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獨家對話萬寧中國總經理胡子冠：希望填補內地健康美零售空白

來源：泰然健康網時間：2024年11月28日 13:15

“與內地相比，香港零售市場是個小池塘，品牌集中、競爭單一。而內地就是大海，當池塘里的大魚游向大海，面臨的競爭更激烈，體量會比較不明顯，因為內地的市場空間巨大而又復雜?！焙庸诒硎?。

作為香港牛奶集團的首批管培生，過去20年，胡子冠先后在萬寧香港、萬寧澳門、香港惠康、香港7-11，以及新加坡Guardian等多個部門任職。今年初，他被任命為萬寧中國總經理?！拔覀兿Ｍ軌蛟趦鹊貜椭葡愀鄣某晒涷灐！比涨?，胡子冠在廣州接受南都記者獨家專訪時表示，過去一年，萬寧在內地的轉型方向已經獲得了顧客和集團的認可。

【對話嘉賓】萬寧中國總經理胡子冠

從組織架構數字化到私域社群運營

新冠疫情對零售業(yè)造成了巨大的沖擊，國家統(tǒng)計局數據顯示，2020年1-2月，社會消費品零售總額中餐飲業(yè)收入下滑43.1%，服裝鞋帽、針紡織類下降30.9%，化妝品類下降14.1%，包括屈臣氏、萬寧在內的美妝個人護理店也未能幸免，呈現出較大雙位數下滑。

在疫情的影響下，消費端加速向數字化轉型。為迎合顧客的需求變化，萬寧陸續(xù)在門店增設自助收銀服務?！澳壳按蟛糠址值?/4銷售來自自助購，有些門店可以達到50%以上。”胡子冠透露。

為有效擴大了服務半徑，萬寧還啟動了全渠道戰(zhàn)略，目前已進駐天貓、京東、唯品會、考拉等國內電商平臺，同時也進駐了京東海外購、天貓海外購?！鞍êＭ赓彉I(yè)務在內，我們線上銷售的占比已經有30%。”據胡子冠透露，今年2-3月份，萬寧開設了云店，抖音、小紅書已列入了今年的進駐計劃中。

組織架構的數字化重構也是萬寧去年底啟動的一項大工程。“我們打通了企業(yè)微信與個人微信，微信導購功能可以幫助員工做精細化銷售，比如陪同顧客購物、發(fā)券、下單、發(fā)品牌背書的電子名片?！苯柚@個平臺，導購員既能推送精選海報、信息，也可以分享朋友圈。當客戶點擊名片產生鏈接后，還可以進行一對一對話、咨詢，實現用數字化工具管理客戶。

在業(yè)內資深分析人士看來，消費者比較容易通過線下的人建立感情的交流，比如線上引流來的新顧客新會員，大家線下見個面，信任度完全升一級，然后雙方再在線上交流，信任度會再升一級。朋友不可能三年都不見面，總要坐下來談一談，這樣關系才能長久?！袄镁€下服務的差異化和線上的方便性，萬寧可以做到1+1>3?！?/p>

或許基于此，去年12月，萬寧新一代形象店在深圳連城新天地落地，這是萬寧中國繼2017年南山萬象第一代旗艦店，2018年深圳金光華店第二代旗艦店，2019年壹方城店第三代旗艦店后的第四代新形象店。

在第四代門店，除了自助收銀，掃碼購等服務外，還增加離店外賣和小程序購物。同時，店員還可以在手機端借助前述企業(yè)微信開發(fā)的系統(tǒng)，通過看板中顧客的標簽和歷史購物記錄，陪同顧客購物，及時在顧客選擇商品時作更多的咨詢解答，而在顧客離店后，也可以在線及時響應咨詢，提供專業(yè)顧問服務。

不難看出，萬寧已從傳統(tǒng)線下零售店轉型到數字化全渠道零售商，接下來全渠道運營不僅是他們面臨的課題，也是2021年的一項工作重點。

“消費者獲取資訊的渠道越來越多，但權威、客觀中立的較少，尤其是母嬰喂養(yǎng)方面。某些有經驗的媽媽或達人可能對某單一品牌的奶粉比較了解，但對整個行業(yè)、對特殊配方的奶粉以及腸胃敏感寶寶的喂養(yǎng)，缺乏一個系統(tǒng)地、客觀的認知。”胡子冠表示，他希望把萬寧打造成一個內容平臺，“我們有很多專業(yè)，藥師、營養(yǎng)師、護士、美容師等，她們還有定期的培訓和學習，未來可以通過線下的門店、線上的云店把這些專業(yè)內容輸送給消費者，并以此來運營我們會員的私域流量群。

