文章來(lái)源于騰魚(yú)

　　入行7個(gè)月，依靠不到50萬(wàn)粉絲，雙11期間創(chuàng)造2000萬(wàn)銷(xiāo)售額。這樣的成績(jī)，來(lái)自一位95后兼職短視頻博主，“企鵝媽媽”。

　　在阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)、騰魚(yú)合作推出的2019年雙11站外達(dá)人帶貨榜單中，粉絲數(shù)不到50萬(wàn)的企鵝媽媽超越了不少百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，成為母嬰類(lèi)達(dá)人中的第一名。她還在抖音官方公布的雙11商品分享熱榜中名列前三，排名甚至高于大熱的紅人李子柒。

　　依靠這樣的成績(jī)，企鵝媽媽成為了淘寶神人學(xué)院第一批11位學(xué)員中的一員。在1月8日淘寶神人學(xué)院的活動(dòng)上騰魚(yú)對(duì)企鵝媽媽進(jìn)行專(zhuān)訪，聊了聊這位“母嬰界的李佳琦”眼中的自己，以及當(dāng)下如火如荼的紅人帶貨經(jīng)濟(jì)。

　　企鵝媽媽

　　95后辣媽?zhuān)?/p>

　　立志成為全網(wǎng)最搞笑的母嬰博主

　　“我是全網(wǎng)最搞笑的母嬰博主?！?/p>

　　在淘寶神人的活動(dòng)中，企鵝媽媽說(shuō)自己和撒貝寧很像，搞笑、腦洞大。作為一名95后媽媽?zhuān)赣H的角色并沒(méi)有影響她的活潑與幽默。在短視頻中，企鵝媽媽不僅愛(ài)分享育兒知識(shí)、愛(ài)種草好物，更愛(ài)吐槽。遇到過(guò)時(shí)的育兒觀點(diǎn)，遇到老公“直男式”的尷尬示愛(ài)，甚至是自己遇到了產(chǎn)后脫發(fā)的困擾，她都忍不住在視頻里一通吐槽。

　　企鵝媽媽大學(xué)畢業(yè)后早早結(jié)了婚，并迎來(lái)了自己的女兒“安姐”。有一次，安姐得了特別嚴(yán)重的濕疹。看著因?yàn)闈裾铕W吃不下、睡不著的女兒，企鵝媽媽焦急萬(wàn)分，查閱了各種資料和筆記，跑去藥店買(mǎi)了好幾種類(lèi)型的藥膏和洗劑。在幾次嘗試之后，女兒濕疹得到了緩解，她也成了嬰兒濕疹的“野生”專(zhuān)家。恰逢短視頻平臺(tái)正火，大學(xué)畢業(yè)于電影專(zhuān)業(yè)的企鵝媽媽于是想到，為什么不發(fā)揮特長(zhǎng)做一期短視頻，把處理嬰兒濕疹的經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)?“企鵝媽媽”的賬號(hào)由此誕生。

　　沒(méi)想到，企鵝媽媽的賬號(hào)一炮而紅，第二條視頻就收獲了超過(guò)160萬(wàn)的閱讀量。這給了她繼續(xù)拍攝視頻的動(dòng)力，老公也偶爾加入到短視頻的內(nèi)容中。在大半年的持續(xù)更新后，企鵝媽媽擁有了近50萬(wàn)的粉絲。

　　短視頻拍攝中的企鵝媽媽

　　年輕媽媽加入紅人行業(yè)，正在逐漸成為趨勢(shì)。與企鵝媽媽合作的彥祖文化是專(zhuān)門(mén)聚焦母嬰領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，目前已經(jīng)孵化了二十多位寶媽博主。

　　另一家MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)美的內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人青岡此前接受媒體采訪時(shí)也表示，有婚育經(jīng)歷的女性正在成為主播的新生力量?！白畛跤腥藖?lái)應(yīng)聘主播的時(shí)候，專(zhuān)注服裝和美妝類(lèi)目的構(gòu)美會(huì)選擇剛剛進(jìn)社會(huì)、年紀(jì)相對(duì)小一點(diǎn)兒的女孩子。嘗試了一段時(shí)間后，轉(zhuǎn)而去選擇年齡在30歲左右、有一定社會(huì)經(jīng)歷、最好是有婚育經(jīng)歷的女性。年輕姑娘的社會(huì)閱歷、專(zhuān)業(yè)度方面都比較欠缺，成功率會(huì)低一些。有一定閱歷的、30多歲的女性對(duì)時(shí)尚有自己的見(jiàn)解，情商會(huì)比較高?！?/p>

　　逆襲帶貨，成為“母嬰界的李佳琦”

　　活潑、幽默的性格，加上貼近生活的內(nèi)容分享，幫助企鵝媽媽積累了一批精準(zhǔn)、高粘性的“媽媽粉”。也正是這些忠實(shí)的粉絲，支撐起了企鵝媽媽在帶貨界的“逆襲”。

　　企鵝媽媽作為唯一的母嬰紅人，登上2019淘寶神人黑馬榜

　　隨著90后、95后紛紛步入適婚年齡，母嬰市場(chǎng)出現(xiàn)了一群購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)的年輕媽媽。CBNData發(fā)布的《2019年線上母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，90后與95后年輕媽媽在母嬰市場(chǎng)中的消費(fèi)占比正在提升，并且95后媽媽的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于其他年齡段的母親。

