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1、消費(fèi)心理學(xué),第1章 緒論,知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理與消費(fèi)行為關(guān)系；購(gòu)買使用商品時(shí)產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象；心理活動(dòng)的規(guī)律性；定性、定量研究消費(fèi)心理的方法。能力目標(biāo)能夠闡述消費(fèi)心理應(yīng)用的基本內(nèi)容；運(yùn)用消費(fèi)心理應(yīng)用的方法分析消費(fèi)心理和行為；培養(yǎng)學(xué)生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)營(yíng)銷行為的善惡。,導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事,一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用

2、這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。問題思考：1、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？2、通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因?,1.1.1 消費(fèi)者心理現(xiàn)象,（1）消費(fèi)消費(fèi)是一種行為

3、，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。從廣義上講，人類的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。生產(chǎn)消費(fèi)是指在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原材料、燃料、工具設(shè)備、人力等。個(gè)人消費(fèi)是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品，這是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)，是進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),1.1.1 消費(fèi)者心理現(xiàn)象,（2）消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體。從消費(fèi)過程的角度講，消費(fèi)者指各種消費(fèi)品的需求者、

4、購(gòu)買者和使用者。從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來看，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者。從消費(fèi)單位的角度講，消費(fèi)者可劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),1.消費(fèi)者個(gè)體心理活動(dòng)從個(gè)體角度看，消費(fèi)心理現(xiàn)象是消費(fèi)者個(gè)人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出人類心理活動(dòng)的一般規(guī)律。而消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者消費(fèi)心理個(gè)性。這種個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。,消 費(fèi)

5、心 理 學(xué),2.消費(fèi)者群體心理活動(dòng)雖然消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是個(gè)人行為，但從社會(huì)總體去考察，消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性的特點(diǎn)。在社會(huì)活動(dòng)中，消費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會(huì)地位、民族、宗教信仰相同，在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構(gòu)成了消費(fèi)群體。研究這些消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可以使我們更好地把握消費(fèi)心理的共性，認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理的規(guī)律性。消費(fèi)群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會(huì)階層，對(duì)其進(jìn)行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消費(fèi)群體的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)環(huán)境，以及由此形成的共同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),3.消費(fèi)心理與社會(huì)環(huán)境在當(dāng)代社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)都是

6、在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者個(gè)人或群體的消費(fèi)心理在很大程度上受社會(huì)環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費(fèi)者的行為也會(huì)在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費(fèi)心理需要分析社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。社會(huì)環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),4.消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同樣影響消費(fèi)者心理與行為。市場(chǎng)營(yíng)銷是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者圍繞市場(chǎng)交換活動(dòng)而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)銷場(chǎng)景的布置等一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，因此，它對(duì)消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大限度地滿足消費(fèi)心理愿望而制定營(yíng)銷策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促成購(gòu)買行為。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),同步案例1-1“孩之寶”的成功之道,背景與情境：美國(guó)玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國(guó)公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國(guó)市場(chǎng)上非常走俏，在賺了13億美元之后

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