來源｜劇變

短劇加速狂奔的2023年，除了眾多優(yōu)質(zhì)短劇借助內(nèi)容成為爆款之外，還有不少短劇借助與品牌的合作成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)案例。

將品牌廣告植入短劇劇情內(nèi)容中，或者以品牌為主線展開劇情的短劇，被稱之為品牌定制劇。2023年，不少品牌通過投放品牌實(shí)現(xiàn)了高曝光及高轉(zhuǎn)化，為品牌帶來了新的增長曲線。

為了研究品牌投放短劇的模式及內(nèi)容，我們統(tǒng)計(jì)了快手、抖音共53部品牌定制短劇，來看看它們究竟有哪些特點(diǎn)。對于品牌而言，短劇究竟值不值得投放？還存在哪些機(jī)會(huì)？

01

品牌戀上短劇

2022年9月，唯品會(huì)與快手合作的短劇《再婚》憑借對30+女性市場的深度觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)總播放量近10億。

這一爆款案例中，主角出現(xiàn)地位反轉(zhuǎn)時(shí)，其形象提升的服裝搭配中植入了唯品會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌與劇情的有機(jī)結(jié)合。

類似《再婚》這樣將品牌方植入劇情內(nèi)容中，或者以品牌為主線展開劇情的短劇在業(yè)內(nèi)被稱之為品牌定制劇。

諸如這樣的品牌定制劇，還有許多——

如某部霸總題材的短劇中，品牌植入是這樣的：“你蟄伏于此，無非是看中XX（某品牌）的產(chǎn)品實(shí)力，想拿下XX的經(jīng)銷權(quán)，助你重回梁家，這是我最新研發(fā)的（某產(chǎn)品）…… 我?guī)湍惴?，你幫我鏟除奸人，而第一步，跟我結(jié)婚……”

還有身家上億的霸道總裁對身邊的女主角說“寶貝，辛苦了”，然后遞上一個(gè)印有國貨美妝品牌韓束KANS標(biāo)志的袋子。

早在2021年，短劇市場就開始出現(xiàn)品牌投放短劇的成功案例。2022年，快手、抖音都將短劇營銷提上品牌投放的日程，旗下的商業(yè)化平臺(tái)上線了對應(yīng)的營銷工具和方案。

進(jìn)入2023年，品牌短劇更是呈現(xiàn)爆發(fā)勢頭。

首先在數(shù)量和規(guī)模上，以快手為例，平臺(tái)的商業(yè)化合作短劇數(shù)量從2021年的30多部，在2023年增加到90多部。其中2023年Q1星芒短劇的品牌招商收入同比增長超300%，Q3短劇招商收入環(huán)比提升10倍。

那么，哪些品牌更樂意做定制短劇？又是哪些機(jī)構(gòu)更擅長做品牌短劇內(nèi)容？

02

2023品牌短劇盤點(diǎn)

劇變（公眾號ID：jubian）綜合公開報(bào)道和官方消息，盤點(diǎn)了一份快手、抖音2023年品牌短劇表單。先來看快手——

在統(tǒng)計(jì)的35部快手品牌短劇中，淘特和天貓占到了8部，京東同樣也占到了8部。而且，這些短劇的播放時(shí)間都是大促期間。

此外，快手上還有一個(gè)投放短劇數(shù)量達(dá)到8部的品牌——雪碧，它的投放方式與淘特、京東的硬植入不同，采取了看雪碧廣告兌換相應(yīng)權(quán)益，暢看雪碧劇場內(nèi)短劇的形式。

其他投放品牌則涵蓋了美妝、數(shù)碼、母嬰甚至汽車等行業(yè)。據(jù)2023年7月數(shù)據(jù)顯示，過去一年，快手短劇合作了包括唯品會(huì)、淘特、支付寶等在內(nèi)的近40個(gè)品牌客戶，年對年數(shù)量對比來看，品牌客戶增加了325%，商業(yè)化短劇數(shù)量增加了157%。