“我們也在不斷加強數字化渠道運營的培訓，以適應數字化管理的需要?！焙庸诒硎荆f寧除了線下門店、線上云店，還有社群，平均每個門店600-700個VIP顧客，最厲害的門店有20多個企業(yè)微信群，總計1000多個VIP顧客。根據不同顧客的需求，將VIP客戶分成媽媽群、健康減肥群等，分群運營。目前，社群里某些服務資訊可以統(tǒng)一回復，“但我希望未來可以針對顧客打造一對一的溝通，施行定制化推送，把線上千人千面的服務也同時復制到線下。”

有業(yè)內人士向南都記者表示，現在出現了一個很重要的趨勢——“媒體渠道化，渠道媒體化”。萬寧既是銷售渠道，也可以成為內容傳播媒介，而通過內容引流，對私域流量進行管理，更具有粘性和持久性，目前已成為不少連鎖企業(yè)的轉型方式。

復制成功經驗，啟動大健康戰(zhàn)略

“在數字化領域的大部分嘗試，都是去年下半年、去年底開始的。新冠疫情促使我們要快點轉型。”據胡子冠透露，萬寧的另一項重大舉措就是在產品結構上向大健康領域轉型。“去年‘520’我們提出了健康路線，今年‘520’萬寧正式發(fā)布第二波深化大健康的戰(zhàn)略?！?/p>

據悉，胡子冠此前有過多年跨業(yè)態(tài)的從業(yè)經歷，并帶領過相關業(yè)務的轉型，“在內地，我希望能夠借鑒過往的經驗?！?/p>

根據胡子冠透露，他們在制定未來發(fā)展方向的時候，曾研究過新零售美妝和健康美零售的發(fā)展路線，這兩種模式完全不同，無論是從門店的裝修風格、服務，還是產品線等都不一樣。經過市場調研并結合自身的資源，萬寧選擇了健康美零售路線。南都記者了解獲悉，目前，新零售美妝以the colorist（調色師）、絲芙蘭等品牌為代表，而健康美零售則以日本WELCIA、鶴羽、松本清、COSMOS為代表，現在還沒進入內地開店。

胡子冠表示，去年新冠疫情對零售業(yè)的影響很大，特別是對線下美妝行業(yè)。他們發(fā)現，除了消殺產品、口罩、消毒產品外，保健品、母嬰品、進口商品的銷量非常大。因應這種變化，萬寧在去年4月對商品結構進行了調整，之后可比門店的銷售增幅開始回升，到了去年第四季度，已經基本與上一年同期持平。

據悉，疫情發(fā)生后，消費者習慣發(fā)生變化，更關注健康、安全產品，而新一代消費者則更聚焦產品成分是否健康。去年萬寧引進了大量保健品，SKU數量實現3倍增長，同時將母嬰產品聚焦進口奶粉。美妝產品仍然是一個重要的分類，其中涉及眼部護理，敏感肌、痘痘肌護理的“健康美”產品恢復地很快，這部分繼續(xù)保留，而競爭激烈的“漂亮彩妝”的比例則進行了縮減。

萬寧中國第四代形象店在布局上更明確地傳達了“大健康”概念。比如，健康保健品、敏感肌護理板塊的陳列更明顯，防疫防護商品也做了專區(qū)陳列。商品的選擇更細分，新開發(fā)了為孕婦配備了營養(yǎng)保健品，為眼鏡人士提供的防霧口罩、可以保持精致妝容的防溶妝口罩等，還有為長期防疫而開發(fā)的自有品牌消毒濕巾。據了解，2021年萬寧新開店鋪都沿用第四代門店模式，目前新店已在深圳、佛山、東莞等地復制了10家。

在胡子冠看來，香港的保健品銷售占比已經達到40%，而內地目前只有10%左右，所以未來有很大的成長空間。而按照他的判斷，未來健康行業(yè)會有以下幾個由疫情衍生的消費熱點：一是網友刷屏的時間越來越長，眼睛干澀疼痛，所以與眼睛有關的產品增長得非?？欤热缢{莓、眼罩、眼貼等；二是大家久坐缺乏運營，骨頭、肌肉酸痛，活絡油等相關產品銷售火爆；三是疫情期間缺乏運動，代餐、減肥產品走紅；四是母嬰產品。

