迷茫與希望——

縱論中國家居服行業(yè)十大現(xiàn)狀和趨勢

撰文/胡馬胡川徽

首發(fā)/內(nèi)衣云網(wǎng)

序言：家居服和內(nèi)衣行業(yè)是親緣姐妹

內(nèi)衣云網(wǎng)，按說應(yīng)該關(guān)注的是內(nèi)衣行業(yè)，如文胸、內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣等等，為什么我們要制作家居服專題呢？因為家居服和內(nèi)衣是親緣行業(yè)，親緣主要體現(xiàn)在兩個層面，第一個她們都是針織品類，第二個銷售渠道經(jīng)常重疊組合在一起，經(jīng)常在同一個店里銷售，非常有關(guān)聯(lián)，所以內(nèi)衣在泛指方面，會把家居服涵蓋其中。

我們在內(nèi)衣行業(yè)很多年，家居服和內(nèi)衣的經(jīng)營者，無論廠家、代理商、終端、媒體、供應(yīng)商等，經(jīng)常是重疊的。我個人不少經(jīng)營家居服的朋友，也正在做著內(nèi)衣。

尤其重要的是，中國內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)的問題，以及機會，家居服行業(yè)也會有，非常相似，所以我們放在這里講，希望大家喜歡，并能夠促發(fā)大家的思考。

第一大現(xiàn)狀：實體家居服品質(zhì)強大

以前，中國家居服是實體家居服的天下，那時候的中國十大家居服品牌，占據(jù)了不少的市場份額?？梢哉f，實體家居服對這個行業(yè)的發(fā)展，貢獻巨大。無論在設(shè)計創(chuàng)新、品質(zhì)提升和全民穿著習慣教育上，實體家居服品牌功不可沒。

電商家居服崛起之后，不少走性價比路線，價格便宜，很多電商家居服品牌，實際上是去實體家居服廠家那邊貼牌的。表面看傳統(tǒng)家居服不好做，實際上家居服總產(chǎn)量并沒有下降，因為在貼牌這塊上升了，傳統(tǒng)實體廠家的家居服，她的品質(zhì)還是非常值得信賴的，秋鹿、達爾麗、芬騰、綺瑞、多拉美等，這是實體品牌質(zhì)量很好，這是我親自體驗的，我目前穿的是安之伴的家居服，還是不錯。一方面實體家居服質(zhì)量優(yōu)勢明顯，另一方面，她們的制造貼牌已經(jīng)保持了相當?shù)氖袌龇蓊~，甚至還在發(fā)展。

第二大現(xiàn)狀：網(wǎng)購家居服發(fā)展兇猛

為什么網(wǎng)購家居服比網(wǎng)購文胸發(fā)展更快、市場比例更龐大？原因在于文胸對尺寸的要求很高，每個人的胸型又千差萬別。家居服以睡衣為主，比較寬松，大一碼小一碼問題不大，而且色差等方面要求也不高。家居服自從開始電商之后，發(fā)展異常的兇猛，現(xiàn)在網(wǎng)購家居服已經(jīng)占到相當大份額。

所以我現(xiàn)在也就跟實體的家居服企業(yè)說一下，你們或許沒有進入電商，但是我認為必須進入電商，或者其他互聯(lián)網(wǎng)銷售方式，手機購物，或者說移動網(wǎng)絡(luò)購物，已經(jīng)進入的加大力度，沒有進入的做生產(chǎn)也是可以的，繼續(xù)純粹做實體品牌，就需要嚴肅考慮了。因為網(wǎng)購所占的比例非常非常的大，發(fā)展異常兇猛，內(nèi)衣云這里面收集的二十八個家居服品牌，至少有十多個大品牌是來自于電商的，可以說占了一半的比例都不止。

第三大現(xiàn)狀：服裝大品牌強勢入侵

根據(jù)內(nèi)衣云收集的二十八個家居服品牌名單，我們在里面發(fā)現(xiàn)有好幾個服裝大品牌強勢入侵，除了文胸還有保暖內(nèi)衣品牌，愛慕、曼妮芬、三槍、歌瑞爾、頂呱呱、南極人、紅豆、舒雅等等這些品牌，本來都不是做家居服的，但是他們看到家居服的市場空間，然后入侵。

為什么她們原本不做家居服，現(xiàn)在銷售這么好呢？因為他們有這個品牌效應(yīng)，別人也就對他們的家居服很信任，他們很多家居服我相信都是貼牌的，但是有大品牌效應(yīng)進行背書，他們再控制好一些品質(zhì)，然后再進行部分設(shè)計創(chuàng)新，就站穩(wěn)了腳跟。文胸和保暖大品牌強勢入侵家居服行業(yè)，占據(jù)了非常大的市場份額。這是一個特殊的現(xiàn)象。其他服裝行業(yè)進入文胸，就不那么容易。

第四大現(xiàn)狀：家居服呈現(xiàn)出微利化

很多做內(nèi)衣文胸的朋友說現(xiàn)在生意不好做，但是文胸每件的成本一般是在20-40元之間，高的也就60元，零售價兩三百元的比比皆是。家居服不一樣，家居服制造成本就很高，冬裝家居服比如說夾棉的成本有時候都一百多，電商家居服品牌由于瘋狂的競爭，一件衣服實在賺不了多少錢，如果有大量庫存的話，那么利息都賺不到。