再來看抖音的數(shù)據(jù)——

在統(tǒng)計(jì)的18部抖音品牌定制短劇中，品牌層面，抖音品牌短劇的投放品牌多以美妝護(hù)膚為主，韓束和珀萊雅的數(shù)量分別排名第一、第二，丸美、詩斐絲、一葉子、果本等品牌緊隨其后。

綜合以上的整理信息來看，快手的品牌短劇似乎更受電商平臺(tái)的青睞。而抖音上，或許是受韓束的影響，美妝護(hù)膚類品牌開始對短劇賽道加大關(guān)注和投入，但同時(shí)，其他母嬰向消費(fèi)品牌也開始在加大投放。

除了平臺(tái)各自的特點(diǎn)外，劇變發(fā)現(xiàn)品牌短劇還有這些明顯的特征：

首先，品牌定制短劇的制作方，以劇情內(nèi)容為主的MCN居多。這部分機(jī)構(gòu)具備足夠的內(nèi)容能力，有頗具粉絲量的達(dá)人賬號，同時(shí)也有穩(wěn)定的客戶資源，先天優(yōu)勢明顯。

其次，頭部效應(yīng)漸漸顯現(xiàn)。以古麥嘉禾和銀色大地為例，就數(shù)量而言，兩家MCN基本上是目前快手、抖音上的頭部品牌短劇制作機(jī)構(gòu)。

就品牌合作而言，與咪蒙有關(guān)聯(lián)的MCN銀色大地占了5部，幾乎都是由其頭部達(dá)人姜十七參主演的。排在其后的是丁丁文化，有4部；其次麥芽傳媒有3部，前面提到的古麥嘉禾則有2部，四個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌短劇數(shù)量之和占據(jù)了統(tǒng)計(jì)總量的77%以上。

從品牌短劇類型來看，品牌傾向于定制化短劇，從劇名到劇集內(nèi)容都與品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這樣通過內(nèi)容植入和站內(nèi)話題聯(lián)動(dòng)來帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，能用更多的內(nèi)容場景實(shí)現(xiàn)品牌賦能。

03

品牌為何青睞短??？

“我們發(fā)現(xiàn)微短劇對于品牌來說更具吸引力，品牌能看到微短劇IP的內(nèi)容價(jià)值。”古麥嘉禾內(nèi)容合伙人、微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李慶玲在談到品牌短劇時(shí)曾如是說。

那么，品牌為何越來越青睞短??？

首先是短劇這一內(nèi)容形式的優(yōu)勢。諸多品牌短劇案例中，最短的也有3集，連續(xù)的劇集、緊湊的內(nèi)容和起伏情節(jié)能夠吸引觀眾注意力。

此外，2023年短劇內(nèi)容的繁榮，讓不同題材的短劇有更適配品牌的場景與投放人設(shè)，使品牌營銷更有效果。通過將品牌或產(chǎn)品融入到短劇的劇情中，觀眾更容易產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)下單和傳播分享，從而達(dá)到裂變引流的目的。

最后是短劇帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。更多優(yōu)質(zhì)成功的品牌定制劇，也正在說明這一營銷形式受到了越來越多品牌方的認(rèn)可。

2023年2月，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作的定制短劇《以成長來裝束》上線后爆火，帶動(dòng)品牌在抖音旗艦店的3月GMV破億，沖上當(dāng)月品牌自播榜榜首。同年4月，韓束與姜十七再度合作的《心動(dòng)不止一刻》，其播放量達(dá)到了11.9億，帶動(dòng)紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷量150+萬套。

“韓束贊助一檔電視劇，可能效果還沒短劇好?！蹦愁^部MCN機(jī)構(gòu)的市場部人士曾透露道，“姜十七的轉(zhuǎn)化效果很不錯(cuò)?！?br>

如今，隨著快手、抖音等平臺(tái)持續(xù)發(fā)力短劇，這一賽道的未來發(fā)展還有非常廣闊的想象空間。而隨著越來越多品牌開始重視這一新興內(nèi)容形式的營銷價(jià)值，也會(huì)對機(jī)構(gòu)和達(dá)人的內(nèi)容制作能力、內(nèi)容與品牌植入如何更好結(jié)合、達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果等提出更多挑戰(zhàn)。

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