希望填補內地健康美零售空白

“在內地，美妝變化太快，品牌、產品更替也快?！焙庸诟袊@，無論是the colorist調色師、完美日記這樣的新零售美妝，還是跨境電商以及直播帶貨，競爭太激烈了。

與之相比，內地還沒有針對健康美的線下零售業(yè)態(tài)，雖然這一方面的市場需求很大，但目前卻沒有專業(yè)的線下渠道，只能通過跨境電商購買。

胡子冠表示，他希望萬寧結合自身的特長，來填補內地市場的空白。既不同于傳統(tǒng)的藥店，也不同于Z世代聚集的美妝集合店，而是一個類似于日本松本清、COSMOS ，并能滿足家庭需要的健康美專業(yè)護理的業(yè)態(tài)。“這種模式不容易被復制，因為要創(chuàng)建一個可信賴、值得信賴的品牌并不是短時期能做到的，要長期沉淀，還要說到做到，門檻比較高?！?/p>

“萬寧長期的品牌積累，目前在正品、可信賴方面取得了消費者的信任，也具備了進軍健康美零售市場的潛力和優(yōu)勢?！焙庸诒硎?，萬寧的目標顧客大都已經畢業(yè)開始考慮結婚生小孩，或者是已有小孩，這時候她們更關注產品對身體是否健康，對小孩是否有益，奶粉是否安全，爸爸媽媽的保健品等問題。消費者的消費習慣已經從個人消費向家庭消費轉變，從關注個人外資到關注健康，從沖動型消費轉向專業(yè)性、理性消費。

為配合更專業(yè)的健康需求，萬寧除了對商品結構重新配置，針對自有品的策略也開始向大健康方向調整。

南都記者了解獲悉，該公司研發(fā)的自有品牌維生素泡騰片不久前獲得了“藍帽子”標志。藍帽產品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志，藍帽子則是我國保健食品的專用標志，英文“Blue hat sign”，天藍色，呈帽形，業(yè)界俗稱“藍帽子。“盡管產品在標準和濃度方面提高了品質，但價格還是原來的價格，這種做法獲得了消費者的極大認可?！睋f寧方面透露，他們目前已有部分保健品自有品牌產品獲得了藍帽子批號。

獲得“藍帽子”標志自有品牌產品

“以往很多企業(yè)開發(fā)自有品牌都是市場流行什么、哪一種產品銷路比較好，就開發(fā)相應的產品，然后以更低的價格出售給消費者?！焙庸谙蚰隙加浾弑硎荆F在萬寧的策略有所調整，會配合大健康的發(fā)展思路，根據消費者的習慣研發(fā)一些前瞻性、更加細分的產品。比如，根據日本配方的Kusabana玫瑰洗發(fā)水，其原材料來自日本，采用溫泉水，目前在日本洗發(fā)水銷售榜中排名第一。適用于敏感肌的Happy mask矢車菊面膜，已經成為網絡爆款，擠進了萬寧面膜總銷售的前三名。還有維生素C軟糖，他們去年開始設計生產低糖的系列，這個產品今年2月一上線，不僅被很多媽媽種草，也獲得了自己員工的認可，推廣起來很有動力。“給小孩吃低糖維生素C的產品沒有負擔，而且口感好、層次多，目前已經成為萬寧的爆款?！?/p>

不難看出，萬寧的自有品牌策略已從此前的全鋪蓋路線，轉向目前的專注健康美領域。除了長期以來的明星產品、市場流行的產品外，他們現在增加了很多專業(yè)產品的開發(fā)。

“今年一季度，萬寧可比門店的銷售已經恢復到2019年的同期水平，這個很不容易?！焙庸诒硎荆壳安蕣y消費減少了，但保健品、母嬰品增長的非常厲害，從而帶動整體增長，“集團對我們的轉型思路相當認可，擴張資金已經到位，可以繼續(xù)擴展版圖。”據悉，萬寧目前在內地有100多家門店，過去一個星期開了3家門店，未來2-3個星期還將有6-7個線下店陸續(xù)開業(yè)。記者粗略估計，今年底其門店數量有望接近200家。

出品：南都商業(yè)數據新聞部零售實驗室課題組

采寫：南都記者田愛麗馬寧寧

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