繼茶π、炭仌之后，農夫山泉又一款新品靠名字出圈了。

2月25日，農夫山泉官宣，旗下經典尖叫品牌再次推出新品——第三代“等滲”尖叫。

乍看“等滲”這一名字，很多人估計不淡定了，想說農夫山泉這次又在玩什么梗？

其實不然， “等滲”并不是一個花腔，它在物理化學領域，在運動員、醫(yī)生等人群認知方面，屬于專業(yè)名詞。

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功能飲料的再細分，專業(yè)“等滲”為哪般？

新年伊始，農夫山泉旗下向來低調的尖叫品牌有了新動作。2月25日，農夫山泉官宣，旗下尖叫品牌推出新品——“等滲”尖叫，專為運動人士量身打造，兩款產品分別為 海鹽柚子味（等滲運動飲料）和海鹽青橘味（等滲電解質飲料），含糖、不含糖兩種選擇，滿足多場景運動人士需求，產品slogan為：“運動補水、專業(yè)等滲”。

這是尖叫推出的第三代新品，一共兩款專業(yè)的“等滲飲料”，從slogan解讀，等滲=專業(yè)運動補水。那么“等滲飲料”到底是什么？

據了解， 等滲飲料是指液體滲透壓與血漿滲透壓類似的飲料，有著水分、電解質、營養(yǎng)素的科學配比，滲透壓在250~340 mOsmol/L ，這個范圍與人體的體液滲透壓是相近的。

因為等滲飲料的滲透壓濃度與體液相似，成分也按人體汗液流失所需進行了科學配比，因此能促使腸胃快速補水，使人的體液趨向正常。

人體在運動之后，往往會流失大量的水分、電解質，喝普通的純凈水、維生素飲料或是高糖能量飲料，是比較單一的不均衡補給，滲透壓過高或過低，不僅不能為身體快速吸收，還會造成胃部垂墜等不適現(xiàn)象，而一款優(yōu)秀的運動飲料，水分、電解質、能量、快速吸收缺一不可。

例如我們?？吹剑恍┲倪\動員在賽場喝的飲品，其實背后都是專業(yè)的團隊在幫助調配的特制運動飲料，其共同特點就是等滲，幫助身體更快的補充水分、電解質、能量。

能把“等滲”如此專業(yè)的理念直接運用到大眾消費品上面，并且比對著專業(yè)運動員的高標準，科學配制更適合大眾需求的運動飲料產品，可見尖叫在運動飲料這一細分領域的產品技術突破下了大功夫。

尖叫的這兩款新產品的配方是 水+糖/代糖+電解質， 其中電解質由鈉、鉀、鈣、鎂等科學配比組成。飲品中的水、電解質的配比與汗液成分相近，有助于加快水分吸收、維持耐力表現(xiàn)。

2004年尖叫上市，以其獨特的風味和有效運動補給受到了許多消費者的好評，已埋下運動愛好者的消費基因。 回看尖叫品牌，一晃已有17年的沉淀，其紅綠藍三種口味三種顏色的經典包裝延續(xù)至今，特殊運動瓶蓋已成為尖叫的標志特征，而這款產品面世17年仍然暢銷，成為不少消費者心目中的童年回憶。

2019年，尖叫首次迎來了產品二代升級，更新休閑版青芒、白桃口味，新增了兩款更加年輕有趣的新包裝標簽。2021年，尖叫再次推出第三代“等滲”產品，對比之前兩代產品可以看出，這次品牌定位和產品形象均做了更大升級，不僅走向更專業(yè)、更高端、更功能的層面，運動人群定位也更加清晰和細分。

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戰(zhàn)略升級，直擊消費者痛點

從戰(zhàn)略層面來看，尖叫這次推新不再局限于產品和包裝的升級，更是品牌的全新升級。兩款新品主打等滲概念，再一步強調了自身專業(yè)運動飲料的定位，同時也結合當下年輕消費群體的消費喜好，進一步滿足了細分領域里年輕消費群體的個性需求，更加符合消費年輕化的趨勢。

據益普索2021年飲料功能化趨勢研究報告顯示，產品本身的特色，尤其是功效，影響消費者購買決策的作用正在增強。與此同時，產品成分、配料、原料、包裝設計及規(guī)格對消費者決策時的影響力也有一定程度的提升。未來幾年，更多的品牌將倡導消費者運用科學理念選擇產品。

相比于歐美日韓市場，我國功能化飲料還處于起步階段，消費者認知有限，仍有很大的教育空間。目前，在眾多的功能性飲料中，能量煥發(fā)、解決困擾是消費者選擇有特定功能的飲料的主要需求，但是專攻運動補水領域的產品并不多。

