首頁 資訊 夏日飲品大戰(zhàn)！農(nóng)夫山泉、脈動、美年達(dá)在暑期綜藝?yán)锘ㄊ讲┭矍?

夏日飲品大戰(zhàn)！農(nóng)夫山泉、脈動、美年達(dá)在暑期綜藝?yán)锘ㄊ讲┭矍?/h1>
來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月16日 03:03

酷暑過半，《喜人奇妙夜》《披荊斬棘4》等熱門綜藝先后開播，在暑期檔上演一出“神仙打架”。

據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)在2024上半年投放電綜、網(wǎng)綜節(jié)目量均占第一，其中，選擇以冠名合作的身份和綜藝展開深度合作的品牌占比18.8%。如此數(shù)據(jù)表明，夏日必不可少的各種飲品也成了暑期綜藝的重要“金主”。

飲料品牌如何通過投放綜藝節(jié)目來獲得流量曝光？流量曝光的有效性又如何？懷揣思考，胖鯨盤點了暑期檔綜藝中飲料品牌的贊助情況，并重點梳理了幾檔熱播綜藝中飲料品牌的植入亮點：

農(nóng)夫山泉x《喜人奇妙夜》：打包成作品素材，爆笑植入

要說今夏熱度度高的綜藝，騰訊視頻的《喜人奇妙夜》必須位列一席。

身為《喜人奇妙夜》的“聯(lián)合贊助伙伴”，農(nóng)夫山泉在喜劇中可謂頻頻出鏡：教室場景內(nèi)，高中老師不拿著“標(biāo)配”保溫杯，而是替換成一瓶農(nóng)夫山泉，喝完還要裝模作樣地吐幾口“茶沫子”；車站場景內(nèi)，三兄弟在月臺上細(xì)數(shù)為“北漂”做的準(zhǔn)備，隨后從書包里掏出薯片、餅干、農(nóng)夫山泉……

喜劇中出現(xiàn)農(nóng)夫山泉

得益于《喜人奇妙夜》高居不下的熱度和強(qiáng)大的內(nèi)容屬性，農(nóng)夫山泉在綜藝內(nèi)刷了不少的“存在感”。

更別說為農(nóng)夫山泉獨家定制的40s情節(jié)植入。高人氣的喜劇人物以經(jīng)典造型亮相，演繹“品牌定制小劇場”，構(gòu)建出爬山、郊游等主題來引出產(chǎn)品，同時將“紅瓶更健康，綠瓶有點甜”等賣點融入臺詞。當(dāng)品牌信息巧妙融入喜劇包袱，化廣告為段子時，觀眾內(nèi)心由內(nèi)容引發(fā)的情感共振中，也潛移默化地加入了品牌的身影。

農(nóng)夫山泉定制小劇場

值得一提的是，馬東的花式口播早在《奇葩說》時期就已揚(yáng)名在外，時隔多年在《喜人奇妙夜》里仍功力不減。

第五期“酷酷的滕”作品《搶婚吧，哥們兒！》，講述了一個遺憾與放下的青春愛情故事。落幕后，臺下的觀眾們?nèi)栽诩?xì)細(xì)回味遺憾之時，馬東見縫插針感慨道：“青春時代的愛情，是不是很像農(nóng)夫山泉——有點甜！”

馬東的花式口播

經(jīng)典廣告語猝不及防的出現(xiàn)，把觀眾剛升起的一點感懷情緒，揉成了會心一笑的段子，當(dāng)觀眾在因為一兩句“插科打諢”喜怒轉(zhuǎn)換時，產(chǎn)品特點和品牌理念也自然根植觀眾心里。

脈動x《奔赴萬人現(xiàn)場》：找回狀態(tài)，柔性輸出

脈動有句著名的slogan：“感覺狀態(tài)不在？隨時脈動回來！”

聽到這句廣告語，很多人腦海里頓時浮現(xiàn)出一個場景：一位困倦的、頹靡的青年走進(jìn)辦公室，傾斜的身體展現(xiàn)著疲憊的狀態(tài)，在他喝下一口“脈動”后，世界終于重新站直并恢復(fù)活力，“隨時脈動回來”的廣告語隨之響起。

新穎的創(chuàng)意表達(dá)讓脈動在千篇一律的旁白式、歌舞式飲料廣告中脫穎而出，令人記住了這款找回狀態(tài)的功能型飲料。

騰訊視頻live音綜《奔赴！萬人現(xiàn)場》也延用了這句經(jīng)典廣告語，將“脈動回來”的品牌文案融入賽制中，“返場表演”被節(jié)目巧妙的設(shè)置成“脈動回來時刻”，品牌理念與流程設(shè)置自然又適當(dāng)?shù)娜跒橐惑w，主持人在表演現(xiàn)場如此介紹：“熱情夠燃，狀態(tài)好到爆棚就有可能觸發(fā)‘脈動回來’時刻，讓喜歡的音樂人返場表演?！?/p>

選手觸發(fā)脈動回來時刻

如此一來，觀眾在爭取所喜愛的選手返場表演的同時，品牌也借此傳達(dá)出“找回狀態(tài)、脈動回來”的理念。脈動的商品特征、品牌概念都得到了全方位的展示，本就固有的品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化，以更加柔性的方式輸出了品牌精神。