　　對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，品質(zhì)比低價(jià)重要，也信賴(lài)熟人介紹和KOL推薦。相較美妝、服飾等快消品，母嬰用品涉及寶寶的健康，消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎，但忠誠(chéng)度也更高。因此只要培養(yǎng)出粉絲的信任，母嬰KOL憑借規(guī)模較小的精準(zhǔn)粉絲，就能召喚出強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力。

　　彥祖文化創(chuàng)始人兼CEO朱亮介紹，企鵝媽媽在一次和某品牌棉柔巾達(dá)成合作中，通過(guò)15秒的視頻推廣中，實(shí)現(xiàn)近200萬(wàn)的帶貨金額。在后續(xù)復(fù)盤(pán)中，他們發(fā)現(xiàn)這條視頻播放量大概是430萬(wàn)，進(jìn)店人數(shù)6萬(wàn)多，成交筆數(shù)3萬(wàn)多，成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)55%。

　　母嬰品類(lèi)天然的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者對(duì)渠道、品牌的忠誠(chéng)度一旦建立，很容易實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)?！拔掖蟠俜窒淼臇|西，有些可能前面分享過(guò)，大家已經(jīng)建立了信任知道我們家在用，一旦看到價(jià)格優(yōu)惠，就會(huì)直接入手。”在2019年雙11期間，企鵝媽媽優(yōu)先選擇粉絲中知名度高、過(guò)往銷(xiāo)售較好的品牌，挑選適合囤貨的商品，“厚積薄發(fā)”實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)母嬰類(lèi)第一的銷(xiāo)售成績(jī)。

　　除了長(zhǎng)期積累的粉絲信任，淘寶平臺(tái)的分享小站等工具也成為了企鵝媽媽商業(yè)轉(zhuǎn)化的助推器。分享小站前身是淘寶的“輕店鋪”，可以把淘寶品牌主的直播、微淘內(nèi)容以及門(mén)店信息進(jìn)行匯集，最后形成了一個(gè)信息塊，適合線下、淘外線上平臺(tái)等渠道的商品銷(xiāo)售與會(huì)員沉淀。

　　最初使用分享小站時(shí)，企鵝媽媽看中的是這款工具的便利性?！敖?jīng)常有寶媽找我求推薦，但后臺(tái)的私信數(shù)量越來(lái)越大，我很難及時(shí)回復(fù)。分享小站能展示所有我過(guò)去分享的好物，以這種方式，粉絲能快速地找到我過(guò)去分享的東西?！?/p>

　　很快，企鵝媽媽就發(fā)現(xiàn)依靠分享小站，還可以高效地實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，她的“企鵝小站”銷(xiāo)售額迅速攀升。在2019年雙11期間，“企鵝小站”實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

　　一個(gè)母嬰KOL的自我思考

　　雖然母嬰紅人的忠實(shí)粉絲黏性高，并且還出現(xiàn)了企鵝媽媽這樣的高轉(zhuǎn)化率KOL，但他們?cè)诙兑舻绕脚_(tái)上的整體表現(xiàn)卻仍處于較弱勢(shì)的水平。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019 短視頻KOL年度報(bào)告》，母嬰紅人不論是紅人數(shù)量、賬號(hào)影響力，還是粉絲質(zhì)量，都處于較低的水平。

　　(圖片來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)《2019 短視頻KOL年度報(bào)告》)

　　在帶貨力方面，母嬰紅人同樣表現(xiàn)稍弱。在前文提到的2019年雙11站外達(dá)人帶貨榜單中，前50名中僅有企鵝媽媽一名母嬰紅人。

　　根據(jù)騰魚(yú)的觀察，這可能與母嬰紅人的內(nèi)容定位相關(guān)。目前母嬰紅人分享的內(nèi)容主要有曬娃和育兒知識(shí)分享兩類(lèi)，前者吸引的粉絲不夠垂直，且粉絲忠誠(chéng)度低，難以通過(guò)母嬰類(lèi)商品進(jìn)行轉(zhuǎn)化，后者屬于干貨類(lèi)知識(shí)，在娛樂(lè)向內(nèi)容主導(dǎo)的社交平臺(tái)上難以成為爆款，影響力有限。

　　對(duì)此，企鵝媽媽認(rèn)為母嬰紅人可以發(fā)力的內(nèi)容方向不止嬰幼兒用品，還可以圍繞寶媽自身的需求進(jìn)行拓展?，F(xiàn)代年輕媽媽們比起上一輩，更關(guān)注自身的產(chǎn)后恢復(fù)、護(hù)膚瘦身等問(wèn)題。圍繞寶媽人群，還有廣闊的內(nèi)容空間和帶貨方向。

　　巨量引擎發(fā)布《2019抖音母嬰群體分析報(bào)告》顯示，母嬰類(lèi)短視頻內(nèi)容的觀看者，對(duì)雞湯、親子、美食類(lèi)的內(nèi)容偏好度最高，對(duì)于星座、插花、美妝等話題也很關(guān)注。如果母嬰紅人往這些方向拓展視頻內(nèi)容，并不會(huì)給粉絲忠誠(chéng)度帶來(lái)負(fù)面影響，反而可以提升賬號(hào)影響力。

　　(圖片來(lái)源：巨量引擎《2019抖音母嬰群體分析報(bào)告》)

　　如今談及紅人和內(nèi)容帶貨，人人都想成為李佳琦、薇婭，但也許更多的機(jī)會(huì)就在垂直行業(yè)里。企鵝媽媽展現(xiàn)了一種依靠高黏性、高轉(zhuǎn)化率粉絲群體逆襲的母嬰紅人模式，未來(lái)在更廣闊的的領(lǐng)域中，或許還會(huì)有更多這樣的驚喜。

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