PART 01 政策東風勁吹，大健康行業(yè)迎來“黃金時代”

1.1 “健康中國2030”引領大健康產業(yè)變革

近年來，國家政策持續(xù)加碼大健康領域，以《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》為綱領，描繪出從“疾病治療”向“全生命周期健康管理”轉型的宏偉藍圖。

“健康中國2030”規(guī)劃綱要:

強調以人民健康為中心，從以治病為中心向以健康為中心轉變。

目標到2030年，健康服務業(yè)總規(guī)模達到16萬億元，成為國民經濟支柱性產業(yè)。

重點關注健康教育、全民健身、重大疾病防控、老年健康促進等領域。

《關于促進“互聯網+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》:

推動互聯網技術與醫(yī)療健康深度融合，提升醫(yī)療服務效率和質量。

鼓勵發(fā)展在線問診、遠程醫(yī)療、處方流轉、醫(yī)保在線支付等新模式。

旨在解決醫(yī)療資源分布不均、看病難等問題，為民眾提供更便捷、更高效的醫(yī)療服務。

《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》:

規(guī)范藥品網絡銷售行為，保障藥品質量安全。

推動藥品供應保障服務創(chuàng)新發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的醫(yī)療健康需求。

《“十四五”國民健康規(guī)劃》:

聚焦提升全民健康水平，提出持續(xù)優(yōu)化重大傳染病防控策略、強化公共衛(wèi)生服務、完善重點人群健康服務等舉措。

強調深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，努力實現全民健康覆蓋和健康水平的持續(xù)提升。

這些政策文件共同構建起中國大健康產業(yè)發(fā)展的“四梁八柱”，為行業(yè)指明了方向，注入了強勁動力。

1.2 疫情催化+人口老齡化，大健康需求持續(xù)升溫

在政策推動的同時，疫情的爆發(fā)和人口老齡化趨勢的加劇，進一步激發(fā)了人們對健康的關注和對大健康產品和服務的需求。

疫情影響:

疫情讓人們更加意識到健康的重要性，改變了人們的生活方式和對健康的認知。

民眾對健康監(jiān)測、防護用品、疫苗接種等預防類產品的需求激增。

居家隔離期間，線上問診、遠程醫(yī)療等互聯網醫(yī)療服務得到快速發(fā)展。

人口老齡化:

中國正加速進入老齡化社會，截至2024年底，60歲及以上人口31031萬人，占全國人口的22.0%，其中65歲及以上人口22023萬人，占全國人口的15.6%。

老年人群對醫(yī)療保健、康復護理、慢性病管理等方面的需求日益增長。

銀發(fā)經濟成為大健康產業(yè)發(fā)展的重要引擎。

數據佐證:

2019-2023年，中國醫(yī)療衛(wèi)生機構診療人次和門診健康檢查人次均呈現穩(wěn)步上升趨勢。

同期，中國衛(wèi)生支出費用持續(xù)增加，醫(yī)療類居民消費價格指數也呈現上升趨勢。

這表明社會整體醫(yī)療需求旺盛，民眾健康意識不斷提升，對醫(yī)療產品和服務的消費能力也在增強。

1.3 抖音電商崛起，大健康行業(yè)迎來新機遇

在政策支持和需求增長的共同作用下，大健康行業(yè)在抖音電商平臺迎來了爆發(fā)式增長。

抖音電商大健康行業(yè)GMV快速增長:

2022-2024年，抖音電商大健康行業(yè)GMV逐年快速上升，2025年第一季度（MAT25）銷售額同比上漲54%，預計到2025年底將突破千億體量。

抖音平臺積極響應國家政策，通過內容生態(tài)扶持、電商與商業(yè)化支持、活動與技術支持等措施，為大健康行業(yè)發(fā)展提供了肥沃的土壤。

例如，平臺推出“健康科普計劃”，設立#健康科普#、#醫(yī)學科普#等話題標簽，總播放量超千億次。

認證的醫(yī)療健康類賬號（如三甲醫(yī)院、執(zhí)業(yè)醫(yī)師）可獲得流量扶持和“黃V”認證標識。

抖音電商開設“健康生活”專區(qū)，優(yōu)先推薦保健食品、醫(yī)療器械、家用健康設備等合規(guī)商品。

對通過資質審核的醫(yī)藥保健品牌開放直播帶貨權限，并提供流量補貼。

行業(yè)營銷投入加大:

2024年開始，大健康行業(yè)對營銷板塊的投入明顯增加，尤其是2024年7月整體曝光量顯著上升。

高營銷力品牌多為日常保健類品牌，例如小仙燉、fiboo、康比特等。

2025年1月，以換季、健康鍛煉為主題，多品牌實現一波曝光上漲，但行業(yè)互動量呈現下滑趨勢。

這表明大健康品牌正在積極探索新的營銷方式，但如何提高用戶粘性和轉化率仍是品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。

