母嬰消費持續(xù)迭代，哪個市場足夠龐大又極致細分、既解決嬰童專項問題又覆蓋全家健康需求，更重要的是源源不斷地有新熱點、新爆點涌現(xiàn)？
——是營養(yǎng)品。從DHA、乳鐵蛋白、益生菌到葉黃素、乳糖酶，每一個引領(lǐng)消費風(fēng)潮的品類創(chuàng)新，都加速推動了營養(yǎng)品市場擴容。進入2023年，營養(yǎng)品更是被品牌廠商、終端渠道及全行業(yè)普遍看好，有望成為繼奶粉之后的母嬰又一黑馬品類。
用戶需求高漲、新品層出不窮、品牌百花齊放的同時，營養(yǎng)品行業(yè)的競爭維度也持續(xù)向上，亟待全方位、有高度、有深度的行業(yè)指南給出確定性增長方向。8月21日，母嬰行業(yè)觀察攜手京東健康重磅發(fā)布《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從營養(yǎng)品市場現(xiàn)狀與品牌格局、新母嬰用戶營養(yǎng)品消費洞察、品類增長趨勢和產(chǎn)品創(chuàng)新方向、品牌增長啟示等多維度出發(fā)，全面解析大健康熱潮下的營養(yǎng)品專業(yè)精耕新賽段，助力更多品牌把握消費新風(fēng)潮和增長新方向。
01
從基本盤到新勢能
立體化揭示母嬰營養(yǎng)品消費新趨勢
“營養(yǎng)品正在迎來新一輪爆發(fā)”——這是2023年「母嬰行業(yè)觀察」走訪調(diào)研市場時從業(yè)者給到的一致反饋。
且這一輪爆發(fā)，與幾年前營養(yǎng)品發(fā)展初期的快速增長有本質(zhì)區(qū)別：一是經(jīng)歷狂熱與洗牌，非專業(yè)選手相繼淘汰，優(yōu)質(zhì)品牌重建用戶信任；二是奶粉越來越難做的背景下，增長快、粘度高的營養(yǎng)品正成為渠道新增長曲線；三是越來越多消費者不再猶豫是否購買營養(yǎng)品，而是更多地考慮選擇哪個品牌。
身處變革的關(guān)鍵節(jié)點，如何正確認識當(dāng)下的中國母嬰營養(yǎng)品市場？《白皮書》從三大維度緩緩展開，助力從業(yè)者全面洞悉市場變化，從而做出更精準(zhǔn)的決策：
市場廣闊品牌分散，萬類霜天競自由
母嬰營養(yǎng)品覆蓋備孕、孕期、產(chǎn)后以及嬰幼兒成長的全生命周期，用戶基數(shù)、細分需求及專業(yè)功效等多重因素疊加，注定將是一個龐大的市場?！栋灼凤@示，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模已超過800億，2023年將保持兩位數(shù)增速持續(xù)向上。
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
與此同時，當(dāng)前營養(yǎng)品市場“大而散”，新老品牌同臺競爭、國內(nèi)外玩家爭相競逐，尚未跑出絕對的領(lǐng)先者；渠道分布多元，線上增速高于線下，市場廣闊的同時意味著更多機會和挑戰(zhàn)，在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，能夠穩(wěn)健向上的品牌都需練就成“六邊形戰(zhàn)士”。
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
新認知、新需求、新消費 撬動營養(yǎng)品新升級
基于從用戶出發(fā)的底層邏輯，《白皮書》回答了三個問題：哪些人群在購買營養(yǎng)品？新母嬰家庭對營養(yǎng)品的最新需求和潛在痛點有哪些？經(jīng)過持續(xù)的市場教育、后疫情時代以及政策端對營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的大力推動，當(dāng)下影響新母嬰家庭營養(yǎng)品認知與決策的核心因素有哪些？
其中指出，當(dāng)下母嬰營養(yǎng)品的核心消費人群表現(xiàn)為年輕、高知、高收入，他們對于營養(yǎng)品不僅要“補”，還要“補好”，青睞專項問題專項解決。如孕期媽媽對多元復(fù)合營養(yǎng)素的需求高，在寶寶成長過程中精準(zhǔn)攝入成為消費趨勢，而在中大童階段，營養(yǎng)品“易吸收”成為消費者關(guān)注的重點。
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
同時疫情后母嬰消費者對營養(yǎng)品的好感度持續(xù)增加，但他們種草偏謹(jǐn)慎，更容易被專業(yè)向、經(jīng)驗型內(nèi)容吸引?！鞍踩枨蟪掷m(xù)升級、營養(yǎng)補充人群拓展、原料配方創(chuàng)新期待、形態(tài)突破快樂補充”是需要重點關(guān)注的四大核心需求。此外值得一提的是，在營養(yǎng)品實際購買過程中，消費者更偏好“產(chǎn)品品質(zhì)好、購買效率高、供應(yīng)選擇多”的平臺。
大盤漲勢明顯、小眾躍入主流 三大創(chuàng)新方向點亮品類新風(fēng)口