所以家居服行業(yè)利潤呈現(xiàn)微利化，這是一個重要的特點，和文胸很不一樣。如果家居服行業(yè)以后不走大品牌或者個性化路線，那么就沒有什么競爭優(yōu)勢，已經(jīng)非常透明了。所以如果有人想進入家居服行業(yè)，我認為應(yīng)該慎重選擇，家居服行業(yè)競爭非常激烈，呈現(xiàn)出微利化，我認識的電商品牌，多數(shù)是走平價路線，比如紅豆等。

第五大現(xiàn)狀：個性化家居服在崛起

家居服品牌，大家都便宜嗎？肯定不是，大品牌因為要走爆款，所以產(chǎn)品不一定要個性化，個性化意味著銷量天花板很低，這是大品牌們不愿意的。所以一些比較大的品牌不一定要走個性化，優(yōu)衣庫、舒雅這些品牌其實沒有什么風格，要迎合大眾。

還有少數(shù)品牌希望追求與眾不同，就像Arbres+總設(shè)計師王平所說的，“在與眾相同中追求與眾不同”，這是她的一個定位，所以個性化家居服在崛起。我們列舉的二十八個家居服品牌中，也有幾個個性化品牌。第一個是Arbres+、比較簡約時尚，精致優(yōu)雅，完全不是傳統(tǒng)家居服的風格。另外一個是朵朵可可、看她的商標都比較特殊，這個品牌已經(jīng)具有比較長的歷史了，創(chuàng)始人魏華也是設(shè)計師。另外還有倡導中國風的新鳳舞家居服，以及酷酷的淳度家居服等等。當然，安之伴韓式風格的家居服，是較早走風格化路線的，時尚前沿是她的特征。

這幾個家居服是走個性化路線，設(shè)計師主打，與眾不同，當然價格也就不便宜，走的是比較高端的，市場空間是比較大的，未來還是比較有前景的。

第六大現(xiàn)狀：實體家居服比較迷惘

毋庸諱言，當前實體家居服品牌是比較迷惘的。迷惘的原因有很多，網(wǎng)購電商的沖擊，服裝大品牌的進入，都搶占了很大很大的市場份額。當年家居服企業(yè)膨脹太快，超前發(fā)展，造成了產(chǎn)能過高，這也是一個重要原因。當然，資源、人工、店租等成本上漲，也是制約當前家居服發(fā)展的原因，但我認為不是主要的。

從深層來說，多數(shù)實體家居服不是走個性化，這也造成也嚴重的重復生產(chǎn)，市場是有限的，自然會有審美疲勞感。還有就是一些家居服品牌，喪失了家居服新渠道、新革命的契機，于是就慢慢退了下倆。其中秋鹿和芬騰就坐上了這輛快車，還是不錯。但是多數(shù)家居服這兩點都比較遲緩。更多的家居服品牌本來機會非常的好，歷史非常悠久，當初在推廣方面力度太小，造成現(xiàn)在家居服就非常迷惘。

第七大現(xiàn)狀：組合店銷量占比較大

家居服不像文胸行業(yè)，文胸有很多單獨的專賣店，因為她的利潤率足夠高，行業(yè)有足夠多的大品牌，相對品牌數(shù)量大，市場還是很OK的，單店能夠盈利。文胸一個是品牌宣傳較多，第二個是產(chǎn)品對上身要求高，于是產(chǎn)生了較大的品牌影響力和產(chǎn)品粘合力。

但是家居服行業(yè)呢，多數(shù)專賣店經(jīng)營是不好的，只能走組合店，就是以文胸品牌為主，搭配家居服，還有內(nèi)褲及其他品類，例如襪子、保暖、泳裝、甚至拖鞋、毛巾等等。秋鹿的單店盈利非常好，她有秋鹿屋項目，里面的產(chǎn)品品類類別童裝、男裝、女裝同時也搭配了文胸，單店是大店，銷售比較好，這是一個例外。絕大多數(shù)家居服是跟文胸和其他品類進行了一個組合，這樣她單品牌的品牌影響力就會偏弱，組合的過程是以文胸為主，這一塊也制約了家居服大品牌的誕生。

第八大現(xiàn)狀：家居服缺乏上市公司

這個是宏觀層面來說，一個行業(yè)要真正的大發(fā)展，有幾個上市公司，是一個衡量的指標?；蛟S對某一個企業(yè)來說，她不需要上市，但是對整個行業(yè)，如果沒有一個上市公司，那是比較奇怪的，也是不正常的。上市能夠取得大的品牌效應(yīng)，通過獲得更多的融資去進行更大的發(fā)展，其優(yōu)勢是不言而喻的。

文胸行業(yè)有好幾個上市公司，都市麗人、曼妮芬有好幾個都上市了，但是家居服行業(yè)理論上是沒有上市公司的，主要指傳統(tǒng)的幾個大的家居服品牌公司都沒有上市，上市了，大家都知道有好處的，有資本的優(yōu)勢，進而進行大規(guī)模的推廣，上市公司會借助社會的資本進行融資的渠道，為發(fā)展繼續(xù)添磚加瓦。

