2003年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，加多寶公司制定了紅罐涼茶的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預防上火的飲料，并且確立了“怕上火”的廣告語。從今天看來，這項工作成果成為紅罐涼茶騰飛的一個關(guān)鍵因素。

　　奠定傳統(tǒng)涼茶飲料地位

　　加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴回憶，2002年以前，紅罐涼茶在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。但發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要走向全國，“涼茶”這個概念很難真正意義上打開市場。

　　傳統(tǒng)涼茶，如自家煲制、涼茶鋪煲制等，因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用。而在兩廣以外，市場很難接受，因為人們并沒有涼茶的概念，早期做外地市場的時候，消費者甚至有“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，要泡熱茶”這些看法。因此，傳統(tǒng)涼茶都不能說是一個產(chǎn)業(yè)或者叫一個行業(yè)，喝涼茶也只是一種習慣，影響也非常有限，只限于兩廣那些地方。王月貴介紹，1996年，加多寶獨創(chuàng)并推出第一罐紅罐涼茶，那時候也只是把傳統(tǒng)涼茶，經(jīng)過現(xiàn)代化的生產(chǎn)，并且裝到一個現(xiàn)代化的包裝里面去，雖然這是一個很大的變化，但它畢竟還是一個涼茶。

　　很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐加多寶，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。這也是加多寶對于涼茶最初的品牌定位。

　　“預防上火”是加多寶紅罐涼茶獨特賣點

　　2002年前后，加多寶發(fā)現(xiàn)，在兩廣、浙南以外的地區(qū)，講健康的概念，很難打開涼茶的市場。為什么會出現(xiàn)這樣的一個情況？加多寶一直在思考。對于當時銷售額僅1個多億的加多寶公司而言，尋求發(fā)展的同時更要考慮生存，也就是說，在尋求擴大市場份額的同時，必須要先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場；其次，由于當時紅罐王老吉的銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在1個多億，已形成了一批穩(wěn)定的用戶群，加多寶認為，定位研究可以從這群現(xiàn)有用戶中尋找突破：了解紅罐加多寶滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐涼茶和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異，從而確定導致他們堅持選擇紅罐加多寶的原因。

　　在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐加多寶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

　　而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐涼茶的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

　　這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐涼茶并無“治療”要求，而是作為一個預防上火的飲料購買，購買紅罐涼茶的真實動機是用于“預防上火”。

　　然后，加多寶就為紅罐涼茶確定了預防上火飲料這個定位。

　　由于“預防上火”是消費者購買紅罐加多寶的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，這就使紅罐加多寶突破了涼茶概念的地域局限。而且，紅罐涼茶源于王澤邦的“涼茶創(chuàng)始人”身份、神秘中草藥配方等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。

　　王月貴表示，將涼茶定位為預防上火的飲料，就是暫時性把涼茶這個概念繞過去了，就告訴消費者，這是一個飲料，這個飲料能預防上火。飲料，大家都知道有很多，如碳酸、果汁都是飲料，但是涼茶這個飲料跟別的飲料不一樣的地方，是有一個預防上火的功能。

　　而大家對上火是有認知的，因為這個是來自中醫(yī)的理念。相信每個人，從小到大都不同程度知道什么叫上火，比如嘴起泡了，眼睛發(fā)紅了，都被認為是上火了。將涼茶定位為預防上火的飲料，消費者就很容易接受了。

　　品牌成功定位助力涼茶從嶺南走向全國

　　由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐加多寶走向全國徹底掃除了障礙。

　　緊接著，加多寶為紅罐涼茶確定了推廣主題：“怕上火，喝加多寶”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐涼茶作為飲料的性質(zhì)，從而把紅罐涼茶和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

　　為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝加多寶”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐加多寶，從而促成購買。

　　王月貴表示，在2003年，出來“預防上火”這個定位之后，根據(jù)產(chǎn)品特性，2004年，加多寶就系統(tǒng)性地把火鍋作為一個發(fā)力的渠道專門去做，到了后來，從火鍋延伸到湘菜館，燒烤、鐵板燒，以及一般的普通餐飲。

　　所以到現(xiàn)在為止，餐飲都是加多寶做得非常好的渠道，這也是加多寶在這個渠道多年建設(shè)積累下來的一個結(jié)果。

　　與此同時，加多寶還因此建立了一個新的飲料品類，這個品類的規(guī)模已經(jīng)在整個飲料里面僅次于三個大的飲料品類，也就是碳酸、茶飲料、果汁以外的第四大品類。消費者怕上火，想喝飲料，首先想到的是涼茶，而不會去選碳酸，不會去選果汁，不會選其他的飲料，而且第一個選的是加多寶生產(chǎn)的唯一擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生正宗配方的紅罐涼茶。

　　■ 數(shù)據(jù)

　　紅罐涼茶成功的品牌定位和傳播，給這個帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐加多寶的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破180億元大關(guān)。

　　本版采寫/新京報記者 林文龍

相關(guān)知識

紅罐加多寶背后的故事
【加多寶的成分】加多寶的功效
鄧老涼茶
滬上奶茶對比:咖啡因最多1杯=8罐紅牛
涼茶飲用禁忌
夏天上火吃什么 自制涼茶來降火
預定的茶葉
茶葉行業(yè)品牌分析(茶葉品牌策略分析)
寶寶上火多吃8種下火蔬菜 注意這些上火誤區(qū)
【拔罐減肥】拔火罐減肥，拔罐減肥有效嗎，拔罐減肥穴位圖

網(wǎng)址: 品牌定位 “防上火”成就加多寶正宗紅罐涼茶 http://www.gysdgmq.cn/newsview737036.html