PART 02 四大類目發(fā)展趨勢分析

根據大健康行業(yè)的四大層級，抖音電商大健康行業(yè)可劃分為保健、預防、治療、康復四大類目。以下將結合銀發(fā)人群的消費洞察，對這四大類目進行詳細分析。

2.1 保健: 銀發(fā)人群需求升級，品質化、個性化產品受青睞

市場現狀:

保健類目下，普通膳食營養(yǎng)食品和海外膳食營養(yǎng)補充食品GMV占比最高，分別為18.2%和17.6%。

海外膳食營養(yǎng)補充食品市場增長迅猛，市場份額直逼本土膳食市場，且成交均價和同比增速均高于本土膳食。

燕窩滋補品、食療滋補等品類也保持著穩(wěn)定增長。

銀發(fā)人群消費洞察:

銀發(fā)人群對保健品的認知度和接受度不斷提高，但他們的需求已不再局限于基礎的營養(yǎng)補充，而是更加注重產品的品質、安全性和功效性。

例如，他們更青睞于選擇具有明確功效、經過認證的保健食品，如改善睡眠、增強免疫力、調節(jié)三高等產品。

銀發(fā)人群對高端保健品的需求日益增長，例如燕窩、海參等傳統(tǒng)高端滋補品，以及一些進口的高端營養(yǎng)補充劑。

銀發(fā)人群對產品的個性化需求也在增加，例如針對老年人常見慢性病的保健品，以及針對不同年齡段、不同健康狀況的定制化營養(yǎng)方案。

趨勢分析:

品質化: 品牌需要更加注重產品品質，從原料采購、生產工藝、質量控制等方面嚴格把關，以滿足銀發(fā)人群對高品質產品的需求。

高端化: 品牌可以推出更多高端產品線，例如高端滋補品、進口營養(yǎng)補充劑等，以滿足銀發(fā)人群對高品質生活的追求。

細分化: 品牌應深入挖掘銀發(fā)人群的細分需求，例如針對不同慢性病、不同健康問題開發(fā)更具針對性的產品。同時，可以根據銀發(fā)人群的年齡、性別、生活習慣等因素，提供個性化的營養(yǎng)解決方案。

功能化: 銀發(fā)人群對保健品的功效性要求更高，品牌需要加強產品研發(fā)，突出產品的核心功效，并提供科學依據支持。

便捷化: 考慮到銀發(fā)人群的生理特點，品牌可以開發(fā)一些更便于服用的劑型，例如軟糖、沖劑等。

2.2 預防: 銀發(fā)人群健康意識覺醒，居家健康監(jiān)測產品需求旺盛

市場現狀:

健康監(jiān)測和健康體檢是預防類目的主要組成部分，占比分別為59%和34%。

2025年第一季度，健康監(jiān)測和體外檢測GMV同比快速增長。

私立體檢套餐作為熱銷商品中占比最大且商品數最多的三級品類。

家用健康監(jiān)測設備，例如血壓計、血糖儀等，也保持著強勁的增長勢頭。

銀發(fā)人群消費洞察:

銀發(fā)人群的健康意識不斷增強，對自身健康狀況的關注度日益提高。

他們更傾向于選擇居家健康監(jiān)測產品，例如血壓計、血糖儀、血氧儀等，以便隨時掌握自身健康狀況。

銀發(fā)人群對一些新興的健康監(jiān)測技術也表現出濃厚的興趣，例如智能手環(huán)、智能手表等可穿戴設備。

銀發(fā)人群對體檢服務的需求也在增加，他們更青睞于選擇一些個性化的體檢套餐，例如針對老年人常見疾病的專項檢查。

趨勢分析:

智能化: 品牌可以開發(fā)更多智能化的健康監(jiān)測產品，例如智能血壓計、智能血糖儀等，并結合手機APP或云平臺，實現數據的實時監(jiān)測和分析。人工智能技術的應用，可以為銀發(fā)人群提供更精準的健康風險評估和個性化的健康管理建議。

便捷化: 考慮到銀發(fā)人群的操作能力，產品的設計應更加注重便捷性，例如簡化操作流程、提高產品易用性等。一些便攜式、可穿戴的健康監(jiān)測設備將更受銀發(fā)人群歡迎。

精準化: 品牌可以針對銀發(fā)人群常見的健康問題，例如高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等，開發(fā)更具針對性的健康監(jiān)測產品。

