-2022 年日本咖啡飲料人均消費量 CAGR 為 0.55%，2017 年后 PET 包裝驅(qū)動人均消費量有所上升，2016-2019 年 CAGR 為 2.2%。同時，自 2017 年，咖啡飲料均價逐年下降，咖啡飲料性價逐步凸顯。

罐裝咖啡是早期咖啡飲料的主要形態(tài)，也是自動販賣機的重要品類。日本市場約 60-70%的罐裝咖啡通過自 動販賣機銷售，且罐裝咖啡的銷售占自動販賣機整體銷售的 35%，是自動販賣機銷量第一的品類，80 年代自動 販賣機帶動咖啡飲料高速增長，誕生如日本大型飲料公司 DyDo（達亦多），8 成以上收入來自自動販賣機，咖 啡為第一大品類。 罐裝咖啡占比下滑，PET 瓶裝占比提升：2016 年前 PET 咖啡占比逐年有小幅提升，2017 三得利推出 PET 瓶裝 Craft BOSS 咖啡，容量更大、性價比更高、更具風(fēng)味，帶動 PET 瓶裝占比快速提升，2022 年 PET 瓶咖啡 的占比達 51%，其中大型 PET（700ml 以上）占 PET 瓶裝的 37%，中型 PET 占比 55%，400ml 以下的小型 PET 僅占 7.6%左右。

便利店咖啡拉動日本整體咖啡消費量增長，對罐裝咖啡沖擊有限。2011 年起日本羅森、全家、7-11 等便利 店門店紛紛推出便利店咖啡，推動日本整體咖啡消費量在 2011 年后重啟增長，同期罐裝咖啡消費量并未明顯下 滑，說明便利店咖啡業(yè)態(tài)更多為創(chuàng)造新需求。根據(jù) 7-11 統(tǒng)計，便利店咖啡購買顧客約半數(shù)為女性，而罐裝咖啡 的女性顧客僅 3 成。相比之下，2017 年 Craft Boss 等 PET 咖啡的推出對罐裝咖啡飲料的影響更大。

日本罐裝咖啡的價格與便利店咖啡價格接近。日本咖啡類飲料極少調(diào)整終端零售價，出廠均價變動主要系 產(chǎn)品濃度、形態(tài)、容量等因素影響。2023 年 5 月罐裝三得利旗下的 BOSS 咖啡自 1998 年以來首次提價，不含 稅價由 115 日元提升到 140 日元（185g），含稅后終端零售價在 150 日元左右，對應(yīng)約 811 日元/L，而便利店咖 啡的價格與罐裝咖啡價格接近，其中部分美式咖啡同體積單價甚至低于罐裝咖啡。

PET 咖啡飲料的咖啡風(fēng)味更多樣、性價比更強，呈現(xiàn)大包裝趨勢。2017 年發(fā)布 BOSS 的 500mlPET 價格為 160 日元，相較于罐裝咖啡具備較強的性價比優(yōu)勢，并且大包裝 PET 咖啡給予消費者充足的享用時間，方便年 輕白領(lǐng)和職場人群一天內(nèi)分次飲用，也適合居家、聚會、露營等場景，尤受女性消費者青睞。

5.2 場景：消費需求多樣，家庭場景成為主流

咖啡消費場景集中于家庭及工作場景。2022 年，日本人喝咖啡的主要場景是在家里（占比 73%），并且近 二十年持續(xù)增長，在學(xué)校和工作場所飲用咖啡的消費量相對穩(wěn)定（占比 16.8%），在專業(yè)的咖啡廳和餐廳喝咖啡 的占比較低（占比 2.9%），其他（自動販賣機等）占比約 7.2%。從飲用咖啡的形態(tài)來看，日本人消費最多的是 便捷的速溶咖啡以及費時費力需要自制的烘培咖啡豆，所以家庭飲用場景占比最高。以 2022 年的每周飲用咖啡 10.02 杯為例，速溶咖啡占比 40.2%，烘焙咖啡豆占比 38.3%，新鮮咖啡（主要由便利店、專業(yè)咖啡等提供）占 比 12.5%，其消費量近二十年持續(xù)增加。罐裝咖啡消費量自 2008 年起呈現(xiàn)逐步下滑趨勢，2022 年罐裝咖啡消費占比降至 9.1%。