家居服行業(yè)看上去是有上市公司，像紅豆、南極人這些，但是他們不是純粹的家居服，對家居服沒有一種專業(yè)專注的態(tài)度，他們是一種資本型的、投資型的公司。我們今天講的還是專業(yè)的專注的家居服公司缺乏上市公司。我們也希望未來像秋鹿、芬騰這些已經(jīng)發(fā)展好的企業(yè)，他們?nèi)绻苌鲜校切袠I(yè)的一個美事。我們也祝愿他們能夠早日上市。

第九大現(xiàn)狀：行業(yè)品牌集中度較低

2017年的4月8日，都市麗人開大會，我們內(nèi)衣云會去報道。她的市場占有率按照官方的數(shù)據(jù)應(yīng)該是百分之四點幾。那么，家居服行業(yè)的最大的一個問題就是品牌集中度很低，由于電商的沖擊以后這個集中度更低，以前的主要是芬騰和秋鹿的占比非常大，現(xiàn)在我們沒有一個官方的數(shù)據(jù)。因為要做一個大品牌，你沒有在行業(yè)占4%、5%甚至10%這樣一個門檻的話，集中度太低的話對大品牌的形成有嚴重的制約作用。

集中度低是跟有沒有資本、有沒有上市、有沒有大的推廣甚至于大的設(shè)計潮流的出現(xiàn)有一個很大的關(guān)系，以及和各個渠道的并用也有關(guān)系，因為單獨的實體渠道或是電商渠道比較難以涌現(xiàn)出大品牌，現(xiàn)在比較大的品牌，都是多渠道并用，才能把量做起來。一個行業(yè)要發(fā)展，既要有特色個性品牌，更要有旗幟性的大品牌，才能將整個行業(yè)推動起來。

第十大現(xiàn)狀：人均家居服數(shù)量較低

我們現(xiàn)在講最重要的一點，就是中國人均家居服購買穿著數(shù)量較低。這是我個人認為中國家居服發(fā)展不夠快速的最重要的原因。

中國人均家居服數(shù)量較低有很多的原因。對于中國傳統(tǒng)來說，她本來沒有家居服這個行業(yè)，家居服這個名詞最早是從國外的睡衣引進的，引進之后進行了一些改變。我們經(jīng)常和一些家居服企業(yè)聊的時候，都會聊到家居服的歷史，家居服這個類別，介于內(nèi)衣和睡衣中間的光譜帶，產(chǎn)品更為接近休閑、運動這種感覺的，以前大家一直叫做睡衣。

那么這個品類進入中國到現(xiàn)在為止，還有很多的大眾人群沒有接受，我到農(nóng)村或者一些不發(fā)達的地區(qū)或者是一些文化認識比較低的人群中，沒有穿家居服這個概念。但是，家居服確實能夠提升我們的生活品質(zhì)，會顯得更為和諧和雅觀，這是家居服的優(yōu)勢，無疑具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

后序：推動中國人穿家居服是最大的目標

在這之前，中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服委員會，在推廣家居服行業(yè)方面，做了很多活動，例如“中國十大家居服”、家文化雜志、將9月15日定義為“家居服日”、開辦了家居服設(shè)計大賽等等，這個活動以前的推廣力度還是很不錯的，現(xiàn)在有沒有什么聲音。汕頭還有一個居家服研究院，也很不錯。比較遺憾的現(xiàn)在都沒什么聲音了。我們希望這樣的家居服機構(gòu)，繼續(xù)進行各種各樣的推廣活動，家居服品牌們也應(yīng)該更加支持和團結(jié)，推進讓更多的中國人穿家居服。

家居服行業(yè)有一個重大的格局，不像文胸，文胸品牌的市場競爭，是一個零和游戲，這是一個相對飽和的市場，中國的女性基本都穿文胸，數(shù)量也不少。但是家居服還有相當部分人不穿，文胸是品牌A和品牌B去爭，品牌B和品牌C去爭，市場總量不變。家居服呢，需要更多人來喚醒家居服，她不是家居服品牌A和品牌B，品牌B和品牌C的競爭，而是挖掘新的家居服消費人群，這是重大的不同。雖然競爭也有，但不是主要的。

讓更多的人知道、了解家居服的好處，進而穿著家居服，才是全行業(yè)的目標，也是內(nèi)衣云制作本次專題的原因，只有一起聯(lián)手，家居服整體的行業(yè)才能夠興旺。

最后內(nèi)衣云胡川徽用自己的體驗結(jié)尾，家居服一旦穿習慣了，就不能不穿了。這就是潛力，這就是希望。

【備注】本文是內(nèi)衣云第96屆中國移動互聯(lián)內(nèi)衣大會視頻直播版的第二部分文字實錄，主編胡川徽主講，有修改。歡迎大家給出意見。轉(zhuǎn)載請注明作者和內(nèi)衣云，謝謝！返回搜狐，查看更多