美年達(dá)x《城市捉迷藏》：視覺融入，形象討喜

冠名商的獨家權(quán)益，在美年達(dá)這里可謂是運(yùn)用得淋漓盡致。

繁華城市里的各個角落，藝人們機(jī)敏又靈活地在其中穿插，熟悉的“躲貓貓”游戲機(jī)制將人們從疲倦的工作中撥回到無須憂慮的童年時光。12位元氣滿滿的年輕藝人、“追與逃”主題的刺激競技，都與象征著活力的“美年達(dá)橙”互相映襯，芒果TV全新綜藝《城市捉迷藏》構(gòu)建出一個得天獨厚的營銷場景。

嘉賓聚集點的布置有眾多美年達(dá)元素

“美年達(dá)橙”不僅從視覺上填滿了《城市捉迷藏》的每一個鏡頭，貫穿節(jié)目的口號“快樂最重要”，也多維度地觸發(fā)觀眾的情感點，和美年達(dá)“繽紛歡樂”的品牌形象相得益彰，產(chǎn)品場景更加深入人心。

美年達(dá)還融入游戲情節(jié)，設(shè)置一位玩家身份為“美年達(dá)專鼠”，通過喊出“一口美年達(dá)，愛上這果味”的宣傳語來兌換特別的游戲權(quán)益。同時，節(jié)目還為美年達(dá)“一口美年達(dá)，揭蓋贏好禮”的廣告語設(shè)計了定制的關(guān)卡：玩家只要找到橙色禮品盒子，揭蓋就可以獲得美年達(dá)的加碼福利。此時，“不愧是美年達(dá)，揭蓋還有福利”的主持人口播也適時響起。

“美年達(dá)專鼠”游戲機(jī)制

美年達(dá)太了解影響用戶這件事，并非“一見鐘情”，而在于“朝朝暮暮”，所以重復(fù)循環(huán)是其宣傳投放屢試不爽的方法。以“無孔不入”的滲透模式，實現(xiàn)品牌信息的高頻次、多場景、多形式傳播，給受眾留下了洗腦式的長時間記憶。

可口可樂x《朋友請吃飯2：燒烤季》：氛圍烘托，場景關(guān)聯(lián)

品牌想獲得高價值的植入效果，不僅在于露出力度，更在于品牌調(diào)性和使用場景以及行為動作的契合程度。

以冠名身份入局騰訊視頻《朋友請吃飯2：燒烤季》的可口可樂做出了一個最適當(dāng)?shù)倪x擇——很明顯，燒烤美食和碳酸飲料本就是最佳搭檔，可口可樂的冠名在一開始就有了起步優(yōu)勢。不同于美年達(dá)大篇幅的參與競技規(guī)則的設(shè)計，《朋友請吃飯2》定位美食綜藝，產(chǎn)品場景不需要后期構(gòu)造，只要飯前飯后提議一起干杯就可以十分自然地舉起可口可樂。一口燒烤一口可口可樂，嘉賓感受美食幸福的同時，用戶也自然而然的被帶入其中。

燒烤后用可口可樂來干杯

以“就業(yè)錦鯉”身份出圈網(wǎng)絡(luò)的蘇醒，這次也作為常駐嘉賓，展現(xiàn)一種高度服務(wù)品牌的“乙方”姿態(tài)，隨時隨地抖出“無限接活”包袱，被其他人嘉賓公開調(diào)侃：“怪不得你能接活呢！”，引得觀眾會心一笑。

蘇醒口播

以聚餐喝可樂、“卑微”乙方等現(xiàn)實生活元素為引子植入情節(jié)，立足于生活，將品牌和使用場景、日常生活做融合，打造兩者之間的強(qiáng)聯(lián)系。最大化呈現(xiàn)匹配的品牌特性的同時，讓用戶感受到自身與產(chǎn)品的高關(guān)聯(lián)性，在細(xì)節(jié)里潛移默化地激發(fā)每一個觀眾產(chǎn)生興趣和購買行為。

結(jié)語

近年來，不僅綜藝節(jié)目花樣迭出，其自身的多樣性、娛樂性以及強(qiáng)圈層性本身就是品牌營銷的一塊天然沃土，也是不少品牌布局年輕市場的關(guān)鍵“切入口”。

飲料品牌投放持續(xù)火熱：美汁源成為芒果TV最新季《披荊斬棘》的贊助伙伴，三得利贊助芒果TV的旅行綜藝《旅行任意門》，景田贊助了優(yōu)酷說唱綜藝《說唱夢工廠》……而元氣森林、東鵬特飲等往年綜藝冠名的“高頻人選”今年則將目光投向了資金門檻更低的影視劇市場，元氣森林贊助了《歡樂頌5》《請和這樣的我戀愛吧》2部影視劇，東鵬特飲則贊助了《時光代理人》《狐妖小紅娘月紅篇》等4部影視劇。

總的來說，飲料行業(yè)上半年投放綜藝節(jié)目數(shù)量同比呈下降趨勢，市場仍舊謹(jǐn)慎，品牌方“降本增效”已成為行業(yè)大勢，但從巴黎奧運(yùn)會“平地起高樓”式的內(nèi)容熱度走勢來看，好內(nèi)容依舊是積聚人氣的必要條件，就如同的vivo在沉寂一段時間重新回到《歌手2024》舞臺一樣，好內(nèi)容的回潮也會帶來招商熱度的回潮。

同時，應(yīng)當(dāng)引起重視的是，消費(fèi)者對單調(diào)的植入露出已司空見慣，老套的營銷方式無法吸引大眾的注意力，找到內(nèi)容創(chuàng)意的新思路，精耕細(xì)作地與節(jié)目制作方共同烹制好內(nèi)容，成為品牌綜藝營銷的必修課題。

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