增強(qiáng)用戶黏度、打造平臺(tái)價(jià)值、形成差異化競爭，被視為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三大戰(zhàn)場。但當(dāng)場景涉及到醫(yī)療時(shí)，這種打法還成立嗎？對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)而言，“流量—服務(wù)—變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)該如何打通？怎樣才能更好地服務(wù)于支付方？這些問題需要不斷探索。

早期，不少人認(rèn)為，所謂的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，只不過是把簡單的醫(yī)療服務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上，例如問診掛號(hào)、健康咨詢、賣藥等，只是傳統(tǒng)醫(yī)療的補(bǔ)充。其本質(zhì)上，無法為用戶提供高質(zhì)量的、切中核心需求的醫(yī)療服務(wù)。

而在后疫情時(shí)代，隨著全社會(huì)健康意識(shí)的不斷提升，用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)可在不斷加強(qiáng)。埃森哲2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療調(diào)研顯示，近一半的受訪者較新冠疫情前一年提高了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的使用率，超過90%的受訪者在未來一年愿意選擇線上查詢、在線預(yù)約掛號(hào)和在線購藥，超過80%的受訪者在未來一年愿意選擇遠(yuǎn)程問診。

大浪淘沙，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療步入下半場，頭部企業(yè)大多經(jīng)歷了一輪商業(yè)模式調(diào)整，在戰(zhàn)略布局、市場規(guī)劃等方面顯現(xiàn)出越來愈清晰的路徑。

3月15日，平安健康醫(yī)療科技有限公司（以下簡稱“平安健康”）公布的2021年年報(bào)顯示：報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)營收達(dá)到73.34億元，同比增長6.8%。其中，醫(yī)療服務(wù)收入為22.88億元，同比增長8%；健康服務(wù)收入為50.46億元，同比增長6.3%。

隨著HMO健康管理+家庭醫(yī)生會(huì)員制+O2O醫(yī)療服務(wù)商業(yè)模式的踐行，平安健康全年累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)快速增長至超3800萬，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率提升至24.8%。

打造家庭醫(yī)生會(huì)員制 轉(zhuǎn)被動(dòng)用戶為主動(dòng)用戶

會(huì)員制產(chǎn)品可以視作普通訂閱服務(wù)的高階版，其特點(diǎn)是用戶的需求更強(qiáng)烈，要求企業(yè)有更高的專業(yè)性。

一般來說，會(huì)員制算是顧客忠誠計(jì)劃的一部分，核心是通過身份感的塑造，以及增值服務(wù)的提供，讓用戶的粘性得到提升，此外，借助顧客管理系統(tǒng)（CRM）以及數(shù)據(jù)管理，可以形成一個(gè)用戶的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，為用戶提供更順利的接觸體驗(yàn)，在整個(gè)顧客參與醫(yī)療服務(wù)的全過程里，實(shí)現(xiàn)較為通暢的顧客旅行線路。

目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場上的會(huì)員制產(chǎn)品，國外以Livongo、Teladoc為代表，國內(nèi)以平安健康為代表。

Livongo是一家以慢病數(shù)字化管理的科技公司，其基于B2B2C的商業(yè)模式，主要客戶是為員工購買醫(yī)療保險(xiǎn)的企業(yè)，而保險(xiǎn)公司和PBM（藥品福利管理）是幫助推薦客戶的渠道商，真正享受Livongo創(chuàng)新服務(wù)的企業(yè)員工則被稱為會(huì)員。

Livongo的解決方案是一種軟硬件加人工服務(wù)的組合，目前已經(jīng)推出了四種解決方案——糖尿病、高血壓、糖尿病前期和體重管理以及行為認(rèn)知和壓力管理。其中，糖尿病業(yè)務(wù)占目前總營收的90％以上。Livongo絕大部分收入來自每月企業(yè)為會(huì)員支付的訂閱費(fèi)，每個(gè)會(huì)員的費(fèi)用隨著服務(wù)選擇的數(shù)目有所變化。