國內(nèi)咖啡飲料的方向：性價比與風(fēng)味化。以單杯咖啡價格和消費場景為坐標(biāo)軸，目前看國內(nèi)多數(shù)咖啡消費 場景已經(jīng)被相關(guān)品牌覆蓋，瑞幸、庫迪等現(xiàn)飲咖啡店已將單杯咖啡的價格帶已降至 10 元左右且口味豐富、推新 頻率高，瑞幸門店已經(jīng)超過萬家，一定程度上擠壓包裝咖啡飲料的價格空間，并且其產(chǎn)品形態(tài)與罐裝咖啡更為 接近。我們認(rèn)為未來國內(nèi)在 10 元及以上價格帶的包裝咖啡飲料面臨與瑞幸等現(xiàn)飲咖啡的競爭，其新鮮程度、口 感、性價比等方面并不具有優(yōu)勢，尤其容量偏小的罐裝咖啡，均不便于攜帶。相比之下，PET 大瓶裝的包裝咖 啡更具有性價比優(yōu)勢，并且易于攜帶，能夠與現(xiàn)飲咖啡實現(xiàn)一定的差異化定位?，F(xiàn)飲咖啡的口味更新有利于包 裝咖啡的風(fēng)味化拓展，且目前國內(nèi)的性價比大瓶裝黑咖產(chǎn)品仍處在相對空缺狀態(tài)，布局企業(yè)相對較少，性價比 和風(fēng)味化有望成為國內(nèi)包裝咖啡的發(fā)展方向。

5.3 格局：包裝變革驅(qū)動格局變化

罐裝咖啡時代可口可樂份額長期領(lǐng)跑，三得利憑借 PET 瓶裝逆襲?？煽诳蓸罚℅eorgia）憑借數(shù)量最多的 自動販賣機，自 80 年代起即占據(jù)日本咖啡飲料市占率首位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)（零售額），2013 年可口可樂在咖啡 行業(yè)市占率為 27%，三得利市占率為 18%，2017 年三得利推出 Craft Boss 瓶裝咖啡產(chǎn)品系列，產(chǎn)品的質(zhì)量更輕、 PET 瓶身印有 logo 浮雕，具有更好質(zhì)感，同時更加注重女性市場，拓展年輕白領(lǐng)及職場女性細分群體，2017 年 后三得利市占率一度反超可口可樂，2018 年三得利市占率為 25.3%，可口可樂市占率為 24.7%。

6.1 產(chǎn)品&市場：健康化與性價比驅(qū)動，PET 瓶便捷化釋放需求

日本茶飲料產(chǎn)量呈增長態(tài)勢，大包裝占比較高。根據(jù)日本軟飲料統(tǒng)計，日本茶飲料產(chǎn)量總體呈波動上升趨 勢，2002-2022 年茶飲料整體產(chǎn)量 CAGR 為 1.54%。2009 年各品牌相繼推出功能性無糖茶產(chǎn)品，進一步拉動產(chǎn) 量，2009-2019 年茶飲料產(chǎn)量的 CAGR 為 2.65%。2020 年受疫情影響，產(chǎn)量有所下降，隨著人們對健康的持續(xù) 關(guān)注，2020-2022 年產(chǎn)量逐年提升，CAGR 為 2.15%。2022 年產(chǎn)量達 558.8 萬千升，同比增長 3.37%，恢復(fù)至疫 情前水平。從日本茶飲料不同容器對應(yīng)的產(chǎn)量來看，中號和大號 PET 瓶產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 90%以上，其中 700ml 以上的大包裝占比達到 37%，尤其對于大包裝無糖茶更具性價比，并且消費者飲用時不存在健康負(fù)擔(dān)，因此大 包裝趨勢占比較高。

日本茶飲料銷售額增勢良好，均價近年來穩(wěn)定波動。根據(jù)日本軟飲料統(tǒng)計，無糖茶銷售額 2014 年增長迅速， 2017 年以后增速放緩，銷售額有所下降，自 2020 年開始增速加快，2022 年銷售額達 8121 億日元，同比增長 7.47%。茶飲料均價自2011 年以來持續(xù)下降，2015 年后圍繞 14 日元/百毫升波動，2022 年為 14.5 日元/百毫升。

始于伊藤園的無糖即飲茶“罐裝烏龍茶”。20 世紀(jì) 70 年代，隨著快餐和便利店的普及，日本食飲呈現(xiàn)多 樣化（西化），伊藤園開始開發(fā)便于攜帶的“罐裝茶”，目的是讓更多的人隨時隨地都能品嘗到日本人熟悉的綠 茶的天然風(fēng)味。1981 年 3 月，伊藤園發(fā)行了世界上第一款無糖茶飲料“罐裝烏龍茶”。1984-1985 年，伊藤園發(fā) 明了“T-N 吹制制造方法”去除罐內(nèi)氧氣，防止烏龍茶氧化，并成功開發(fā)了罐裝即飲綠茶“罐裝煎茶”。1989 年“罐裝煎茶”更名為“Oi Ocha”。以此為契機，夏天喝冰鎮(zhèn)茶的風(fēng)格開始普遍，罐裝烏龍茶不僅在零售店流 行，而且在酒吧和餐館也很受歡迎?！败涳嬃鲜翘鸬摹钡母拍畋活嵏?，無糖茶飲料的商業(yè)價值擴大。 以 PET 瓶裝綠茶飲料作為核心單品，帶來無糖茶銷量的飛速提升。1990 年，伊藤園推出 1.5 升 PET 瓶綠 茶飲料，成為世界上第一家推出 PET 瓶綠茶飲料的公司。1993 年推出 2 升 PET 瓶產(chǎn)品，成為目前主流的大容 量容器。1996 年，伊藤園在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)推出個人尺寸 PET 瓶裝茶飲料產(chǎn)品（500 毫升），為目前的主流包裝容 器。2000 年，伊藤園在業(yè)內(nèi)率先推出了“熱兼容 PET 瓶綠茶”，消費者可在任何溫度下品嘗無糖綠茶風(fēng)味。2005 年，伊藤園推出帶手柄 PET 瓶。2009 年，推出可冷凍 PET 瓶裝綠茶飲料。2016 年，推出可在微波爐加熱的兼 容產(chǎn)品。2017 年，采用新型 PET 瓶“保鮮瓶”，使茶的味道免受光照影響。2022 年，“Oi Ocha”累計銷量突破 400 億瓶，“Oi Ocha”品牌連續(xù) 4 年獲吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)可（紀(jì)錄名稱：最新年度銷售額最高的天然健康速溶綠茶飲料）。2022 年，日本綠茶飲料的市場規(guī)模與 20 年前相比增長了約 1.5 倍，綠茶飲料銷售額達 4350 億日元， 同比增長 2.11%。