能量煥發(fā)顧名思義，消費者對提升活力表現(xiàn)的功能性產品認知度較強。目前我國市場上能量型產品在功能性產品中發(fā)展也最為成熟，此外，隨著消費者對健康需求的日益增強，解決困擾也成為了他們選擇產品時會考慮的重要因素。

為了對健康進行更好的管理，消費者不僅選擇低糖低卡的飲品，更關注營養(yǎng)和解決自己的問題，改善身體和狀態(tài)。所以消費者在選擇上更傾向于仔細根據飲料功效，選擇對自己有幫助的飲料，選擇在細分場景更專業(yè)的飲料。

尖叫“等滲”運動飲料，有含糖和不含糖兩種選擇，滿足不同人群的場景化需求和健康需求。 一款主打高強度運動后的身體補水和能量維持，適合籃球、高強度力量訓練、足球等高強度運動場景，另一款主打零糖清甜，補水和電解質補給，滿足無糖愛好者需求，適合慢跑、游泳、瑜伽等有氧運動，

特別值得一提的是，據悉，尖叫品牌在之前標志性專業(yè)運動蓋的包裝設計上，未來也會另外新增大瓶口的普通蓋包裝，更加適合想要大口暢飲的消費者選擇，細節(jié)滿分。

眾所周知，農夫山泉一直在產品包裝設計表現(xiàn)亮眼，之前的限定紀念版高端玻璃瓶裝水，玩轉文案的網易云音樂瓶、故宮瓶、詩歌瓶，具有國潮文化復興美學的東方樹葉等等均獲得市場認可和好評，一度被評為最會包裝設計的飲料公司。

此次尖叫品牌新品，在瓶貼標識設計上另外一個巧思筆者認為也非常有亮點，它把高強度運動和有氧運動代表的經典場景用清晰的運動小人符號體現(xiàn)在包裝上，就像是給消費者下了一個清晰的行動指令，把消費者帶入到籃球、足球、力量訓練、瑜伽、游泳、慢跑等畫面場景中，讓消費者在想到這些情境的時候，自發(fā)產生購買行為去驗證產品的品質。

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堅持長期價值，未來可期

我國功能性飲料市場起步晚，對比歐美日韓等國家，從人均銷量和消費升級的角度來看，都有廣闊的未來發(fā)展空間。特別是2020年疫情的催化之后，使得公眾對健康的意識和關注日益加強，功能性飲料有望迎來新一輪市場紅利。

據歐睿咨詢數據顯示，我國功能性飲料市場規(guī)模約600億元，其中運動飲料約200億，且近5年來復合增速高達15%，是飲料行業(yè)中的潛力股。隨著全民健康運動意識的提升，運動及健身人群的逐步增長，運動飲料有望在此細分領域獲得更廣闊的市場。

尖叫飲料自上市以來，一直堅持在運動飲料細分領域深耕發(fā)力，一位經銷商向筆者感慨道：尖叫火，不是突然火的，是好多年漫長的積累火的。有些人，兒童時候喝了，長大了，可能還繼續(xù)喝，這就是時間的價值和力量。

據農夫山泉19年第二代尖叫新品上市時的官方報道，自尖叫上市以來，幾乎沒有投入任何營銷和廣告費用，但是這個產品卻創(chuàng)造了一個奇跡：連續(xù)16年穩(wěn)步增長，并逐漸占領了運動飲料中細分市場60%的份額。

在沒有多大營銷投入的情況下還能取得如此成績，這也間接證明，尖叫產品在市場上是具備一定的競爭力的，筆者大膽預測， 這次第三代產品在營銷端和渠道端，可能會有新的突破。

首先從等滲概念的專業(yè)性來看，需要有一定的市場教育來推動，其次是現(xiàn)在新消費時代下一些新的營銷方式， 比如一些內容營銷、短視頻營銷也是尖叫接下來在新品推廣上可能會嘗試的一些方法。

其次，據尖叫經銷商透露， 此次新品上市，尖叫的全線產品在渠道上的價格均有所變動，給渠道留到了更多的利潤，這對于渠道端的發(fā)力也起到了積極的推動作用，也從側面可以看出，這次尖叫整體的戰(zhàn)略升級不再僅僅停留在產品上。

同時，農夫山泉在飲料行業(yè)的整體發(fā)展，也在為尖叫賦能。從產品端結合消費需求，運用先進的科學研發(fā)技術和創(chuàng)新理念，產品品質進一步提升，再依托農夫山泉平臺的整體發(fā)展，結合營銷端和渠道端的同時發(fā)力，將帶動尖叫品牌戰(zhàn)略級登上一個新的臺階。

綜合來看，此次全新的等滲尖叫上市，再一次強化了尖叫品牌自身專業(yè)運動飲料定位，配合著新興增長的運動人群的需求，尖叫品牌有望在此細分市場繼續(xù)深耕發(fā)力，獲得新的紅利增長。

來源 | 新經銷返回搜狐，查看更多

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