Teladoc是美國第一家、也是最大的一家虛擬遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)提供平臺(tái)。它為用戶提供7*24小時(shí)、任何地點(diǎn)通過移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、視頻和電話等方式向醫(yī)生求助的服務(wù)，平均等待時(shí)間在10分鐘以下。Teladoc的收費(fèi)模式主要有兩種，一種是通過B2B的基礎(chǔ)，向全球數(shù)千個(gè)客戶提供虛擬醫(yī)療服務(wù)，或通過渠道合作伙伴向消費(fèi)者提供服務(wù)，主要形式是企業(yè)為其員工及其家屬或其他受益人每月繳納固定費(fèi)用，不限制問診次數(shù)以及問診時(shí)間；另一種模式為針對零散的會(huì)員或者個(gè)人客戶按次收費(fèi)。

而平安健康推出的家庭醫(yī)生會(huì)員制，是以“1個(gè)家庭醫(yī)生+5大專業(yè)服務(wù)+1個(gè)會(huì)員健康檔案”為核心服務(wù)內(nèi)容，按需為用戶匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大場景的資源，幫助每個(gè)用戶生成一個(gè)覆蓋其全生命周期的會(huì)員檔案，協(xié)調(diào)安排貫穿線上到線下的醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)；此外，還將提供多層次的會(huì)員服務(wù)，滿足用戶不同層級(jí)的醫(yī)療健康訴求。

在平安健康董事會(huì)主席兼CEO方蔚豪看來，家庭醫(yī)生團(tuán)隊(duì)能夠承接來自各渠道的流量，解決用戶訴求，在服務(wù)中建立平臺(tái)和客戶之間的信任，全方位了解用戶需求，轉(zhuǎn)被動(dòng)用戶為主動(dòng)用戶，帶動(dòng)各類用戶使用增值型產(chǎn)品和服務(wù)。

“我們的自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和AI輔助診療系統(tǒng)能夠7*24小時(shí)迅速回應(yīng)用戶需求?！狈轿岛辣硎?，平安健康平臺(tái)上積累的來自于20個(gè)科室的超4.8萬名內(nèi)外部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)及健康師、營養(yǎng)師和心理咨詢師能夠全面覆蓋用戶的健康、亞健康、疾病、慢病、養(yǎng)老等多維度的需求。

截至2021年末，平安健康累計(jì)注冊用戶達(dá)到4.2億，累計(jì)咨詢量也保持行業(yè)領(lǐng)先地位，為12.7億人次。與此同時(shí)，獲客渠道的聚焦帶來全年累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)的快速增長，超過了3800萬，相比上半年LTM數(shù)據(jù)增加600萬。

聚焦B端 提升C端

存在愿意付費(fèi)的支付方，是商業(yè)模式得以構(gòu)建的基礎(chǔ)。誰會(huì)為家庭醫(yī)生會(huì)員制服務(wù)進(jìn)行支付呢？

方蔚豪認(rèn)為，機(jī)會(huì)更多存在于企業(yè)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。因?yàn)槠髽I(yè)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)更愿意為提升用戶和員工的滿意度而付費(fèi)，家庭醫(yī)生會(huì)員制這樣的產(chǎn)品能夠讓企業(yè)在員工心里獲得更好的感知，在雇主的品牌上得到更多的加強(qiáng)。目前，市場上的員工健康管理產(chǎn)品普遍存在簡單、分散等問題。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場中的意愿支付方，一種為B端客戶，另一種為C端客戶。

平安健康服務(wù)的保險(xiǎn)金融企業(yè)以平安集團(tuán)內(nèi)部為主，通過提供協(xié)同性更高的醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品為金融保險(xiǎn)用戶提供全生命周期的服務(wù)。

作為平安集團(tuán)HMO管理式醫(yī)療模式的重要組成部分以及醫(yī)療生態(tài)圈旗艦，平安健康聚焦綜合金融渠道，協(xié)同平安集團(tuán)通過金融+醫(yī)療健康的服務(wù)組合打造有溫度的金融，帶動(dòng)客戶數(shù)、客戶黏性、客戶認(rèn)可度等增長。

以平安健康賦能平安保險(xiǎn)的壽險(xiǎn)“臻享RUN”系列服務(wù)為例，將醫(yī)療健康權(quán)益內(nèi)化進(jìn)保單，重疾險(xiǎn)保單用戶無需額外付費(fèi)即可享有優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康服務(wù)。

3.1億人企業(yè)員工市場是平安健康另一聚焦點(diǎn)。平安健康形成員工體檢、員工健康管理和企業(yè)福利兌換平臺(tái)三大類產(chǎn)品，打造多個(gè)與大型央國企合作項(xiàng)目，提升企業(yè)員工在平安健康產(chǎn)品體系內(nèi)的二次流量轉(zhuǎn)化，促進(jìn)醫(yī)療和健康產(chǎn)品的交叉銷售。