功能性產(chǎn)品多樣化發(fā)展，消費客群進一步拓展。2004年，伊藤園推出“Oi Ocha 濃茶”（初始名為“O iO 茶 濃味”），該產(chǎn)品中含有沒食子酸兒茶素。沒食子酸兒茶素能減少人體脂肪（內(nèi)臟脂肪和皮下脂肪），并通過減少 膳食脂肪的吸收和增加其排出量來改善體重指數(shù)（BMI）。2011 年，伊藤園推出“雙功能兒茶素綠茶”，具有“降 低血液膽固醇”和“抑制脂肪吸收和防止體內(nèi)脂肪堆積”兩個功能。2015，伊藤園推出國際品牌“伊藤園抹茶 綠茶”，該產(chǎn)品含有茶氨酸和兒茶素，可以提高認(rèn)知功能的準(zhǔn)確性。

日本茶飲料終端零售價格性價比高，人均消費量持續(xù)增長。日本本土的伊藤園綠茶、三得利烏龍茶飲料產(chǎn) 品的終端零售價是等體積瓶裝水價格的 1.3 倍，可口可樂麥茶、伊藤園麥茶的終端零售價是等體積瓶裝水價格 的 1.1 倍，具有明顯的性價比優(yōu)勢。同樣以瓶裝礦泉水為基準(zhǔn)，國內(nèi)無糖茶的價格相對偏高，日本無糖茶飲料 較國內(nèi)茶飲料對比，更凸顯其性價比特點。

6.2 場景：生活化場景，健康需求典范

消費者對無糖茶飲料的功能性關(guān)注度提升，其中女性更在意降低體脂，男性更在意降低血糖。根據(jù) Macromill 無糖茶飲料調(diào)查問卷，在對具有“降低體脂”功能茶飲料的購買意圖方面，27%的受訪者回答“我肯定想買”， 51.3%回答“我想買”。其中，女性更有可能購買該產(chǎn)品，29.7%的人表示肯定會購買，54.4%的人表示想購買（分 別比男性高 5 和 6 個百分點）。對具有“降低血糖”功能茶飲料的購買意圖方面，9.6%的受訪者回答“我肯定想 買”，50.4%回答“我想買”。其中，男性比女性更有可能購買該產(chǎn)品，13.5%的人表示他們肯定會購買，51.4% 的人表示想購買（分別比女性高 7 和 2 個百分點）。

無糖茶飲用場景多樣化，口渴場景居首，消費客群注重飲用便捷性與價格。根據(jù) MyVoice 的問卷調(diào)查，44.2% 的人在“口渴時”飲用無糖茶，37.5%的人選擇“午餐時”飲用，29.8%的人在“工作學(xué)習(xí)和做家務(wù)的間隙”飲 用，23.9%的人在 “放松時”飲用，在“休閑玩耍時”和“晚餐時”飲用的比例分別為 19.3%和 18.2%。其中 在 30 歲及以上的女性中，“休閑和游戲時間”飲用無糖茶的比例較高。在購買 PET 瓶裝茶時，消費者首要的考 慮因素為是否便于飲用，占比為 49.2%。其次為價格，占比達 45.5%。茶飲色澤、口味、容量以及歷史消費習(xí)慣 也均在購買考慮范圍之內(nèi)。

6.3 格局：伊藤園開創(chuàng)綠茶賽道，茶飲整體三雄并立

茶飲市場競爭格局相對穩(wěn)定，伊藤園、三得利、可口可樂合計市占率超 70%。作為瓶裝綠茶賽道的開創(chuàng)者， 伊藤園始終位于綠茶飲料市占率首位，市占率長期維持在 30%以上，2010 年市占率曾一度接近 40%。從茶類飲 料整體而言，根據(jù)歐睿統(tǒng)計（零售額口徑），日本茶飲市場競爭格局相對穩(wěn)定，2013 年-2022 年，伊藤園、三得 利和可口可樂的市占率均在 20%以上，三者市占率較為接近，CR3 長期處于 70%左右。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。

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