數據驅動: 品牌可以收集和分析銀發(fā)人群的健康數據，為其提供更精準的健康管理服務，例如健康預警、疾病預防建議等。

2.3 治療: 政策利好+需求升級，線上藥品銷售迎來發(fā)展機遇

市場現狀:

按摩器材占據治療類目市場份額的78%，主要針對亞健康問題。

便攜制氧機銷售額增速快且成交均價高。

非處方藥和處方藥發(fā)展勢頭強勁，政策松綁推動線上藥品銷售爆發(fā)。

2024年1月，抖音電商正式解禁處方藥銷售，但禁止任何形式的處方藥廣告。

非處方藥可以通過短視頻和圖文的形式進行推廣。

2025年第一季度，CR10數據呈現波動下行趨勢，市場競爭加劇。

銀發(fā)人群消費洞察:

銀發(fā)人群對藥品的需求量較大，尤其是一些慢性病用藥，例如降壓藥、降糖藥等。

銀發(fā)人群對藥品的療效、安全性、副作用等方面更加關注。

銀發(fā)人群對線上藥品銷售模式接受度不斷提高，但仍然存在一些顧慮，例如藥品質量、配送速度、售后服務等。

銀發(fā)人群對一些家用治療設備，例如家用制氧機、霧化器等，也有一定的需求。

趨勢分析:

合規(guī)化: 品牌需要嚴格遵守國家藥品監(jiān)管政策，確保藥品質量安全和線上銷售流程的合規(guī)性。

專業(yè)化: 品牌可以加強與醫(yī)療機構、藥店的合作，為銀發(fā)人群提供更專業(yè)的用藥指導和服務。一些提供在線問診、處方開具、藥品配送等一站式服務的平臺將更受銀發(fā)人群青睞。

個性化: 品牌可以針對銀發(fā)人群的用藥需求，開發(fā)一些更便于服用的劑型，例如緩釋片、控釋片等。一些針對老年人常見慢性病的復方制劑也將更受歡迎。

智能化: 品牌可以開發(fā)一些智能化的用藥管理工具，例如用藥提醒、藥物相互作用提醒等，幫助銀發(fā)人群更好地管理用藥。

服務升級: 品牌可以提供更便捷的配送服務，例如同城配送、24小時送達等。一些提供藥品配送上門服務的平臺將更受銀發(fā)人群歡迎。

2.4 康復: 銀發(fā)人群需求多樣化，居家康復護理產品市場前景廣闊

市場現狀:

保健護具和家庭護理是康復類目的主要組成部分，占比分比為43%和35%。

2025年第一季度，家庭護理GMV同比+1422%，康復理療的高價高增長反映了消費者對高端家庭醫(yī)療設備的接受度提高。

助聽器、電熱敷鹽包、疤痕護理產品等細分品類也呈現出良好的增長態(tài)勢。

銀發(fā)人群消費洞察:

銀發(fā)人群的康復護理需求呈現多樣化趨勢，包括:

聽力康復: 助聽器需求不斷增加。

行動輔助: 輪椅、拐杖、護理床等產品的需求也在上升。

術后康復: 一些術后康復設備，例如家用盆底肌修復儀等，也受到銀發(fā)人群的關注。

慢性病康復: 一些針對老年人常見慢性病的康復設備，例如呼吸機、霧化器等，也有著一定的市場需求。

銀發(fā)人群對居家康復護理產品的接受度不斷提高，他們更傾向于選擇一些便于在家中使用的康復護理產品。

銀發(fā)人群對產品的品質、功能、易用性等方面有著更高的要求。

趨勢分析:

智能化: 品牌可以開發(fā)更多智能化的康復護理產品，例如智能助聽器、智能輪椅等，并結合手機APP或云平臺，實現遠程監(jiān)控和管理。人工智能技術的應用，可以為銀發(fā)人群提供更精準的康復護理方案。

便捷化: 產品的設計應更加注重便捷性，例如輕量化設計、易于組裝和拆卸等。一些便攜式、可穿戴的康復護理產品將更受銀發(fā)人群歡迎。

人性化: 品牌應關注銀發(fā)人群的生理和心理特點，例如行動不便、記憶力減退等，在產品設計中融入更多人性化的元素，例如語音控制、遠程控制等。

功能集成: 一些多功能集成的康復護理產品，例如集助聽、定位、緊急呼叫等功能于一體的智能手環(huán)，將更受銀發(fā)人群歡迎。

服務延伸: 品牌可以提供更完善的售后服務，例如產品安裝、維修、保養(yǎng)等。一些提供康復護理服務的平臺，例如提供上門康復護理服務、遠程康復指導等，將更受銀發(fā)人群青睞。

PART 03 掘金“健康養(yǎng)老”新藍海

3.1 把握銀發(fā)人群消費升級趨勢

銀發(fā)人群作為大健康行業(yè)的重要消費群體，其消費升級趨勢主要體現在以下幾個方面:

從“治病”到“防病”:

銀發(fā)人群越來越重視疾病的預防和早期干預，對健康監(jiān)測、預防保健等方面的需求日益增長。

品牌應積極開發(fā)相關產品和服務，例如智能健康監(jiān)測設備、個性化營養(yǎng)方案等。

從“生存”到“品質生活”:

銀發(fā)人群對生活品質的要求不斷提高，對高端保健產品、個性化康復護理產品等的需求不斷增加。

品牌應注重產品品質和功能創(chuàng)新，以更好地滿足銀發(fā)人群對高品質生活的追求。

從“溫飽”到“享受”:

銀發(fā)人群的消費觀念正在轉變，他們更注重精神層面的享受，對一些休閑娛樂、養(yǎng)生保健等方面的產品和服務也表現出濃厚的興趣。

品牌可以開發(fā)一些與養(yǎng)生、旅游、文化等相結合的康養(yǎng)產品和服務，例如養(yǎng)生旅游、溫泉療養(yǎng)等。

3.2 打造差異化產品和服務

產品差異化:

針對銀發(fā)人群開發(fā)更具針對性的產品，例如:

針對老年人常見慢性病，例如高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等，開發(fā)更具針對性的保健食品和藥品。

針對老年人行動不便的特點，開發(fā)一些便于使用的康復護理產品，例如智能輪椅、電動護理床等。

針對老年人聽力、視力下降的特點，開發(fā)一些輔助設備，例如助聽器、老花鏡等。

服務差異化:

提供更完善的售后服務，例如產品安裝、維修、保養(yǎng)等。

提供更便捷的配送服務，例如同城配送、24小時送達等。

提供更專業(yè)的健康咨詢服務，例如在線問診、遠程醫(yī)療等。

提供更個性化的健康管理服務，例如健康評估、健康預警、疾病預防建議等。

3.3 探索“互聯網+大健康”新模式

線上線下融合發(fā)展:

線上平臺可以與線下醫(yī)療機構、藥店等合作，實現線上線下資源整合，為銀發(fā)人群提供更便捷、更高效的服務。

例如，線上平臺可以提供在線預約、在線問診、在線購藥等服務，而線下機構則可以提供體檢、診療、康復護理等服務。

大數據賦能精準營銷:

利用大數據技術，分析銀發(fā)人群的消費行為和健康數據，為其提供更精準的產品和服務推薦。

例如，根據銀發(fā)人群的健康狀況和需求，推薦個性化的營養(yǎng)方案、康復護理方案等。

人工智能助力健康管理:

人工智能技術可以應用于健康管理領域，例如:

開發(fā)智能健康評估系統(tǒng)，對銀發(fā)人群的健康狀況進行評估，并提供個性化的健康管理建議。

開發(fā)智能疾病預測模型，對銀發(fā)人群的疾病風險進行預測，并提供相應的預防措施。

開發(fā)智能康復護理系統(tǒng)，為銀發(fā)人群提供更精準的康復護理方案。

3.4 加強品牌建設，贏得銀發(fā)人群信任

樹立專業(yè)形象:

品牌應注重自身專業(yè)性的塑造，例如:

加強與醫(yī)療機構的合作，聘請專業(yè)的醫(yī)療人員作為顧問。

積極參與公益活動，例如開展健康講座、義診活動等。

加強與媒體的合作，傳播正確的健康理念和知識。

注重用戶體驗:

品牌應關注銀發(fā)人群的使用體驗，例如:

優(yōu)化產品設計，提高產品的易用性。

提供更便捷的購買渠道，例如線上商城、微信小程序等。

提供更完善的售后服務，例如產品安裝、維修、保養(yǎng)等。

建立情感連接:

品牌可以通過情感營銷的方式，與銀發(fā)人群建立情感連接，例如:

關注銀發(fā)人群的精神需求，例如舉辦一些老年人感興趣的活動，例如養(yǎng)生講座、書法比賽等。

傳遞積極向上的價值觀，例如倡導健康生活方式、鼓勵老年人積極參與社會活動等。

PART 04 結語

2025年，大健康行業(yè)在政策支持、市場需求、技術進步等多重因素的推動下，將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。而銀發(fā)人群作為大健康行業(yè)的重要消費群體，其消費升級趨勢和需求變化，將為行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。面對銀發(fā)經濟的崛起，大健康品牌需要深入洞察銀發(fā)人群的消費行為和心理特征，不斷創(chuàng)新產品和服務模式，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得銀發(fā)人群的青睞，在“健康養(yǎng)老”這片新藍海中占據一席之地。

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