《白皮書》顯示，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品線上規(guī)模達55.91億，同比增長43.30%。隨著越來越多家長重視孩子的大腦發(fā)育、體格成長和腸道健康，維生素礦物質(zhì)、DHA/魚肝油以及益生菌漸成營養(yǎng)品三大主力品類。更值得關(guān)注的是，2023上半年葉黃素、乳糖酶、腸胃養(yǎng)護等細分類目增長亮眼，相關(guān)的新品爆品也紛紛涌現(xiàn)，例如在京東等頭部電商平臺上，山楂雞內(nèi)金、消食化積口服液成為用戶購物車?yán)锏摹靶聦櫋薄?/p>
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
同時，從目前市面上主流的營養(yǎng)品產(chǎn)品創(chuàng)新來看，其升級方向主要聚焦原料、形態(tài)、配方、口感等方面。深挖下去，《白皮書》顯示三大營養(yǎng)品創(chuàng)新方向孕育著確定性增長：一是零食化加速，食用形態(tài)、口感口味全方位創(chuàng)新升級；二是個性化定制，人群專屬、功效細分進一步細化深化；三是科研力彰顯，功能強化、配方科學(xué)多維度專業(yè)精耕。眾多品牌商家也用自身的生意增長佐證了營養(yǎng)品新風(fēng)口的到來。
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
02
從品牌成長到用戶體驗
京東健康持續(xù)引領(lǐng)營養(yǎng)品新未來
基于大量行業(yè)研究、用戶調(diào)研和市場分析，《白皮書》幫助從業(yè)者更清晰的把握行業(yè)脈搏與消費商機，也將為營養(yǎng)品市場釋放更多增長空間。
在這其中，我們發(fā)現(xiàn)頭部平臺發(fā)揮著越來越重要的價值，例如消費者更重視品質(zhì)、效率、供應(yīng)豐富，京東健康作為線上首選消費入口，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品類成交用戶數(shù)同比增長59%，其中PLUS用戶占比55%；一些兼具高增長與強需求的趨勢爆品在京東健康表現(xiàn)突出，甚至能通過平臺實現(xiàn)營銷前置，引領(lǐng)開創(chuàng)新的消費風(fēng)潮和增長路徑。
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
因此，對于品牌商家而言，當(dāng)營養(yǎng)品進入專業(yè)精耕、綜合實力比拼的新階段，品牌與平臺的融合共創(chuàng)越來越緊密，能否擁抱市場變化、全鏈路協(xié)同發(fā)展對品牌提出考驗。對此，京東健康以三大突出能力與優(yōu)質(zhì)品牌共創(chuàng)共贏，加速推動營養(yǎng)品市場邁向高質(zhì)量增長新階段：
其一，做大規(guī)?！珳?zhǔn)打中母嬰品牌的增長痛點，憑借京東健康龐大的流量資源和精細化營銷玩法，前者幫助品牌搶占用戶、做大存量；后者強化品牌與用戶的強鏈接，提升銷量與聲量。眾所周知，京東聚合了1.2億+高精準(zhǔn)、高價值的年輕家庭核心消費群體，通過京東陪伴計劃全方位、全場景、全鏈路地實現(xiàn)用戶滲透和心智占領(lǐng)兩大目標(biāo)，無論聲量還是銷量都將是水到渠成。
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
其二，提升效率——對于企業(yè)而言，有效率的創(chuàng)新、有效率的增長無疑是生意的核心，在這當(dāng)中京東健康強大的供應(yīng)鏈實力和數(shù)智化能力發(fā)揮了獨特價值。無論是豐富的產(chǎn)品供應(yīng)還是個性化定制產(chǎn)品與服務(wù)，乃至C2M反向共創(chuàng)，京東健康都能以行業(yè)領(lǐng)先的實力賦能品牌。據(jù)悉目前在國內(nèi)獲批且適用于家庭場景使用的53款特醫(yī)食產(chǎn)品均可在京東健康買到，2022年京東健康共計推出86款C2M新品。
其三，長期價值——回歸用戶本質(zhì)，京東健康領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)能力，精準(zhǔn)匹配營養(yǎng)品專業(yè)化、精細化、個性化的發(fā)展趨勢，更有優(yōu)勢獲得建立用戶信任和忠誠度，助力品牌長期沉淀用戶心智。例如京東健康提供的健康咨詢服務(wù)、專業(yè)營養(yǎng)師1V1線上服務(wù)，能夠給予用戶更好的專業(yè)指導(dǎo)，當(dāng)消費者購買營養(yǎng)品時第一時間就能想到在京東上選購某個品牌的產(chǎn)品。
?《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》截圖
在《白皮書》中，包括美贊臣、雀巢、愛樂維、童年故事、澳特力、迪輔樂及你好咔拉/hola kora旗下泛品類的咔拉媽咪、咔拉寶寶等在內(nèi)的多個母嬰營養(yǎng)品品牌都肯定了京東健康多元化支持和賦能的價值，且期待未來在渠道拓展、供應(yīng)鏈協(xié)同、專家服務(wù)、C2M創(chuàng)新等方面有更深入的合作。合生元等多個品牌的成功案例也充分展示了京東健康基于不同品牌差異化的目標(biāo)，能夠為品牌帶來真正確定性的增長。