“我們也特別關(guān)注B端愿意支付之后，是否可以推動(dòng)C端用戶增長，從而讓我們C端的付費(fèi)率轉(zhuǎn)化率得到更多的提升。”方蔚豪說。

實(shí)際上，這在平安健康2021年的業(yè)績表現(xiàn)中已經(jīng)體現(xiàn)。

過去一年，平安健康調(diào)整了C端策略，由過去單純的關(guān)注數(shù)量到關(guān)注質(zhì)量，減少了在C端的高成本泛流量獲客，對醫(yī)療解決方案按照用戶訴求不同進(jìn)行分割。借助AI工具，平安健康為廣大用戶提供免費(fèi)權(quán)威的醫(yī)療百科知識(shí)和線上問詢等服務(wù)；同時(shí)對線上問診全面施行付費(fèi)制，并增加付費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)非會(huì)員的多元化服務(wù)選項(xiàng)。由此，既實(shí)現(xiàn)了C端客群廣覆蓋，又有效將目標(biāo)用戶遷移為個(gè)人付費(fèi)用戶或會(huì)員。

在C端服務(wù)內(nèi)容上，平安健康深挖垂直領(lǐng)域，針對?？茖２』颊叩膭傂瑁略鰧２》?wù)包；對診療系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，提供會(huì)員產(chǎn)品靈活權(quán)益組合，且完善診后患者管理。在付費(fèi)問診全面實(shí)行后，付費(fèi)率上升了19.1個(gè)百分點(diǎn)至23.1%；專案成交率提高了12.9個(gè)百分點(diǎn)至22.2%。同時(shí)整體五星好評率上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)至97.2%。

方蔚豪表示，只要堅(jiān)定方向，無論是在B端還是在C端服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，終會(huì)形成飛輪效應(yīng)，產(chǎn)生正向循環(huán)，帶動(dòng)企業(yè)盈利。

完善O2O服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)建一體化醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)

對于醫(yī)療服務(wù)的供應(yīng)方而言，存在以下三大痛點(diǎn)。

第一，供需資源不平衡。中國有1500多萬醫(yī)護(hù)人員的缺口，全科醫(yī)生非常稀缺。由于這個(gè)缺口的存在，導(dǎo)致現(xiàn)在60%的問診都集中在小于10%的三甲醫(yī)院當(dāng)中；第二，資源使用效率非常低，平均床位使用率不足50%；第三，市場比較分散，醫(yī)療市場的服務(wù)供給和產(chǎn)品供給比較復(fù)雜，所以體現(xiàn)出比較分割的特性。

結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)和未來需求，平安健康進(jìn)一步深化戰(zhàn)略2.0，以家庭醫(yī)生會(huì)員制為入口和導(dǎo)航員，借由“到線、到店、到家”的服務(wù)方式，以及完善的供應(yīng)商管理體系，實(shí)現(xiàn)全場景的流量匹配與整合。

截至2021年12月31日，平安健康合作醫(yī)院數(shù)超3600家，其中超50%為三甲醫(yī)院；合作藥店數(shù)達(dá)20.2萬家，全國覆蓋率約34%；布局超225個(gè)中心倉，并在140城實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送藥;合作健康機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)9.6萬家，滿足用戶多種線下履約場景的訴求，并完善服務(wù)鏈路。

依托平臺(tái)自身醫(yī)療能力及流量優(yōu)勢，平安健康著力打造王牌體檢項(xiàng)目，形成“檢前引導(dǎo)+檢后解讀+解決方案”的服務(wù)閉環(huán)，合作體檢機(jī)構(gòu)數(shù)已超1700家，覆蓋全國321個(gè)城市，體檢報(bào)告解讀率超39%。

“通過開放的平臺(tái)，以及對我們自身服務(wù)斷點(diǎn)的彌補(bǔ)，服務(wù)體驗(yàn)的提升，可以讓非常嚴(yán)肅的醫(yī)療行為在這個(gè)過程中保質(zhì)保量地為用戶提供更好的服務(wù)。”方蔚豪表示，這樣的O2O服務(wù)，正是平安健康下一步所要延伸的方向和關(guān)鍵。

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